WEB:打造 Web3 品牌靈魂 3 問： Why？What？How？

原文標題：《打造Web3品牌靈魂3問-Why,What,How》

原文作者：starzq.eth

前言

這兩天非常應景的2條新聞，星巴克宣布了進軍Web3計劃，要打造基于區塊鏈的用戶忠誠度平臺；Top藍籌NFT項目doodles宣布了$5400w融資，要建設成Web3原生的世界級娛樂品牌。一邊是頂級Web2品牌在向Web3轉型，另一邊是Web3原生品牌加速成長，我們來到了Web3品牌爆發的前夜。

這段時間也拜讀了很多關于Web3品牌的文章，但更多是在術的層面。和Web2的朋友們交流，目前最大的困惑其實是在道的層面，為什么要做這件事？Web3品牌到底意味著什么，和Web2品牌有什么不同？弄清楚了這幾個問題，傳統品牌有更全面的了解和準備，才會跨出why這一步，探尋做什么和怎么做。借用我特別喜歡的播客《文理兩開花》里面”靈魂3問”的模式，通過本文，我嘗試回答打造Web3品牌靈魂3問-Why,What,How,從道到術

1、Why:為什么Web3對品牌來說非做不可？

2、What:什么樣的品類適合做Web3品牌？

3、How:如何打造Web3品牌，包括mindset轉變/技能樹/案例分析

4、最后再附送3個非常實操的問答：

建立Web3品牌，初期最重要的是什么？

為什么我強烈建議會員卡轉為NFT？

對傳統品牌進入Web3的最后建議。

讀完本文希望你能有如下收獲

如果你是傳統品牌方，希望本文可以幫助你堅定轉Web3的決心，并了解如何更好的滿足GenZ一代用戶的新需求，文中的案例和建議皆可以參考

如果你正計劃打造Web3原生品牌，希望本文可以幫助你更好的選擇品類，設計產品，進行社區的冷啟動

如果你是Web3用戶，太棒了~希望本文里面的方法，可以幫助你找到更好的社區驅動品牌，深入社區和品牌共建，形成雙贏

Why:為什么Web3對品牌來說非做不可？

基于NFT或者ERC-20Token，我們來看看消費者/社區/品牌會有什么樣的變化

消費者：

需求從”消費”升級為”消費+資產+數字身份”三位一體

消費者升級為"主權個人”，品牌背后不只是消費品。也成為了消費者的個人資產。消費者會投入更多情感和精力在其中，幫助品牌/個人資產成長；同時消費者也會有更良性的創作激勵，使得這個投入過程持續

海南省社科院簽約專家：利用區塊鏈等技術打造海南便利自由營商環境:海南省社科院簽約專家李世杰表示，深入貫徹“四個超常規”創一流營商環境的方針中建立“健全各類市場主體評價反饋機制”的要求，還需要在四方面持續發力。其中包括，利用互聯網、大數據、云計算、區塊鏈等技術打造海南便利自由營商環境，探索實現信息基礎設備間數據信息的高效交換，提升信息基礎設施協同能力。（國際旅游島商報）[2020/9/15]

對于Z世代消費者，更愿意建立獨一無二的數字身份來彰顯自己個性以及作為metaverse的通行證，這需要有對應的品牌來滿足

社區

相比Web2社區像一個松散的興趣小組，Web3消費者因為有了更實際的投入和權益，凝結的社區共識更深能量更大，和品牌會逐漸形成平等關系。水能載舟亦能覆舟，強大的社區既能加速品牌成長，也能FUD(Fear,uncertainty,anddoubt**,**簡單理解就是制造并傳播負面消息)品牌。品牌自身必須要正視且擁抱

品牌

1、基于上述分析，品牌必須要能滿足新用戶的新需求，不然會被時代淘汰

隨著用戶的虛擬消費比例增加，傳統實體品牌必須要提前做好布局和應對，具備未來提供虛擬產品，或者虛實結合產品的能力，并且在收入中占有一席之地。這里面動作最快的是Nike,已產生超過1.85億美元的收入，位居大品牌NFT項目收入榜第一

2、品牌需和消費者/社區成為共生關系共享利益，而不是Web2的單方面消耗關系

一句話總結，用戶變了，需求變了，需要有能滿足“主權個人”的品牌和產品。Web3本質上在重建品牌和消費者關系，甚至改變了”品牌主權”的歸屬，給了消費者成為品牌owner的權利，背后的哲學和整個crypto一致，就跟用戶資產確權一樣。本質上是真正的”用戶第一”。

再展開一下這個”共生關系”

消費者需要Web3品牌來幫助建立數字身份，同時擁有品牌資產，從品牌獲得了更多權益。從用戶來說不再是單純被消耗甚至被品牌物化，而是成為了品牌的owner一起建設一起共享利益。且這個過程中社區具有了共識的強大力量

從品牌來說降低了各類成本，包括獲客、產品定義、測試和推廣成本。借助具有強共識的社區，可以更快成長和傳播

這種共生共贏關系一定會孕育出極具競爭力的Web3原生品牌。然后在一個高度競爭的市場中，傳統品牌會非常積極的進行Web3轉型，畢竟自己不革命，就會被別人革掉。

所以到此我們回答了一開始的問題

政策 | 海南省工信廳正打造區塊鏈試驗區 支持區塊鏈在審慎、包容監管的環境下有序發展:據南海網消息，海南省工業和信息化廳副廳長陳萬馨稱，海南省工信廳正在打造一批擴大開放的示范試驗平臺，加速創新步伐，形成新的競爭優勢。其中包括打造區塊鏈試驗區。支持區塊鏈在審慎、包容監管的環境下有序發展，賦能實體經濟。[2018/12/16]

Q:為什么Web3對品牌來說很重要，或者品牌Web3化一定會發生？

A:因為只有Web3品牌，才能需要滿足“主權個人”的”消費+資產+數字身份”三位一體需求。Web3品牌不只是營銷方式、收入結構的變化，本質上是要滿足新用戶的新需求，是mindset的變化，從用戶本原出發建設或者重構品牌。

What:什么樣的品類適合做Web3品牌？

什么樣的品類適合做Web3品牌？我的答案是可以社區驅動的品類都值得一試。用戶參與產品定義、生產、測試和推廣，產品的利潤回流一部分到社區，用戶在這個過程中和品牌達到了雙贏，token支撐這個過程的用戶參與和利益分配。

因為是社區驅動，同時可以形成品牌，需要該品類滿足以下條件

生產成本低

測試周期短

品類豐富性高，容易形成品牌

理論上來說，需要大量測款的品類都符合以上3個條件。再具體一些，服飾、食品、劇作都是完美符合的品類。下面的例子中也可以看到大量Web3品牌創業者也選擇了以上3個品類。

How:如何打造Web3品牌

“如何打造Web3品牌”本身是一個非常大的話題，目前并沒有所謂的”最佳實踐”，目前賽道上的各個選手也都是在探索中。本節嘗試用兩部分來回答這個問題，希望可以給讀者啟發和幫助。

Web3和Web2品牌的關鍵區別，以及品牌方需要核心打造的技能樹

通過4個案例分析，更具象化的研究如何打造Web3品牌，包含不同品類和打造方式

Web3和Web2品牌的關鍵區別，以及品牌方需要核心打造的技能樹

我畫了一張圖來更清晰的描述Web3和Web2品牌的2個關鍵區別，也是2個雙贏策略

雙贏策略1：社區第一，”品牌-社區”雙向關系

相比起Web2品牌的”品牌第一”或”產品第一”，以及”品牌-消費者”單向關系；Web3品牌需要”社區第一”，且”品牌-社區”具有雙向關系。為什么需要社區第一？

從時間順序上，先社區再品牌：前文已經闡述過，品牌背后不只是消費品。也成為了消費者的個人資產，所以消費者同時是投資者。甚至用戶首先是投資者，然后才是消費者，因為消費品的打造需要一定時間，而在打造之前就需要有啟動資金，需要構建”投資人社區”，所以從時間順序上，先社區再品牌。

聲音 | 溫州市政府：力爭到2022年 打造2-3個區塊鏈產業基地:日前，溫州市人民政府印發《溫州市數字經濟五年倍增實施方案》。方案指出，溫州市將搶抓區塊鏈技術發展的窗口機遇期，推動溫州區塊鏈應用產業鏈發展。重點瞄準區塊鏈在金融、產品防偽溯源、信用體系建設、智慧城市、智能制造等方面的應用，利用區塊鏈分布式去中心化的特點，打造區塊鏈應用產業體系。 一是聯合知名專家教授、本地高校、區塊鏈企業，籌建溫州區塊鏈研究院； 二是在浙南科技城、鹿城等地，布局區塊鏈產業園，集聚區塊鏈和“區塊鏈+”相關企業，形成我市區塊鏈發展高地； 三是瞄準杭州、深圳等先發先行區域，利用我市現有產業優勢、金改優勢、溫商優勢，招引培育一批優秀的區塊鏈企業； 四是充分調動我市“幣圈”的資本優勢，以及在外溫商的產業基金，組織、引導相關企業組建“溫州區塊鏈產業應用發展基金”，推進區塊鏈技術數字產業化。力爭到2022年，全市打造2-3個區塊鏈產業基地。[2018/11/16]

從歸屬關系上，先社區再品牌：因為用戶同時具備投資者/消費者雙重身份，作為品牌的owner，有權利參與品牌的定義和建設所以從歸屬關系上，先owner后品牌

從重要度上，先社區再品牌：”品牌-社區”構成了雙向關系，品牌不止是借助社區成長和傳播，社區用戶也會投入更多情感和精力在其中，幫助品牌/個人資產成長。這個過程中凝結了強大的社區共識，而品牌愿景依托于這份共識。所以重要度順序是”社區→共識→品牌”，社區是品牌的立足之本，沒有社區的品牌則是無本之木，無源之水

雙贏策略2：衍生社區和品牌自生長，擴大原品牌生態

這也是Web3品牌和Web2非常不一樣的一點，通過社區用戶力量打造更大的衍生社區和品牌生態，反哺原品牌，上圖中我用粉紅色標注了出來

不同于Web2品牌自己掌控IP以及從中盈利，絕大多數Web3品牌都把IP授權給了NFT持有者，CC0品牌更是把IP開放給了所有人。社區用戶可以使用持有的IP或CC0IP，基于原品牌社區來啟動衍生品社區，一方面建立自己的衍生品牌生意，另一方面擴大原品牌的影響力和生命周期，打造雙贏局面

上面是Web3品牌打造mindset上的變化，下面我們在來比較下Web2和Web3品牌方需要核心打造的技能樹有何不同。可以清晰的看出，從種類上還是那些事，但和Web2所有事情都由品牌內部控制不同，Web3品牌所有運營的基礎都是社區，如何把所有的工作和”社區運營”結合起來，這是Web3品牌方實際工作中的最大挑戰。簡而言之，建立Web3品牌本質上是在打造社區。

李笑來疑將打造區塊鏈安卓應用:李笑來發布消息稱，“如果我構建了一個安卓設備，它將為區塊鏈應用提供一個受信任的環境，怎么樣？”參與互動網友表示“好主意”，并希望得到更多消息。[2018/5/12]

案例分析

1.Web3社區孵化品牌：FWBxTaika

Taika是一個咖啡初創品牌，現在要推出一個新的子品牌和品類——馬黛茶，這一次他們沒有選擇完全由自己來打造，而是和FWB(FriendswithBenifits)合作孵化。

FWB被公認為目前Web3最具創造力的DAO

FWB成員有一個較為嚴格的加入機制：需要持有一定數量的$FWB代幣，然后填寫申請表，審核后加入。可以認為加入成員都有一定的創造力，且共同持有FWBToken資產

合作方式：

1、合作范圍：品牌投資、口味定義、測試、推廣和利益分配，基本覆蓋品牌打造的全鏈路

2、品牌投資：FWB用自身代幣的形式對新的馬黛茶品牌進行投資

3、口味定義、測試、推廣

FWB成員可以申請加入一個有償工作小組，和Taika的同事一起定義產品理念、設計口味和配方外包裝，制作設計和營銷材料

產品完成定義后，形成2個口味，紅罐和藍罐。基于FWB社區發行了一套500個的NFT，購買者可以兌換一箱飲料，品嘗后投票決定哪一款上市。注意這套NFT并沒有限制只能由FWB成員購買，實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區

4、利益分配：新產品銷售的利潤將由Taika和FWB分享，FWB獲得18%

目前產品正在喝完了投票哪一款上市的階段。我們來總結一下，由FWB社區驅動這個新品牌的好處有哪些

基于FWB社區發行的測試NFT，實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區，解決了品牌頭疼的的冷啟動問題，而且保障了社區成員的質量

通過$FWB代幣投資和利潤共享，FWB成員實際上成為了新品牌的owner,有更強的能動性來定義、設計和推廣，幫助Taika創造最好的產品，并賣出更多的產品。告訴朋友這款飲料是我參與設計的，是不是倍兒有面子？

另外有朋友問，很多飲料品牌也會有大量的口味和包裝的ab測試，甚至也有大量內部員工測試，FWBxTaika有什么不同之處呢？

最大的區別就是，對于Web2品牌，品牌設計者和測試者/消費者是分離的單向關系，后者只是被動的接受前者的決策，導致很難有強烈的認同感和能動性。就算是內部員工，更多也只是當做一項任務來完成；但Web3品牌真正的主人是社區用戶，最后形成的認同感和能動性是完全不一樣的，這份不一樣決定了品牌成長的加速度。

瑞士加密谷成立南阿爾卑斯山分會，幫助瑞士南部和意大利北部打造世界領先的區塊鏈及密碼生態系統:日前，瑞士加密谷成立南阿爾卑斯山分會，旨在與當地政府合作，幫助瑞士南部和意大利北部打造世界領先的區塊鏈及密碼生態系統，并促進瑞士在國際上開拓先進的數字貨幣技術。[2018/1/29]

跟我再念3遍Web3品牌和Web2的核心區別：社區、社區、社區:)

BTW,在建立了和Taika的合作樣板后，FWB已經確定了接下來和軒尼詩和銳步合作，成功從初創公司拓展到國際一二線品牌。

以上案例感謝Chao在web101的分享。

2.NFT持有者建立衍生品牌：YugaLabs/BAYC衍生品牌

雖然公眾對于BAYC的第一印象都是明星換頭像，但實際上它帶來了一個影響整個NFT生態的創新——IP商業授權

在購買BAYC之后，對應編號的NFTIP會自動授權給Holder使用，包括商用

NFT的代表項目CrytoPunks在被收購前一直未開放IP授權，這一點使得NFT飽受爭議，用戶到底買了什么？

BAYC開創了IP商業授權的先河，為持有者增加了IP賦能的權益，用戶買到的不只是一張小圖片，還有背后巨大的IP價值

基于此，大量的BAYC持有者基于BAYCIP開發了近80個衍生品牌，包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、游戲等。一方面BAYCIP和社區幫助這些衍生品牌做了冷啟動，另一方面這些衍生品牌也增強了原IP的效用以及擴展了生態，吸引更多的用戶加入，最后形成原品牌和衍生品雙贏的局面。

ForjCEOHarryLiu撰寫的《YugaLabs的IP帝國：近80個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這80個IP做了介紹非常全面，感興趣的朋友可以直接閱讀，此處不再贅述。

3.CC0愛好者建立衍生品牌：Mfers衍生品牌

先引用之前寫的一篇關于CC0的文章里面的一段快速了解下CC0

CC0是CreativeCommonsZero版權協議的簡稱。采用該協議即代表作者宣布放棄該創作的一切版權，該創作進入公有領域，成為人類共同的知識財產。

用大白話講，就是所有人都可以對CC0創作進行使用，包括商用和二次創作

上一小節提到的BAYC給owner開放IPRights，李寧買了BAYC#4102，于是李寧可以把這只猴子放在海報和T恤上

mfers由于是CC0協議，不論你有沒有持有mfers，你可以自由的使用10000個mfers，包括自己用，商用，二次創作…

據不完全統計，mfers衍生NFT超過50個，線下使用mfers的咖啡館更是不計其數，相比頭牌BAYC從數量上來講毫不遜色，雖然價格只有BAYC的1/50不到。這是如何做到的呢，這些衍生品牌為何選擇基于mfers呢？

我自己總結下來2個原因

mfers的meme“Areyouwinningson?”本身就在歐美文化中家喻戶曉，再加上創造者Sartoshi的特色運營，讓mfers這個IP具有了一定知名度和社區基礎

由于是CC0協議，所有人都可以0成本使用甚至商用，mfers成為了很多品牌吸引Web3用戶或者GenZ用戶的首選。比如北京的MetaSpace,上海的OFFF，杭州的socialbeast，這3家Web3主題咖啡館都不約而同的使用了mfers作為裝飾，進一步也增強原IP的影響力。

4.共創動畫劇集:TheRealMetaverse

前面幾個例子都是關于實體消費品，最后我們再介紹一個文化創意品類——動畫劇集，TheRealMetaverse

TheRealMetaverse是由母公司@InvisibleUniv打造的一部共創動畫劇集。如何共創呢？如果你持有他們的ProducerPassNFT

有機會為第一季動畫貢獻內容，決定角色的臺詞和命運

如果你是BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、WorldofWomen這5個NFT的持有者，可以申請讓你持有的PFP出現在第一季動畫里，wow!

如果沒有持有上述5個NFT，可以為自己的NFT投票出現在第二季動畫里

是不是很有趣？動畫劇集很適合社區共創，相比小說，本身持有者就對PFP有情感投入，如果能出現在屏幕情節里，會極大調動持有者的參與積極性，為劇集貢獻內容并且做推廣。同時這件事也是雙贏的，通過社區參與，動畫劇集本身獲得了更多注意力和商業價值，帶動對應的ProducerPassNFT增值；同時持有者的PFP也通過曝光增值，想象一下，你的PFP成為一個moviestar!

這一切都離不開社區的參與和貢獻。所以一開始，TheRealMetaverse就和以上5個社區合作打造自己的社區進行冷啟動。這個項目今天即將mint，拭目以待~

3個其他重要Q&A

1.建立Web3品牌，初期最重要的是什么？

引入合適的社區成員，以及定義好正確的OKR和北極星指標。

因為社區對Web3品牌如此重要，而一開始的社區成員又會對共識產生非常大的影響，所以需要在社區成立之初非常嚴格的進行成員篩選，以及設定合理的NFT發行價格。在當下的市場環境中，大多數NFT發售帶來都是“交易者”，注重短期利益；但品牌希望的用戶是長期帶來價值的“創造者”和“消費者”。但用戶來了總不能不管吧，這個gap會讓品牌方的精力放在錯誤的地方，反而耽誤品牌的建設和目標用戶獲取，甚至被綁架和反噬。

作為品牌方，需要定義好正確的OKR和北極星指標，避免被虛榮指標例如交易量牽著鼻子走。這些都是打造品牌、產品甚至公司的基本功。從品牌方關注的指標，也可以看出其實力如何。舉個例子，YugaLabs的創始人最看重的指標是NFT的持有人數，以及社區的活躍人數。他不希望NFT被持有者囤積獲利，而是可以吸引更多的社區成員，所以創始團隊每人只持有一個BAYC。

一句話總結，做長期有價值的事，設定和管理好短期預期。

2.我的模式是會員俱樂部，有必須要轉為Web3嗎？好像區別不大？

會員卡轉為NFT有如下好處，包括3個用戶側和1個品牌側好處

用戶視角1：增強權益

傳統會員俱樂部，用戶一旦辦卡之后，往往和俱樂部利益相沖。因為俱樂部可以通過降低用戶權益來提高自身利潤，變成單贏局面

但如果作為Web3品牌，用戶即投資人，會員俱樂部必須保障高質量的權益，和用戶利益一致；用戶的積極參與同時也在提升品牌價值，形成雙贏局面

用戶視角2：增強交易流動性和價值

傳統會員卡很難二手交易。變成NFT之后，帶來天然的交易市場和流動性，從而增強會員卡本身的資產價值

用戶視角3：獲得個性化身份

化身獨一無二的數字身份來彰顯自己個性以及作為metaverse的通行證

會員卡不一定是靜態的，精心設計的traits可以隨著用戶一起成長，并且有特殊效用，增加用戶黏性

品牌視角：拓展用戶的深度和廣度

基于鏈上數據和行為，一方面更全面了解存量用戶，另一方面更容易觸達增量用戶

所以，會員卡轉為NFT，既對用戶有好處，也對品牌有好處，為什么不轉呢？

3.對傳統品牌進入Web3還有什么建議嗎？

一開始建議輕量級嘗試，了解用戶反饋為主，不要一上來就發項目。李寧買了BAYC就是挺好的嘗試，還有大量的CC0項目可以使用例如mfers和黑貓。

文章開頭已經分析過，品牌轉Web3本質是滿足新用戶的新需求，重建品牌和用戶關系，需要有整體全盤的方案，沒想清楚建議不要動。不要把發NFT項目當做一場低成本的營銷，一旦建立了社區，就需要長久持續的運營，否則社區隨時可能fud品牌，得不償失。

另外傳統品牌進入Web3也需要品牌心智和組織能力升級，參考本文第三部分。

結尾&展望

不知不覺又把一個源于和朋友的討論寫成了一篇長文。正如開頭所說，目前有大量品牌希望進入Web3但都不得其法，其中大多數將發NFT視為一次營銷行為。但正如本文所述，品牌轉Web3本質是滿足新用戶的新需求，重建品牌和用戶關系，機會空間很大，但也需要有整體全盤的方案。希望在讀完本文后，心里的答案可以更清晰一些。

同時，作為一名Web3沖浪者，我也非常歡迎Web2品牌們進入Web3,一起把NFT生態做大。一方面PFP之外需要有更多的敘事和utility，正是經驗豐富的Web2老手們可以發揮的戰場；另一方面傳統品牌的Web3化，也是一個引入Web3新用戶的過程。在那條Nike已產生超過1.85億美元的收入的新聞里，引用的DuneAnalytics里面有一個非常有意思的數據，這些品牌NFT的mint用戶里，平均40%都是第一次mint，可以認為是NFT新用戶。NFT1億用戶體量的大促，少不了源源不斷的Web2品牌加入幫助。WAGMI!

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