原文標題:《Crypto營銷策略正在失效,從這三方面去審視會發現新思路》
作者:北辰,鏈茶館
Crypto/Web3/幣圈/區塊鏈,營銷幾乎占據了成功的絕對因素,甚至還能再極端一點——項目的視覺設計才是第一生產力。
早期階段的用戶和投資者不是在為剛需買單,而是在嘗試新鮮事物,驅動力是想象空間,不是實際的效用。
所以crypto領域不存在真正意義上的壟斷,沒有絕對領先的技術更沒有獨家的渠道去對用戶說愛用不用,所有的項目方都在爭奪著有限的用戶。
那么什么才是成功的crypto營銷?我曾梳理了許多海外頭部的第三方營銷公司的公開策略,以及本來就追蹤過眾多項目的營銷手段,試圖找到成功營銷的秘訣,最終得出了一個震驚的結論——它們的營銷動作沒啥區別!
雖然說成功的營銷策略總是相似的,的確可以根據那些營銷成功的項目總結出「crypto營銷10大成功策略」,而且正確到讓人無法反駁,但你完全也可以根據那些營銷失敗的項目總結出「crypto營銷10大失敗策略」,然后就會發現基本雷同。
Dragonfly Capital 管理合伙人:最成功的加密項目歷來都是在熊市中建立的:6月10日消息,Dragonfly Capital的管理合伙人 Haseeb Qureshi 在Consensus 2022大會上表示,加密貨幣有五個未解決的問題,即身份、可擴展性、隱私、互操作性和用戶體驗。Qureshi 說,幾乎所有長期成功的加密項目都解決了這些長期存在的問題之一,他在這里對“成功”的定義與財務勝利無關,而是指正在尋找真正用途的區塊鏈項目。此外,Qureshi 說,今天幾乎所有成功的加密項目都是在熊市中建立的。(Coindesk)[2022/6/10 23:05:37]
不信的話,你試著回想一下,是不是所有的項目都是找KOL站臺喊單,在全渠道的社交媒體上建立賬號并通過抽獎、白名單等方式吸粉,在媒體上投放快訊、軟文,搞一些比賽來吸引用戶或者開發者……但這些相同的動作得到的反饋卻天差地別。
這不是說那些項目方沒有認真營銷,更不是說crypto營銷本來就沒有用,而是那些營銷策略里本來就有一些注定沒效果,并且項目方在執行層面有些為了完任務而完任務,讓僅剩不多的選項打了折扣。
畢馬威顧問Matt D'Souza:比特幣在2020年熊市中顯示出韌性:畢馬威會計師事務所的顧問、礦場Aion Network的經營者Matt D’Souza在推特曬出圖表,圖表顯示在2020年市場動蕩期間許多大公司諸如高盛、美國航空等都經歷了市值下跌。他表示,只有一件事是重要的,那就是比特幣幸存了下來,并將獨自生存下去。2020年的市場崩盤表明,我們的社會和許多行業都很脆弱,很容易失敗。盈利和基本面在熊市中很重要。許多未經驗證的科技公司、IPO、早期臨床試驗、生物科技股票、Pot股票和ICO都失敗了,但比特幣正在顯示出韌性。[2020/4/7]
牛市里這些營銷策略或多或少都有效,而在熊市里則幾乎失效了,不妨從以下三點重新審視項目的營銷策略,你會發現關于crypto營銷的新思路。
無效營銷和有效營銷
首先得從定位開始。
Crypto領域的受眾本來就是很小眾,具體到某個產品,頂多是幾個非常小的圈層堆疊在一起。但是很多常見的策略卻是在套用大眾消費品的策略,比如SEO、媒體轟炸之類。這種策略觸達的是非核心用戶,轉化率自然也就不高,它更適用于寶潔這種大眾消費品,因為核心用戶就是大眾。
動態 | 灰度在2018年熊市中共籌集3.595億美元:據CryptoMeNow報道,加密資產管理公司灰度(Grayscale)在2018年籌集了3.595億美元,強勁地度過了長達14個月的熊市。據Grayscale稱,去年第四季度的表現平平,但該業務仍然在2018年達到創紀錄的水平。Grayscale的官方報告披露,3.595億美元的投資中,66%由機構投資者投資,價值約為2.37億美元。[2019/2/15]
在crypto領域,也許只有中心化交易所比較適合這種大眾化營銷,因為用戶從下沉市場到高凈值人群都覆蓋到了,只要是風險偏好稍高一點的普通互聯網理財產品的用戶,都是中心化交易所的潛在用戶。
所以我們看到FTX玩出了各種營銷花樣,但這對絕大多數crypto項目而言并沒有效仿的價值,甚至對絕大多數中心化交易所而言也沒有效仿價值,因為很少有完全合規的中心化交易所,也就難以陽光地出現在主流媒介中。而DeFi、NFT等需要鏈上交互的項目,更是已經把核心用戶范圍限定得明明白白。
聲音 | Pantera Capital CEO:更相信加密貨幣會在此次熊市中存活:據NewsBTC消息,區塊鏈投資基金Pantera Capital首席執行官Dan Morehead表示,與上一次價格長期下跌相比,他更相信加密貨幣會在這次熊市中存活下去。他的樂觀源于區塊鏈和數字資產領域的基本面與2014年和2015年相比更加強勁。[2019/2/2]
所以有效的營銷應該是直接針對這一小撮潛在核心用戶反復宣傳,盡可能把營銷的觸點集中在他們身上,包括且不限于與各種項目方合作聯名、細分賽道的頭部KOL密集討論,出現在各種行業研究的文章、研報中,他們才會帶來最好的轉化。
插入一句,策劃營銷方案時一定要設置「最小化可行任務」,先讓目標用戶以最低的成本進來體驗,后面才能談轉化率。
項目方常見的錯誤是人傻錢多直接來全套,最后數據也非常漂亮,但就是搞半天結果核心用戶都不知道有這個項目。
聲音 | 江卓爾:比特大陸上市會減少BCH在熊市中的跌幅:萊比特創始人江卓爾在回應“比特大陸上市會成為提前結束BCH熊市的點嗎”時表示:大概率還是熊市,很可能還沒見底,但比特大陸上市,會減少BCH在熊市的最深跌幅。[2018/9/28]
KPI導向和核心目標導向
假如說項目方已經有了精準的定位,避開了不必要的營銷策略,然后在執行中還有一系列因素讓最終的效果大打折扣,根本原因在于KPI導向而非核心目標導向。
全覆蓋的營銷只是效率不高,但總有幾個是有效的,但KPI導向會讓有效的也變成無效的。
KPI本來是為了參考評估成果的量化指標,決不是成果本身,但對于具體執行者而言,最優策略一定是直接從沖著搞定指標而去。
例如找KOL宣傳是絕對有效果的,項目方就會根據預算,找數據最好看的一批KOL一次性投放,看起來是觸達了多少萬粉絲,但只是在向上匯報時數據漂亮,而數據體現不出粉絲質量,幾千人的播放量/閱讀量的實際轉化效果,可能還不如在一個相對精準的社群里跟人battle帶來的轉化高。
而且一次性投放只是水過地皮濕,市場很快就遺忘了,還是前面說的精準針對核心用戶反復刷存在感的效果會更好。就好比你關注的某個KOL推薦過一次的項目,比不上你在好幾個信息渠道總能看見的項目印象深刻。
此外還有為了辦活動而辦活動,例如拉人頭攢出一場活動,看起來熱鬧,實際上當然也會有轉化,但整體的投入產出比不夠高。
更夸張的是原本一份工作時間就可以完成得很漂亮的工作,在KPI的指導下,會多出一份時間來搞向上匯報的總結,如果是團隊內部復盤倒也磨刀不誤砍柴工,但那種各種修飾斟酌的總結毫無必要。
以核心目標為導向的話就會很不一樣,例如核心目標是吸引細分賽道的深度用戶進來體驗,并盡可能留存下來,那其實不用太關注活動的舉辦頻次、轉發量之類的參考指標,根據實際效果動態調節。
KPI導向的營銷必然帶來的是效果投放,而項目長遠的運營一定是品牌建設,二者的側重點不同。
第三方營銷和自我營銷
前面提到的是借助于第三方來營銷,但最有效以及最根本的是項目方建立社區來自我營銷。
在crypto領域,項目方、媒體、投資機構、散戶的角色其實沒有那么清晰,幾乎都是走研究+變現的路子,所以輸出優質的研究內容是建立聲譽最好的方式,沒有之一。
這放在其他商業領域很難想象,因為一般都是先產生知識,再轉化為商業,因此總有掌握知識的專家來指導商業。但在新興行業里,企業可能才是細分領域最前沿的專家。
所以crypto領域沒有真正意義上的權威媒體,甚至也沒有真正意義上的權威專家,行業在飛速迭代,沒有誰能壟斷信息,所有人都是碎片化地拼湊自己的行業認知版圖。
用戶/投資人看好一個項目,是因為覺得它有潛力,那么項目方作為前沿的探索者,輸出深度的研究內容才是建立信任最好的方式,這比找第三方來認證要有效得多。
寶潔的用戶不會去研究「表面活性劑對頭發力學性能的影響」,有值得信賴的第三方權威告訴他好用就完事兒了,但crypto項目的用戶/投資人卻非常關注項目的技術路線以及迭代思路。如果團隊表現出足夠的專業性,哪怕產品失敗,團隊發布的新產品還是有人愿意買單。
然而很多項目方僅僅只是把社區溝通的工作當作客服工作,把輸出內容的工作當作發公告。這是一種Web2上市公司通常采用的做法,放在Web3項目上就很幽默。至少現階段的Web3用戶,是項目的早期支持者以及未來的陪跑者,而不僅僅是消費者。
所以項目方建立社區不是像社區團購一樣簡單地建群,而是要跟社區用戶建立真實連接,這意味著項目負責人需要在社區活躍,開展各種形式的溝通活動,以及項目方要產出本賽道優質的研究內容,這才是建立自己專業性的最佳方式,而非第三方PR。
總結
Crypto項目進行營銷時,要分清是針對大眾的無效營銷還是針對核心用戶的有效營銷,并在接下來的執行時是KPI導向還是核心目標導向,最關鍵的是項目方要自我營銷來建立專業聲譽。
按照以上標準來看,絕大多數crypto項目方都不及格。牛市里有的項目起飛了,我們不能說它營銷做得好,只能說沒拖后腿罷了。
所以crypto市場需要新的營銷解決方案,才能積累真實用戶并撐過熊市迎來下一輪牛市。當然,你要是針對韭菜割一波,當我沒說,或者直接照著反向操作即可。
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