NFT:NFT營銷，品牌已經擋不住了？

本文來自微信公眾號“時趣研究院”，作者是Philip

NFT作為一個新興事物，近段時間的人氣快速攀升，自然吸引了大量企業開始嘗試探索NFT與品牌營銷相結合的方式，NFT營銷的概念也就應運而生。?

如果從虛擬經濟的長期發展來看，NFT營銷盡管在今天還處于早期狀態，營銷案例大多也只是頭部企業在做嘗試，按照今天的趨勢發展下去，NFT營銷未來對于品牌可能會變得越來越重要。?

我們不妨先來看幾個案例：?

時代雜志在今年3月23日利用雜志封面發布了4個NFT。分別為《IsGodDead？》、《IsTruthDead？》和《IsFiatDead？》以及一個三封面合集NFT。這四個NFT通過藝術加密平臺制作并拍賣。?

實際上，NFT作為一種常用于數字藝術品拍賣的資產，沖擊最大的就是數字出版行業，時代雜志擁抱NFT，這可以看做是文化出版行業對NFT新物種的認可。?

在過去的7天里，許多長期持有BAYC的人出售了他們的NFT:金色財經報道，據區塊鏈分析公司Nansen披露數據顯示，在過去的7天里，許多長期持有BAYC的人出售了他們的NFT。其中39人的BAYC已經超過一年了。持有至少一個BAYC NFT的錢包數量一直在下降，并低于2021年10月的水平。[2023/6/25 21:58:16]

而在餐飲行業中，必勝客是最先試水NFT的品牌。必勝客的加拿大公司推出了一款“像素畫披薩”的藝術品，并以0.0001ETH的價格進行拍賣。按照必勝客的營銷本意，通過NFT的方式，可以讓每個人都買得起披薩，畢竟0.18美元的價格也沒多少錢。?

必勝客的NFT營銷受到了大量用戶的關注，以至于后來逐漸成為了一個常規化動作，據報道，后來每周必勝客都會發布一篇新口味披薩的NFT，而新NFT的售價已經達到了5ETH。?

主流NFT借貸平臺上周發放2200萬美元貸款，其中41%來自BendDAO:2月21日消息，據 Dune Analytics 數據顯示，過去一周，主流 NFT 借貸平臺共發放約 2200 萬美元貸款。其中貸款總量的 41% 來自 BendDAO（912 萬美元），第二位是 NFTfi（521 萬美元），約占 24%，X2Y2 約占 21%（456 萬美元），Ardace 約占 15%（319 萬美元）。[2023/2/21 12:20:09]

車企也在入君NFT，除了此前時趣文章中提到的奧迪攜手品牌摯友藝術家程然Chengran創作了NFT藝術作品《幻想高速》外，8月3日，保時捷德國也宣布進行NFT拍賣。?

不同于奧迪的數字藝術作品的NFT拍賣，保時捷直接拍賣的是外觀設計總監PeterVarga的獨家設計草圖。并且借助本次NFT營銷，推進保時捷品牌的“不可復制的數字對象”的試點項目。?

數據：耐克NFT已產生超過1.85億美元的收入，位居大品牌NFT項目收入榜第一:8月23日消息，Dune Analytics數據顯示，在大品牌NFT項目中，耐克NFT自成立以來已產生超過1.85億美元的收入，位居第一。其次是杜嘉班納（2565萬美元）、蒂芙尼（1262 萬美元）、古馳（1156萬美元）、阿迪達斯（1095萬美元）、百威（588萬美元）、時代雜志（460萬美元）。[2022/8/23 12:42:46]

圖片來自保時捷德國?

當然，寶潔、耐克、漫威、騰訊、阿里等各大巨頭企業都開始入局了NFT營銷，操作手法大多都是與相應的數字藝術作品綁定并拍賣，形式大同小異，我們在此不一一列舉。?

不過，NFT營銷的價值確實已經逐漸被各大公司認可。根據媒體報道，美國海豚娛樂公司成立了NFT創造和營銷部門，股票漲超100%；全球數字媒體平臺Shopify已經宣布允許部分商家直接銷售NFT商品；eBay宣布NFT可在平臺中部分類別中銷售。據各大市場平臺數據，2021年NFT數字藝術品銷售總額已經高達25億美元。?

美國《名利場》雜志與NFT項目Valuart合作推出新的元宇宙項目:4月22日消息，在本周六持續到11月27日的威尼斯雙年展期間，美國《名利場》雜志與NFT項目Valuart合作，將在意大利推出一項名為“MetaVanity”的元宇宙項目。該項目以羅馬萬神殿為基礎開設12個虛擬展區，游客可以通過Hadem應用程序參與其中。

此前去年12月份，美國《名利場》雜志推出首個NFT封面并在APENFT Marketplace進行拍賣。(wwd)[2022/4/22 14:41:12]

有意思的是，NFT關聯的對象是虛擬藝術物品，因此NFT營銷往往也是一種純粹品牌主張、品牌審美式的傳播，這對情緒類、審美類的品牌更加重要。在NFT營銷中，大量奢侈品品牌反而罕見地走在了行業前列，成為了在NFT營銷中的先鋒品牌。?

可以說，奢侈品的NFT營銷模式，將為未來NFT營銷打下樣板，我們不妨看看各大奢侈品牌是怎么做的，我們簡單梳理一下：?

方式一、通過藝術家聯名創作NFT

CryptoFIFA創始人Richard：NFT融合Defi是解決NFT流動性的方式:金色財經現場報道，4月10日，金色財經主辦的共為創新大會“DeFi的創新進階”專場于上海舉辦，會上CryptoFIFA創始人Richard分享表示，從技術上看，ERC20資產和ERC721資產的代碼實踐上是不同的，ERC20的代幣更單一，只是一個地址映射到數額。而ERC721則把一個地址映射到一個可編程對象，因此會更多元化。

NFT可以映射的東西比較多，也因此很多NFT產品沒有標準的定價模型，是基于主觀定價利于，如果用NFT融合Defi，是可以做標準定價的，流動性比較好解決。[2021/4/10 20:05:50]

這類例子與前面各大品牌的NFT營銷嘗試沒有較大差異，但在奢侈品品牌中，NFT藝術作品往往與自身的品牌基因、品牌理念有更深入的關聯，也能說出更多的故事內容，而不是僅僅做一個藝術跨界而已。?

例如8月13日，意大利品牌Dolce&Gabbana上線“CollezioneGenesi”NFT項目，而NFT作品的創作者就是Dolce&Gabbana的兩個聯合創始人，品牌試圖通過NFT的方式“架起實體與虛擬世界之間的橋梁”。?

Dolce&GabbanaNFT?

7月，紀梵希Givenchy美妝也推出NFT藝術品，成為首個推出NFT項目的美妝品牌。據報道，其NFT作品的靈感來自于紀梵希的代碼以及驕傲月的彩虹色，旨在象征多樣性、身份和爭取平等權利的斗爭。?

紀梵希Givenchy美妝NFT?

方式二、將實物產品虛擬化

德國品牌LOOKLABS此前在發布實物香水的同時，也發布了全球首款數字香水CyberEauDeParfum，并且限量供應銷售，可以說是探索出了一種將打通實物產品與虛擬產品的通路。?

這款虛擬香水并非一款數字藝術作品，而是通過運用近紅外光譜法提取香水氣味，然后將氣味以光譜數據的形式在NFT作品中表現出來，按照官方的說法，是旨在為下一代美容消費者提供未來奢侈品。?

但對于購買NFT的用戶而言，購買這種數字香水顯然沒有特別實際的用途，數字內容信息也勉強算是香水配方，但卻成為用戶對品牌表示支持的直接手段。?

方式三、打造NFT虛擬周邊

NFT品牌虛擬周邊的營銷中，走得最遠的要數Burberry和LV了，二者方式并不相同，但有意思的是都選擇以游戲作為營銷的載體。?

Burberry的方式是與一家初創游戲公司MythicalGames合作，將NFT整合成為了游戲里面的服裝道具進行內購。從營銷的ROI考慮上來看，Burberry的NFT營銷效果很大程度上取決于這款游戲是否成功。?

LV的NFT營銷方式更重。為了幾年LV成立200周年，LV開發了一款手機游戲《Louis：TheGame》，在游戲中，用戶可以免費收集到30個NFT，跟隨該品牌的吉祥物Vivienne前往巴黎。LV通過自建游戲的方式，把虛擬偶像、NFT營銷、數字化體驗串聯了起來，而LV開發的游戲本身，就相當于LV的虛擬周邊平臺。?

延展來看，游戲、VR、NFT、虛擬現實、虛擬偶像、區塊鏈這些概念，都與當下大火的“元宇宙”相關聯，而所謂的“元宇宙”，就類似于《頭號玩家》電影中構建的虛擬世界，被業內不少人認為是未來大眾生活發展的方向，同時虛擬世界的布局也將打開品牌發展的巨大增量。?

或許從另一個角度去觀察這些頭部品牌的NFT營銷，它們實際上都在為未來的元宇宙世界進行探索和布局，NFT便是品牌鏈接未來虛擬世界的關鍵鑰匙。?

但目前來看，NFT營銷還處于早期的探索階段，可以結合的點往往也只是游戲、影視、數字藝術品等方式。有種觀點是，NFT更適合激發品牌忠實粉絲的激情，而品牌推出的NFT產品受歡迎程度，也成為其品牌力、用戶影響力、文化影響力的一大關鍵指標；此外，由于NFT的區塊鏈屬性，它也能成為品牌保護知識產權、杜絕盜版的一個技術手段，從而強化產品稀缺性。?

不管怎樣，現在討論NFT營銷的未來似乎還有些為時尚早，我們需要知道的是，大量全球頭部品牌已經開始試水NFT營銷，而NFT營銷對于品牌文化、品牌IP的打造，似乎會有著意想不到的重要作用，因此值得品牌方繼續關注。?

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