WEB:a16z合伙人：Web3時代市場營銷指南

作者：MaggieHsu，a16z合伙人

原標題：《Go-to-MarketinWeb3:NewMindsets,Tactics,Metrics》

編譯：Web3erLiu，鏈捕手

所有公司都面臨著不同類型的"冷啟動問題"：如何白手起家？如何獲取用戶？如何創造網絡效應？簡而言之，一家公司應如何"進入市場"，并使潛在的用戶將自己的金錢、時間和注意力花在該公司的產品或服務上？

在Web2時期，亞馬遜、eBay、Facebook和Twitter等巨頭推出的大型集中式產品和服務定義了互聯網時代，其中絕大部分的價值都歸于平臺而非用戶所擁有。Web2時代的大多數公司或組織對其市場營銷團隊進行了大量投資，以作為進入市場的傳統戰略的一部分。GTM的重點是創造潛在用戶、獲取并保留已有用戶。

但近年來，出現了一種全新的組織建設模式，這種新模式利用去中心化的技術，通過被稱為代幣的數字原語使用戶成為組織的所有者。同時，這種新的組織模式不由企業來控制，不由集中化的領導來制定產品決策，甚至在使用消費者數據及用戶產生的內容時也是如此。

這種被稱為Web3的新模式，徹底改變了新興公司的GTM理念。雖然一些傳統的用戶獲取框架仍然與之相關，但代幣的引入和DAO等新的組織結構需要各種進入市場的方法。Web3對很多人來說還是新事物，但這一領域有巨大的發展空間。在這篇文章中，我將分享一些在Web3背景下思考GTM的新框架，以及Web3生態系統中可能存在的不同類型的組織。我還將為那些希望在Web3發展過程中創建GTM戰略的建設者提供建議。

GTM的新催化劑：代幣

被稱作“用戶獲取漏斗”的概念是GTM的核心，大多數企業對這一概念很熟悉：從漏斗頂部的“意識和引流生成”到漏斗底部的“用戶轉化和保留”。傳統的Web2"Go-to-Market"通過這種線性的用戶獲取視角來解決冷啟動問題，涵蓋定價、營銷、合作關系、銷售渠道圖和銷售隊伍優化等方面。一般而言，衡量GTM成功與否的指標包括完成一次引流的時間、網站點擊率、從每個用戶處獲得的收入等。

Web3改變了引流新網絡的整個范式，因為代幣在解決冷啟動問題上提供了一種顛覆性的方法。項目的核心開發團隊可以通過代幣吸引早期用戶，而非在傳統營銷渠道上花費資金。在網絡效應還不明顯或尚未產生時，這些早期用戶可以因為自己的早期貢獻而獲得獎勵。從本質上看，這些早期用戶是將更多人帶入引流網絡的傳道者(他們也希望通過付出獲得回報)，并且比Web2中的營銷人員或傳統商業開發人員更強大。

例如，借貸協議Compound使用代幣來激勵早期貸款人和借款人，以COMP代幣的形式為參與，或"引導流動性"的流動性挖礦計劃提供額外獎勵。Compound的任何用戶，無論是借款人還是貸款人，都會收到COMP代幣。該激勵計劃于2020年啟動后，Compound的總鎖倉量從1億美元躍升至6億美元。

值得注意的是，雖然代幣激勵吸引了用戶，但僅憑這一點并不足以產生"用戶粘性"。雖然傳統的公司組織經常通過股權激勵員工，但他們很少以長期的經濟激勵方式對用戶進行獎勵。

總結一下：在Web2中，GTM的主要利益相關者是用戶，通常通過市場營銷獲得。在Web3生態中，一個項目或組織的GTM利益相關者不僅包括用戶，還包括開發人員、投資者和合作伙伴。因此，許多Web3公司發現社區的角色比市場營銷更重要。

Web3GTM矩陣

Co:Create完成2500萬美元種子輪融資，A16z領投:5月10日消息，NFT基礎設施初創公司Co:Create完成2500萬美元種子輪融資，A16z領投，其他投資者包括Tom Brady的NFT平臺Autograph、PackyMcCormick的Not Boring Capital、FTX Ventures的AmyWu、Vayner Fund以及NFT細分平臺Fractional.art和耐克收購的NFT工作室RTFKT。

據悉，Co:Create是一家構建基礎設施協議以幫助NFT項目啟動代幣和管理DAO的加密初創公司。（theblockcrypto）[2022/5/11 3:05:02]

對于Web3組織來說，GTM戰略取決于該組織在以下矩陣中的位置。該矩陣根據組織結構和經濟激勵。

每個象限的"Go-to-Market"方向都不同，從傳統的Web2風格戰略到新興和實驗性的戰略都有涵蓋。我將重點介紹右上象限，并與左下象限進行對比，以說明Web3和Web2GTM方法論的差異。

有代幣的去中心化團隊

首先，我們看一下右上象限。這包括具有獨特Web3運營模式的組織、項目和網絡，這類組織需要新穎的GTM策略。

在這個象限內的組織遵循去中心化的模式，并使用代幣經濟來吸引新成員，獎勵貢獻者，并調整參與者之間的激勵機制。該象限中的Web3組織與那些使用傳統GTM方法的組織間的根本區別在于一個核心問題：什么是產品？Web2公司和左下象限的公司必須從打造吸引客戶的產品開始，而Web3公司則通過目標和社區的雙重視角進入市場。

擁有堅實的技術基礎和產品始終很重要，但它不一定是第一位的。

這些Web3組織需要的是一個明確的目標，以定義其存在的理由。他們要解決的問題是什么？這也意味著項目所要做的不僅僅是靠著白皮書和創始團隊融資，更要擁有一個強大的社區——不僅僅是"社區領導"或"社區優先"，而是社區擁有——模糊了所有者、股東和用戶之間的區別。擁有一個參與性強且高質量的社區，并將正確的組織治理目標和社區匹配，將是確保項目在Web3領域獲得長期成功的明確目標。

現在，讓我們深入了解右上象限的兩大類Web3組織的GTM動機。(1）去中心化應用Layer1區塊鏈、Layer2解決方案和其他協議。

去中心化應用的GTM動機

“去中心化應用程序”涵蓋了DeFi、NFT、社交網絡和游戲等用例。

DeFiDAOs

去中心化應用的一個主要類別是去中心化金融(DeFi)應用，例如去中心化交易所(如Uniswap或dYdX)或穩定幣(如MakerDAO的Dai)。雖然他們可能有類似于中心化應用程序的GTM動機，但由于組織結構和代幣經濟模型的不同，雙方的價值創造方式是不同的。

許多DeFi項目遵循的路徑是：協議首先由一個中心化的團隊進行開發，協議發布后，團隊試圖使協議去中心化，以提高其安全性，并將協議運作的管理權限分配給代幣持有者群體。這種去中心化通常通過同時發行治理代幣、推出去中心化的治理協議，以及將協議控制權授予DAO來完成的。

這個去中心化的過程可能涉及許多不同的實體。例如，許多DAO組織沒有任何關聯的法律實體，只在數字世界中運作，而其他DAO則使用多重簽名錢包，在DAO社區的指導下行動。在某些情況下，建立非營利性基金會是為了在DAO的指導下監督項目的未來發展。而在幾乎所有的情況下，原開發團隊將繼續運作，以作為項目所創造的生態系統的貢獻者之一，并開發補充或輔助產品和服務。(白皮書包含關于DAO法律框架的更多細節，從稅收和實體形成到運營問題等因素）。

隱私基礎設施Nym獲得3億美金生態基金承諾，a16z和Polychain等支持:5月2日消息，隱私基礎設施項目Nym宣布推出了Nym創新基金，目前已從一系列風險資本投資者獲得了 3 億美元的承諾，支持者包括 Polychain、Greenfield One、Huobi Incubator、Tioga Capital、Eden Block、NGC Ventures、HashKey Capital、Figment、分布式資本、OKX Blockdream Ventures、Tayssir Capital、KR1、Lemniscap 和 Andreessen Horowitz (a16z) 等，以吸引開發人員加入其生態系統。該基金計劃為單個項目發放的贈款在大約 5 萬美元到數百萬美元之間。

據悉，Nym是新一代的全球隱私基礎設施，其目標是擴大網絡規模，開發高隱私保護特性的基礎平臺，推動強調隱私保護特性的應用產品開發從而提高網絡的效率。（The Block）[2022/5/2 2:45:50]

下面是兩個常見的關于DeFi的例子:

MakerDAO于2015年3月作為DAO起步，2018年6月成立基金會，2021年7月退休。MakerDAO有一個穩定幣Dai，其目的是讓用戶以穩定的價值單位進行快速、低成本、無邊界、透明的交易。這可以通過購買商品和服務或參與其他DeFi應用程序。它還有一個治理令牌，MKR。該DAO批準各種治理更改以及協議操作的某些參數，包括協議用于鑄造DAI的抵押率。

Uniswap是由一家中心化公司UniswapLabs推出的，但現在由UniswapDAO擁有和治理，后者由UNI代幣持有者控制。現在，UniswapLabs控制著Uniswap協議的一個接口，是為該生態做出貢獻的眾多開發者之一。

那么，這里的"Go-to-Market"是什么樣子的呢？以MakerDAO發行和管理的算法穩定幣DAI為例，大多數算法穩定幣發行者的目標之一是在金融生態系統中催生更多的穩定幣使用場景。因此，MakerDAO進入市場的動機是：1）使DAI在加密貨幣交易所上市，用于散戶和機構級交易；2）使DAI被集成到錢包和應用中；3）使DAI被接受為支付工具。今天，支持DAI的市場超過400個，它被整合到了數百個項目中，并通過Coinbasecommerce.等主流商務解決方案被選為一種支付方式。

他們是如何做到的？MakerDAO最初是通過一個傳統的業務團隊來實現這一點，該團隊推動了許多早期的合作及整合活動。然而，隨著MakerDAO去中心化程度的增強，其業務開發功能更多被代幣持有者社區SubDAO的“GrowthCoreUnits”板塊所承擔。

此外，由于MakerDAO是去中心化的，其協議的運作是去信任和無許可的，任何人都可以使用該協議鑄造或購買DAI。由于DAI的代碼開源，開發者可以以自我服務的方式將DAI整合到自己的應用程序中。隨著時間推移，DAI的自我服務特性將變得更強，有了更好的開發者文檔和更多的集成案例，其他項目也能夠在此基礎上大規模地建立起來。

DeFiDAO的GTM衡量指標

隨著Web3時代新型市場營銷策略的推出，自然也出現了新的GTM衡量指標。對于DeFi應用來說，標準的衡量指標是總鎖倉量(TVL)。它度量了所有在協議或網絡類進行交易、質押和借貸的資產。

然而，TVL并不是衡量組織健康和成功的理想長期指標。盡管新的DeFi協議可以復制開源代碼，為用戶提供高收益，并吸引大量的資金流入提高TVL，但這并不一定具有粘性——交易者通常在下一個新項目出現時就會撤出資金。

a16z啟動4億美元種子基金以擴展新技術:8月27日消息，據風險投資公司Andreessen Horowitz（a16z）最新公告顯示，他們將推出一個價值4億美元的種子基金。該風投表示，種子投資長期以來一直是VC核心，是對創業團隊、創業想法的真正投資押注。今年六月，a16z推出22億美元的加密基金，專注于投資加密網絡和數字資產行業的創業團隊，目前該風投在加密基礎設施、DAO、DeFi和NFT等垂直領域都有投資。憑借最新推出的種子基金，該公司將擴大其他“機會網絡”，并與技術領域里有雄心勃勃想法的頂級團隊一起學習。（blockworks）[2021/8/28 22:42:36]

因此，要跟蹤的更關鍵的指標可以是獨立代幣持有地址的數量、社區參與度和情緒、開發人員活動等。此外，由于項目是可組合的，可以通過編程來彼此交互和構建，集成度就成為了另一個關鍵指標。

社交、文化和藝術DAO

對于社交、文化和藝術類DAO來說，GTM意味著建立一個有特定目的的社區——有時甚至是從朋友之間的文字聊天開始，并通過尋找其他有相同目的的人來有機地發展社區。但這和“一個聊天群組”或傳統的Kickstarter眾籌有何區別呢?

兩者依然有區別。雖然傳統的Web2眾籌項目組織者也有明確的目的，但他們必須自上而下地理清實現這一目的的方法。項目發起者通常會詳細列出融資的用途、清晰的產品路線圖和全面的時間表。而在Web3模式中，目的才是最重要的，方法往往是后來才確定的，包括如何使用資金、產品路線圖和時間表等。

例如，對于ConstitutionDAO，其目的是購買一份美國憲法副本；對于KrauseHouse，其目的是獲得一支NBA球隊的管理權，并開創球迷管理球隊的先河；對于LinksDAO，其目的是與高爾夫愛好者社區一起創建一個虛擬鄉村俱樂部；對于PleasrDAO，其目的是為社區收集、展示并創造性地添加或分享NFT，以代表具有文化價值的思潮和運動。

以ConstitutionDAO為例，它從一個由陌生人組成的社區中籌集了4700萬美元，這些人都是為了這個目的而聚集在一起，整個過程在幾周內完成，開始時有一個明確的目的，并且只為這一特定目的籌集資金。除此之外，ConstitutionDAO沒有其他的東西——沒有明確的路線圖、執行計劃，甚至在參與競拍時也沒有代幣。提供資金的個人與目的一致，并受到社區的激勵，他們只是想做出貢獻并傳播有關消息。當時在Twitter上充滿了相關的表情符號，甚至成為一種表情包。

FriendswithBenefits是一個具有“代幣門禁”的社交DAO，最初是為Web3開發者提供的一個有代幣門檻的Discord服務器。除了購買達最低數量的FWB代幣(代表DAO的成員資格)外，潛在成員必須通過書面申請以加入FWB。FWB社區不斷發展壯大，在各種Discord頻道中聯系，舉辦IRL活動，最終意識到他們可以創建的產品之一是“代幣門禁”應用程序。FWB讓有創意的開發者在社區中獲得了真正的利益，而DAO框架使得這個去中心化的社會群體能夠進行大規模的協調，進行分配預算并完成從發布內容到制作活動在內的項目。

社交DAO的市場指標：衡量DAO健康程度的關鍵指標之一是社區的參與質量，這可以通過它使用的主要交流及治理平臺來衡量。例如，DAO可以跟蹤Discord上的頻道活動、會員激活和留存數量、社區會議出席率、治理投票參與情況(包括投票頻率)，以及正在進行的實際工作(付費貢獻者的數量)。

其他度量指標可能是網絡內建立的新聯系，或DAO社區成員之間建立的信任關系。雖然這里確實存在一些工具和框架，但社交類DAO的度量指標仍然是一個新興領域，隨著該領域的發展進步，我們會看到更多的工具出現。

a16z領投Celo網絡原生數字錢包Valora的2000萬美元融資:金色財經報道，Celo網絡原生的移動優先數字錢包Valora在Andreessen Horowitz (a16z) 領導的A系列融資中籌集了2000萬美元。Valora還宣布它將作為獨立于cLabs的獨立公司運營，后者是Celo生態系統背后的組織之一。根據該公司提供的數據，Valora是一款基于Celo平臺構建的移動點對點支付和匯款應用程序，在100多個國家或地區擁有53,000名月活躍用戶。[2021/7/28 1:19:04]

游戲DAO

今天，大多數Web3游戲，無論是play-to-earn,play-to-mint,move-to-earn，還是其他類型，都與流行的Web2游戲非常相似，但有兩個關鍵區別：Web3游戲使用開放的公鏈平臺上的游戲資產，而不同于傳統付費游戲和免費游戲的封閉經濟系統。同時，Web3游戲玩家能夠成為真正的利益相關者，并對游戲本身的管理有發言權。

在Web3游戲中，市場營銷策略是通過玩家推薦和公會合作建立的。像YieldGuildGames(YGG)這樣的公會，允許新玩家租借游戲資產以開始游戲。公會會根據三個因素來選擇支持哪些游戲：游戲質量、社區力量、游戲經濟的穩健性和公平性。游戲、社區和經濟健康必須同時具備。

雖然區塊鏈游戲的開發者可能會有較低的所有權份額或提成，但通過激勵玩家成為游戲所有者，開發者正在幫助所有人發展游戲經濟體系。

但與Web2不同的是，Web3是目標和社區主導。例如，Loot是一款基于內容而非游戲玩法的游戲，它基于目標和社區而非產品去推動GTM。Loot是一個NFT集合，該集合中每一個NFT都被稱為Lootbag，代表一個獨特的冒險裝備道具組合(例如龍皮腰帶、憤怒絲綢手套、啟蒙護身符)。Loot本質上提供了一種提示，或是積木式的基本原語。在此基礎上可以建立游戲或其他項目。Loot社區受到Lootbag的啟發，創造了從分析工具到衍生藝術、音樂收藏在內的各種游戲項目。

這里的關鍵想法是，Loot的發展不是由于吸引用戶蜂擁而至的現有產品，而是因為它所代表的理念和敘事——一個開放的、可組合的網絡，包容各種創意，并通過代幣激勵用戶。Loot的社區創造了產品，而不是網絡本身創造了產品。因此，這里的一個關鍵指標是衍生品的數量，例如，這可以被認為比傳統的指標更有價值。

適用于Layer1區塊鏈和其他協議的GTM

在Web3中，Layer1指底層區塊鏈，如Avalanche、Celo、以太坊和Solana。這些區塊鏈都是開源的，任何開發者都可以在其基礎上構建、復制或改變它們，并與它們集成。這些區塊鏈的發展取決于是否有更多應用程序在其上構建。

Layer2指的是在現有Layer1上運行的技術方案，以解決Layer1網絡的可擴展性問題。Layer2解決方案的一種類型是rollup。Layer2的rollup就是這樣做的——他們把交易從Layer2網絡上"匯總"，然后通過橋接把數據傳送至Layer1網絡上。Layer2rollup方案有兩個主要類型，第一種是Optimisticrollup，"Optimistic"假設交易是誠實的，沒有欺詐行為。第二種是ZKrollup，使用"零知識證明”來確定交易合法性。這些Layer2解決方案中的大多數項目目前正在為以太坊網絡服務，還沒有自己的代幣，但我們將在這里討論它們，因為它們的GTM指標與其他已發幣的Layer2網絡相似。

a16z前加密合伙人正啟動專注于加密貨幣“所有權經濟”的風投公司:金色財經報道，硅谷頂級風投a16z前加密合伙人、Mediachain聯合創始人Jesse Walden宣布正在成立新的風險投資公司Variant Fund，致力于建立由加密貨幣驅動的“所有權經濟”。[2020/7/15]

Layer1區塊鏈、Layer2解決方案和其他協議的增長可能來自Fork，即一個網絡的代碼和架構被復制，之后被稍作修改。例如，Celo是由以太坊Fork出來的，Nahmii和Metis是由OptimismFork出來的，Uniswap被Fork出來成為SushiSwap。雖然被Fork看起來是負面的，但一個網絡的Fork項目數量實際上是衡量其成功與否的指標——這表明其他人想要復制它。

以上這些例子和思維方式都集中在右上象限，即有代幣的去中心化項目，寬泛的講，是目前最先進的Web3實例。然而，根據組織類型的差異，仍有相當多的Web2GTM策略和新興的Web3策略的混合。當構建者在制定市場策略時，應該了解各種方法的邊界，所以現在讓我們來看看融合Web2GTM和Web3GTM策略的混合模式。

中心化和無代幣：Web2和Web3的混合體

在這個左下象限中的許多公司(無代幣的中心化團隊)為用戶提供訪問Web3基礎設施和協議的入口或API。在這個象限中，Web2和Web3在GTM的策略上有很大重疊——特別是在SaaS和市場領域。

軟件即服務

左下象限的一些公司遵循傳統的軟件即服務(SaaS)業務模型，例如提供“節點即服務”的Alchemy。這些公司通過不同層級的訂閱費用提供按需的基礎設施，訂閱費由需要的存儲容量、節點是共享的還是專用的、每月的請求量等因素決定。

SaaS業務模式通常需要傳統的Web2進入市場的動機，而客戶獲取是通過產品和渠道主導策略的結合：

產品主導的用戶獲取關鍵在于讓用戶體驗產品本身。例如，Alchemy的產品之一是Supernode，這是一個以太坊API，針對所有在以太坊上構建基礎設施但不想自己去管理的組織。在這種情況下，用戶會通過免費層或免費模式體驗Supernode，而這些用戶會將產品推薦給其他潛在用戶。

相比之下，渠道主導的用戶獲取主要在于區分不同的客戶類型，并讓營銷團隊與這些客戶保持一致。在這種情況下，一家公司可能會有一個營銷團隊只專注于公共部門用戶，如政府和教育部門，并會深入了解這類客戶群體的需求。

在本文中，我提供了一個概述，以幫助解釋Web2和Web3GTM策略之間的區別，但需要注意的是，以開發人員為中心的推廣和開發人員關系——包括開發人員文檔、活動和教育——在這里也非常重要。

交易所和市場平臺

左下象限中的其他公司則依賴于消費者相對熟悉的市場和交易所模式，如點對點的NFT市場OpenSea和加密交易所Coinbase。這些企業根據交易的費用(通常是交易的一定比率)產生收入，這類似于經典的Web2商業模式，如eBay和亞馬遜。

對這類公司而言，收入增長來自于上線商品的數量、每種上線商品的平均美元價值和平臺用戶量的增加，這些因素的疊加導致交易量增加，同時在多樣化、市場流動性等方面讓用戶受益。

在這里，進入市場的一個關鍵舉措是與其他平臺合作來增加分銷渠道，并展示精選商品。這類似于亞馬遜的聯盟計劃，在這個計劃中，博主可以鏈接到他們喜歡的商品，通過這些鏈接進行的任何購買都會給博主帶來傭金。但Web2與Web3的一個關鍵區別是，除了聯盟費之外，Web3還允許將版稅分配給創作者。例如，OpenSea通過他們的白標簽計劃，提供傳統的代銷商銷售渠道，通過推薦鏈接進行的購買會給代銷商一定比例的銷售額，但它也允許收取版稅，創作者可以繼續從任何二次銷售中獲得一定比例的利潤。

由于創作者現在有機會通過二級市場繼續將他們的作品貨幣化，而這在Web2系統中根本看不到，更不用說捕獲價值——他們被激勵著以繼續推廣這個市場。創作者也會成為傳道者。

GTM策略

現在，我已經分享了關鍵思維模式和具體用例的概述，讓我們看看在Web3組織中經常看到的具體GTM策略。這些都是核心成分，而不是一個完整的劇本，但仍然能夠幫助建設者進入和探索Web3空間，以了解策略并作出選擇。

空投

空投是指項目向用戶分發代幣，以獎勵該項目想要激勵的特定行為，包括測試網絡或平臺性能。這些代幣可以分發到特定區塊鏈網絡上的所有現有地址，或定向分發(如發給特定的關鍵影響者);通常，它們被用來解決冷啟動問題——引流、獎勵或激勵早期用戶等等。

2020年，Uniswap向任何使用過該平臺的人空投了400個UNI。2021年9月，dYdX向用戶空投了DYDX代幣。最近，ENS向任何擁有ENS域名的人進行了空投；該空投是在2021年11月進行的，但任何在2021年10月31日之前擁有ENS域名的人都有資格領取ENS空投，這為代幣持有人提供了與ENS協議相關的治理權。

在非同質化代幣領域，為NFT項目空投也越來越受到歡迎。最近一次值得注意的空投來自無聊猿游艇俱樂部(BoredApeYachtClub)，這是一個由1萬枚獨特NFT組成的集合的；2021年8月28日，BAYC創建了相應的突變猿人游艇俱樂部。每個BAYCNFT持有者都獲得了變異血清，允許他們鑄造1萬只“變異”猿。此外，新參與者還可以參與獲得1萬個新的突變猿。因為有不同類型的血清，且只能使用一次，不同的無聊猿不能使用同一級別的多個血清，血清增加了一種新的稀缺性特征。

創建MAYC的理由是“獎勵猿類NFT持有者一種新的NFT”——一種猿類NFT的“突變”版本——同時也允許新來者以較低層次的成員身份進入BAYC生態系統。這保持了更廣泛的社區可訪問性，而沒有稀釋原始集的排他性，或讓那些原始所有者感覺他們的貢獻被降級。(另一種解決可訪問性的方法是NFT碎片化，一枚NFT有多個所有者)。MAYC的地板價，或MAYC的最低掛單價格，一直低于BAYC的地板價，但所有者基本上有相同的利益。

這些空投是為了獎勵NFT持有者或協議用戶而追溯進行的，但空投也可以作為一種主動的GTM活動，旨在令特定的項目產生意識，鼓勵人們去體驗。由于區塊鏈上的信息是公開的，一個新項目可以向所有使用特定錢包或所有持有特定代幣的錢包地址空投。

在任何情況下，項目在進行空投前，都應該清楚地闡述整體的代幣分發及分類計劃。有很多空投被用于邪惡目的或空投出錯的案例。此外，在美國，空投代幣可被視為證券發行，所以項目在從事任何此類活動前應咨詢法律顧問。

開發人員贈款

開發人員贈款是指從協議資金庫中向以某種方式為協議做出貢獻的個人或團隊提供贈款。這可以作為DAO的一種有效的GTM策略，因為開發者活動是協議成功的重要組成部分。擁有開發者資助的項目和協議的例子包括Celo、Chainlink、Compound、以太坊和Uniswap。

但補助金可以用于從協議開發到bug賞金、代碼審計和編程以外的其他活動。Compound甚至有一種與業務開發和集成有關的贈款，用于資助任何促進Compound采用度的集成。這方面的一個例子是，他們資助了一個將Compound和波卡集成在一起的基金。

模因Memes

帶有文字疊加的病式傳播圖片是web3組織的另一種GTM策略。鑒于加密貨幣生態系統的復雜性和廣泛性，以及社交媒體用戶的專注力較為短暫，模因Memes允許信息快速擴散。模因還可以以一種高度信息密集的方式傳達歸屬感、社區、善意等信號。

帶有文字疊加的病圖片是Web3組織的另一種GTM策略。鑒于加密貨幣生態系統的復雜性和廣泛性，以及社交媒體用戶的短暫注意力，memes可以快速傳達信息。memes還可以以一種高度信息密集的方式發出歸屬感、社區、善意等信號。

NFT項目PudgyPenguins，一個由8888只企鵝組成的NFT合集，就是因為其Meme屬性而得以啟動。

該系列在開啟發售的20分鐘內售罄，并在各大媒體上進行了專題報道，從而幫助此類項目進入主流視野。社交展示和“PFP”(個人資料圖片)收集的社區元素——在Web3中，人們將NFT設置為自己社交媒體的個人頭像——也推動了這種病式傳播。Twitter最近推出了一項功能，支持用戶通過連接OpenSea的API將自己的NFT設置為個人資料頭像并顯示為特殊的六邊形形狀。

當擁有大量粉絲的NFT持有者將自己的社交媒體頭像換成某NFT項目中的一個NFT時，就會引發人們對該項目的關注，且該項目的NFT持有者通常會關注這一NFT項目的所有持有者。這些舉動反過來也會引發其他Meme元素，比如在CryptoCovens(加密女巫)和“web2mevs.web3me”模因中，用戶在真實的臉旁展示自己的女巫NFT，傳達身份、歸屬感等信息。

***

那么，這一切對Web3項目的創始人意味著什么？

在Web2公司中，創始人不僅要設定自上而下的愿景，還要負責培養團隊，并根據愿景進行規劃和執行。在Web3中，創始人更多的扮演著園丁的角色，幫助培育潛在的成功產品，同時也為這一切做好準備。雖然Web3的項目創始人仍然設定了組織目標和最初的治理結構，但治理結構本身可能很快就會帶來新的角色。

創始人可能會優化協議體驗和社區質量，而不是優化員工人數增長或營收能力。此外，在實現去中心化之后，項目創始人必須適應不存在等級權力結構的環境，此時，他們是催使特定項目成功的眾多參與者之一。因此，在權力下放前，創始人應該確保他們的項目在這樣的環境中能夠取得成功。

我在擔任Zappos.com的前CEOTonyHsieh的幕僚長時，親眼目睹了其中的一些情況。Zappos.com是一家電子商務公司，現在由亞馬遜所有。從2014年開始，這家公司嘗試更加分散的治理結構，包括被稱為'holacracy'的自我組織管理系統。

Holacracy涉及到工作等級制度，而不是人的等級制度，結果喜憂參半。Hsieh提供了一個有用的比喻，他把自己比作溫室中植物的栽培者，而不是最好的植物。他說，他需要成為“溫室的建設者”——創造合理的條件，使所有其他的植物能夠茁壯成長。

如今，社交類DAO組織FriendswithBenefits的“市長”AlexZhang也有同感，他說他的工作“不是制定一個自上而下的愿景”，而是促進創建框架、許可和法規，供社區成員批準并在此基礎上建設。雖然Web2的領導者專注于更新產品路線圖，并推動新產品的發布，而AlexZhang認為自己更像是一個園丁，而不是一個自上而下的構建者。他的角色包括觀察FWB的'鄰居'，并通過清退沒有吸引力的頻道，以及幫助支持和發展有勢頭的Discord頻道，以此來完成策展工作。因此，AlexZhang變得更像一個教育者和溝通者。

就NFT項目的創始人而言，他們的角色主要是知識產權的發起人和臨時管理人。BoredApeYachtClub(BAYC，無聊猿游艇俱樂部)的創造者YugaLabs寫道：“我們把自己看作是知識產權的臨時管理者，它正在變得越來越去中心化。我們的目標是成為一個由社區擁有的品牌，將觸手伸向世界級的游戲、活動和街頭服飾。”

擁有一個NFT——無論是圖像、視頻或聲音剪輯，還是其他形式——都將與NFT相關的所有權傳遞給所有者。隨著NFT的買賣，這種所有權被轉移，且隨著圍繞NFT的生態系統發展，這些利益將歸于NFT所有者，而不僅僅是NFT項目的創始團隊。

NFT所有權也可以是社區驅動的許可和社區驅動的內容。一個例子是JenkinsTheValet，這是一個來自BAYC系列的NFT化身(Ape#1798)的NFT頭像，與CreativeArtistsAgency簽約，在各種形式的媒體上進行代理。

JenkinsTheValet是由擁有Ape#1798的TallyLabs創建的。TallyLabs決定為猿猴注入自己的品牌和背景故事，并扭轉了NFT的統計稀有性是其價格和成功的主要決定因素的觀念。然后，他們創造了一種方式，讓其他人通過'TheWriter‘sRoom'會員專用網站來圍繞JenkinsTheValet頭像創作內容，例如，社區成員能夠投票決定第一本書的類型。

隨著越來越多的人接受加密、去中心化和Web3，我們將看到更多的可能。傳統的Web2GTM框架是一個有用的參考，并提供一些有用的策略，但它們只是Web3組織的眾多框架中的一部分。關鍵的地方在于，Web2和Web3的目標、增長和成功指標往往是不一樣的。Web3開發者應該從一個明確的目標開始，圍繞這個目標發展一個社區，并相應地匹配他們的發展策略和社區激勵措施，以及與之相應的GTM活動。我們將在未來看到各種模式的出現，并期待著在這里觀察和分享更多東西。

感謝JustinPaine、PorterSmith和MilesJennings對本文的貢獻。

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