元宇宙:元宇宙與奢侈品 原來才是絕配

從英國奢侈品牌Burberry與熱門區塊鏈游戲BlankosBlockParty合作推出其首個NFT，到寶格麗在元宇宙中架構永恒之城奇幻空間。

元宇宙已被眾多奢侈品牌視為最新穎的營銷方式：入局元宇宙，無疑成為奢侈品牌以創新數字化形式觸達新生代消費群體提供的絕佳契機。

同時，元宇宙也成為疫情帶來的股價萎縮下各大奢侈品牌扭轉頹勢的重要嘗試：曙光似乎就在前方，但過程并不會一帆風順。

01多樣的奢侈品元宇宙

疫情的爆發和國際局勢的變幻讓全球奢侈品市場發生了翻天覆地的變化：年初以來，LVMH、開云、和愛馬仕的股價分別下跌18.6%、27%和21.3%。

其中LVMH作為全球最大的奢侈品集團之一，最新市值約為2992億歐元，距離巔峰時的3700億歐元減少了逾700億歐元。

開云集團的市值也創一年來新低，約為689億歐元。盡管愛馬仕目前仍處于1000億歐元的高位，市值約為1177億歐元，但它的處境依然不容樂觀。

就連歷峰集團、IWC旗下的卡地亞、IWC等頂級品牌手表品牌，以及歐米茄的斯沃琪，自今年以來的市值也分別大跌23%和14.5%至608億和122億瑞士法郎。

吳磊：分布式資產的普及將從廣告產業往全Web3賽道蔓延:6月4日，在由世界無人機大會組委會、中國民協元宇宙工委主辦的第七屆世界無人機大會上，DA AGE合伙人吳磊預言了實體經濟中的真實物理資產將通過DLT的技術方式一一映射到區塊鏈數字資產世界，以顆粒化、精準化的數字流動方式，將分布式資產概念和權益分配到公眾手中的趨勢性未來。

同日晚，由DA AGE舉辦的“為什么RWA+NFT會成為Ordi之后的全新爆點”論壇，嘉賓們一致表示，RWA將物理世界的真實資產帶入區塊鏈，將解決股市和企業無法精準獎勵生態貢獻者等痛點。該場直播現場突破1.27萬人次在線觀看，和前日同主題直播累計回放超4萬人次觀摩，受到大家的一致好評。[2023/6/5 21:16:53]

在股價與業績的下行壓力之下，各大奢侈品牌紛紛入局元宇宙也變得順理成章。路易威登在去年八月發布了一款以NFT為基礎的自主游戲應用程序Louis:TheGame。

除了經典品牌，新晉品牌也嘗試在元宇宙中探索營銷的邊界：美國數碼時裝新創企業DressX則在去年宣布和NFT加密貨幣交易平臺Crypto結成了伙伴，并在Crypto平臺上開設了DressXNFT商城。

在這間店鋪里，虛擬服裝會被當作一個未加密的工具傳送到平臺成員的賬號里，然后使用者可以通過DressX的AR應用來體驗服裝。

F1 Dog項目Discord服務器遭到攻擊:金色財經報道，據CertiK監測，F1 Dog項目Discord服務器遭到攻擊。請社區用戶在服務器修復之前不要點擊任何鏈接或聲明消息。[2022/12/23 22:03:27]

除了推出自家品牌的NFT產品外，DressX還發布了受ElonMusk“SpaceX”太空探索計劃所啟發的DressXNFT服裝系列。

用戶同樣可以通過AR的形式來試穿此次服飾系列，同時該虛擬服飾也開放給Crypto的NFT會員進行購買。

如果說通過AR、VR技術打造虛擬穿戴體驗只是各大奢侈品牌淺層的元宇宙嘗試，那么打造元宇宙社交平臺則是增強用戶粘性最為直接的途徑。

去年Burberry在洛杉磯的電子娛樂展覽會上公布了與洛杉磯游戲公司MythiacalGames的區塊鏈游戲BlankosBlockParty攜手推出的NFT系列游戲。

安全團隊：Mekawaii メカ 項目Discord服務器遭到攻擊:金色財經消息，據CertiK監測，Mekawaii メカ 項目Discord服務器遭到攻擊。請社區用戶在修復之前不要點擊該頻道發布的任何鏈接。[2022/12/16 21:48:31]

據悉，該NFT系列包括了噴氣背包、泳池鞋等配件且玩家均可在游戲中使用。

此外，玩家在游戲中還能使用Burberry推出的首個元宇宙角色SharkyB，通過訓練的方式提升其一系列能力，增添游戲的趣味性。

其實我們可以看到，基本上當前的奢侈品牌都選擇以NFT作為切入點進軍元宇宙，這與NFT運作方式的日趨成熟不無關系。

02機遇很多，挑戰也不小

首先NFT作品所具有的不可替代性和稀缺性的本質正好符合奢侈品品牌文化以及產品理念，二者天然便在底層邏輯上存在一定相似性。

此外，NFT流通記錄公開而不可篡改的特性，也為奢侈品的二次溢價帶來了巨大的機遇。在名人效應更加明顯的時尚領域，奢侈品相關NFT能一定程度上為品牌和消費者帶來雙贏的局面。

Mango：正在采取措施讓第三方凍結流動資金，在前端禁用存款:10月12日消息，Solana上DeFi平臺Mango針對潛在1億美元攻擊回應稱，正在調查一起黑客通過預言機價格操縱從Mango中提取資金的事件，目前正在采取措施讓第三方凍結流動資金。作為預防措施，Mango將在前端禁用存款，并將隨著情況的發展提供最新信息，并表示可郵箱聯系討論資金返還的賞金。

此前消息，區塊鏈安全機構OtterSec發推稱，基于Solana的去中心化金融平臺Mango遭受潛在1億美元的攻擊。[2022/10/12 10:31:38]

根據NFTGo數據顯示，截止于2022年7月4日，NFT全網交易總額為601.8億美元，總市值達到224.7億美元。

同時據Statista統計，2021年全球奢侈品時裝市場的收入約為1084億美元，并且仍呈現增長的趨勢。

NFT市場與奢侈品市場的同步擴大，無疑會讓奢侈品元宇宙市場的未來充滿機遇：

花旗銀行：以太坊一旦啟動升級，它可能會導致能源強度降低:金色財經報道，花旗銀行的研究聲稱，以太坊一旦啟動升級，它可能會導致能源強度降低，將以太坊轉變為通貨緊縮資產，并可能通過分片實現更可擴展的未來路線圖。花旗表示，向股權證明 (?PoS?) 的轉變也可能會使以太坊的總體發行量每年降低 4.2%。研究指出，一旦以太坊成為一種通貨緊縮資產，加密貨幣作為價值儲存手段的地位將更加突出。

花旗還預測，作為一種通縮資產，以太坊不太可能成為吞吐量最高的區塊鏈。該報告補充說，隨著合并，以太坊的出塊時間將從 13 秒下降到 12 秒，這意味著費用大幅下降和速度增加。花旗指出，作為 PoS 網絡，以太坊將吸引現金流，從而允許使用區塊鏈目前無法使用的不同估值方法。總的來說，花旗指出，在合并后，以太坊可以被認為是一種節能環保的加密貨幣，因為能源消耗將降低 99.95%。[2022/8/8 12:10:14]

MorganStanley的研究報告指出，到2030年，奢侈品牌的NFT市場規模可能會達到560億美元，得益于元宇宙的存在，需求將可能急劇增長。

不過在行業繁榮發展的表象之下，并不是所有的元宇宙營銷活動都會成為品牌的加分項。

當品牌選擇元宇宙營銷之時，策劃、法律、參與門檻等問題，都會影響事件最終的走向。

Gucci在過去的兩次元宇宙活動，就由于策劃上的問題并沒有讓用戶的體驗變得有趣：

GucciGarden更像是一場銷售而不是一次活動，而Gucci與意大利嘻哈歌手AchilleLauro合作推出的虛擬音樂會游戲也由于多種原因而被吐槽難以完成。

在這兩次反響平平的元宇宙營銷事件后，Gucci于今年攜手游戲平臺Roblox推出一座永久的虛擬世界GucciTown。

GucciTown作為一個互動中心存在，里面有包含咖啡館、迷你游戲空間，以及一個虛擬商店。

其中，虛擬商店會出售GUCCI的服裝，玩家可在商店中為他們的虛擬化身購買Gucci服飾并進行個性化裝扮。據Gucci表示，虛擬服裝利用了Roblox的新“分層服裝”技術。

此外GucciTown還包含了一種類似于EpicMinigames的游戲風格，其中有簡單但具有挑戰性的obbies、spleefmatch和許多用戶喜歡的小游戲。

盡管在游戲中收集Guccicrystals仍然被認為有點麻煩且耗時，但與過去的此前兩次Gucci的元宇宙活動相比，GucciTown被認為更加成熟也更受歡迎。

當然策劃上的失誤還可以通過后續的營銷活動進行彌補，可法律上出現的問題無疑會一定程度上損害品牌形象——即便品牌方只是被碰瓷的一方。

03解決問題，才能良性發展

以高端鉑金包而聞名的Hermès于去年12月起訴了美國藝術家梅森·羅斯柴爾德所出售的名為“MetaBirkins”的NFTs商標侵權。

羅斯柴爾德在2021年12月以4.2萬美元的高價賣出了他的第一個MetaBirkins——這是一個與實體Birkin包大致相同的價格。

很明顯，MetaBirkins的商業價值一定程度上取決于其與真正Hermès產品的關聯，同時這表明羅斯柴爾德的數字作品本質上是商業性的。

但值得注意的是Hermès并沒有推出過此虛擬商品，也沒有主動將其品牌引入元宇宙中，由此便引發了商標侵權問題。

除了可能面臨的被侵權風險之外，元宇宙本身的技術限制與隨之而來的環境問題，同樣是奢侈品牌進軍元宇宙要面臨的考驗。

目前參與虛擬世界所需的基礎設施以及高昂的成本仍限制了眾多參與者，對于那些僅支持沉浸式體驗的AR眼鏡和VR耳機等設備才能參與的項目而言，可能將不利于品牌方在元宇宙中的營銷與發展。

另一個問題則是元宇宙對現實環境的影響：馬薩諸塞大學的研究顯示，訓練一個AI模型可能會產生大約626,000磅的二氧化碳，這是汽車在其使用壽命內所排放的溫室氣體量的五倍之多。

此外，蘭開斯特大學學者在2020年的分析中也提到，到2030年30%的游戲玩家已經轉向云游戲平臺的情況下碳排放量將比當前游戲增加30%。虛擬宇宙中對于高分辨率的圖片的需求也將進一步提高能源的使用量。

不過事物的發展總是一體兩面，元宇宙的發展并不會單方面增加碳排放：

奢侈品牌由于其實體產品所消耗的巨量人力物力，一直飽受浪費大量資源的質疑，作為一種虛擬形式，NFT的出現無疑幫助了服裝企業在維持銷售的同時減少了在生產中對環境造成的污染以及產能過剩的問題。

對于一向將環保與可持續作為業務關鍵詞的奢侈品牌們來說，如何在進軍元宇宙的過程中平衡碳排放增減的兩個方面，無疑會對其品牌發展產生更為深刻的影響。

雖然元宇宙的誕生為眾多品牌提供了一個新的發展方向，不過短期來看大部分品牌也只是希望獲取流量來提升品牌的熱度，同時打破傳統的營銷手段，借助新科技來拉近品牌與年輕用戶之間的關系。

元宇宙的概念在整個奢侈品界依舊處于萌芽狀態，要想讓產業走向成熟，企業還需要不斷地去探索與發掘。

而元宇宙營銷在將來是否會成為奢侈品牌界的主流，仍有待觀察。

來源：金色財經

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