區塊鏈:區塊鏈技術如何賦能數字營銷的六大研究領域

復雜的電子商務平臺和移動應用程序的激增，激發了企業對消費者貿易的增長，重塑了組織結構并改變了價值創造流程。同時，新技術改變了品牌營銷的動力，從而實現了更廣泛的覆蓋范圍和更個性化的目標定位，旨在增加品牌信任度并增強客戶忠誠度。如今，互聯網使營銷人員能夠更深入地滲透到他們現有的市場中，創建新的在線市場并產生新的需求。這種動態的市場參與使用新技術來更有效地瞄準消費者。在此概念文件中，我們討論了區塊鏈技術如何可能影響公司的營銷活動。進一步來說，我們將說明區塊鏈技術如何作為增量創新發揮作用，從而增強以消費者為中心的范式。此外，區塊鏈技術可促進去中介化，幫助打擊點擊欺詐，增強信任和透明度，增強隱私保護能力，增強安全性并支持創造性的忠誠度計劃。這里我將提出了六個建議，這些建議將指導未來營銷領域中與區塊鏈相關的研究。介紹

以客戶為中心的營銷對于想要在激烈競爭的B2C環境中生存的公司至關重要。營銷可以幫助公司理解和解釋消費者從產品或服務中獲得的價值。公司選擇的溝通方式可能因一個行業而異。但是，與消費者參與有關的基本目標和挑戰保持不變。新技術的擴散通常對公司和消費者都具有民主化的作用，超越了公司的影響力和規模，并使新技術對較小的公司更可承受。盡管不確定的財務回報，小公司現在仍在投資基于費用的技術和平臺，他們認為這是維持其市場競爭地位必不可少的。鑒于這種趨勢，“Mar-tech”作為營銷自動化和技術解決方案的結合，已經出現了積極影響，企業接觸客戶和與客戶互動的方式。它們不僅改變了企業拓展業務的方式，而且改變并提高了客戶的期望，從而改變了客戶與品牌關系的動態。在新經濟中，品牌不再僅專注于一個接一個地運行廣告系列。相反，他們利用新形式的消費者參與和對話來擴大其市場覆蓋范圍，并實施更加協同和協調的營銷傳播策略。今天的公司正在建立技術組合，并利用各種媒體渠道和宣傳方法來定位其品牌，以及銷售其產品、服務和創意。數字營銷正在利用跨社交媒體的新渠道，這些渠道為公司提供了新穎而創新，具有成本效益和影響力的功能來與客戶互動。反過來，客戶正在成為不斷發展的參與對話的組成部分，并在市場營銷過程中增強了他們的影響力。互聯網的增長以及新興技術對傳統的營銷組合產生了重大影響。例如，通常被稱為大數據分析的先進技術使公司能夠匯總大而復雜的數據集，并使用復雜的分析來獲得更多的消費者見解。同樣，零售商和在線業務也越來越多地在社交媒體上進行投資，作為其營銷傳播實踐的一部分，并試圖超越競爭對手。在這方面，DeMers預測隨著未來消費者增加在線購物體驗的傾向，網絡購物的趨勢可能會加劇。因此，與從實體店購買商品相比，美國有更多的人更喜歡在線購物。現代技術使消費者處于安全，隱私，信任和透明性挑戰的最前沿。普拉巴克辯稱，個人每次進行在線交易時，都會留下關于其身份，購買偏好，消費習慣，信用卡詳細信息以及其他個人身份信息的詳細信息。從隱私的角度來看，隨著數據收集實踐變得越來越通用和普及，這種情況在過去幾年中更加惡化。在線業務通常無法滿足監管要求，隱私泄露頻繁發生，并且對消費者的信任產生持久影響。結果，消費者的意識增強了，他們的疑慮增加了，并且他們對在線交易更加謹慎，因為他們的PII可以在未經其許可的情況下用于金錢收益的使用或出售。避免在線購買不是解決方案，因為實體零售商還鼓勵使用會員卡并維護一個集中的數據庫，該數據庫可能容易遭到黑客攻擊或濫用。而且，許多發展中國家沒有適當的隱私法規來保護消費者PII。因此，品牌必須緊跟最新的隱私法規，了解消費者的期望，并保持最新的技術創新和最佳實踐。提倡增強消費者隱私的擁護者建議，系統應采用“設計隱私”框架來構建。最近圍繞區塊鏈技術的炒作已導致在金融，供應鏈管理，醫療保健，旅游，房地產等領域有希望的用例，營銷領域也不例外。最初為支撐加密貨幣比特幣而推出，區塊鏈技術的主要功能是點對點通信，無需集中的第三方來控制交易流。Treiblmaier將區塊鏈定義為“數字，分散和分布式分類帳，在該分類帳中，按時間順序記錄并添加了交易，目的是創建永久和防篡改記錄。”特定的區塊鏈配置通常是解決特定問題或業務用例的多種技術，工具和方法的組合。因此，營銷經理需要了解區塊鏈技術作為一種通信協議的可能性，該協議標志著從信息互聯網向價值與信任互聯網的轉變。在本文中，我們從營銷角度討論了區塊鏈技術的可能性。盡管關于區塊鏈應用潛力的文獻不斷增加，但仍需要更嚴格的學術研究來說明這種新興技術如何為提高營銷活動的透明度和信任度提供潛在的基礎層。本文的結構如下：在“區塊鏈技術的特征”中，我們簡要回顧了區塊鏈技術的概念及其一些關鍵特征。在使用區塊鏈技術破壞市場營銷中，我們討論了該技術可以影響營銷活動并惠及品牌和消費者的各個領域。在最后一部分，我們總結了論文并突出了未來的研究方向。以客戶為中心的營銷對于想要在激烈競爭的B2C環境中生存的公司至關重要。營銷可以幫助公司理解和解釋消費者從產品或服務中獲得的價值。公司選擇的溝通方式可能因一個行業而異。但是，與消費者參與有關的基本目標和挑戰保持不變。新技術的擴散通常對公司和消費者都具有民主化的作用，超越了公司的影響力和規模，并使新技術對較小的公司更可承受。盡管不確定的財務回報，小公司現在仍在投資基于費用的技術和平臺，他們認為這是維持其市場競爭地位必不可少的。鑒于這種趨勢，“Mar-tech”作為營銷自動化和技術解決方案的結合，已經出現了積極影響，企業接觸客戶和與客戶互動的方式。它們不僅改變了企業拓展業務的方式，而且改變并提高了客戶的期望，從而改變了客戶與品牌關系的動態。區塊鏈技術的特點

聲音 | 劉煜：江西將推動區塊鏈等新興技術和制造業深度融合:江西正加速推進智能制造，促進該省制造業轉型升級。江西省工業和信息化廳副廳長劉煜表示，江西將圍繞有色、電子信息、裝備、石化、建材、紡織、食品等“2+6+N”重點產業，樹立和培育一批智能制造標桿企業；推動5G、AI、VR及區塊鏈等新興技術和制造業深度融合等。（中國新聞網）[2019/12/20]

在2007-08年全球金融危機之后，公眾對傳統銀行體系的信任度顯著下降。技術愛好者和軟件開發人員設想并創建了一種替代金融系統，該系統不在傳統的受信任第三方的影響范圍之內。筆名中本聰提出了一種數字貨幣比特幣作為點對點電子現金系統。這項新技術依靠用于處理交易的密碼規則和技術協議。這些措施包括散列的使用，時間戳記，共識機制以及使用公鑰和私鑰的非對稱加密。提出的加密貨幣模型不僅巧妙地解決了雙重支出問題，而且為在線環境下進行交易和交換價值提出了新的范式。更準確地說，在區塊鏈上觸發的任何交易都遵循一組基于安全性，可驗證性和對等共識的預定義規則，以確保交易的有效性。所有事務都帶有時間戳記，捕獲在稱為數據塊的數據集中，并順序鏈接以形成分類帳。篡改公共交易記錄在技術上是棘手的，并且被認為是不可行的，因為它需要大量的計算能力才能嘗試更改鏈上先前區塊的加密哈希。

圖1：區塊鏈結構除了加密貨幣術語外，區塊鏈不僅是技術的組合，而且是多種技術的集成。大多數學者和實踐者通常將區塊鏈理解為分布式賬本技術家族中的一種方法。此外，分類賬是虛擬書本或由區塊鏈交換方進行的所有交易的唯一集合。該技術可以被視為一種驗證交易中使用的資產的新方法，并且可以應用于許多業務活動和功能。在以下各節中，我將詳細介紹區塊鏈技術的核心特征如何使功能和應用程序能夠從根本上改變營銷策略。使用區塊鏈技術影響營銷

缺乏對支持營銷活動的區塊鏈應用進行嚴格的學術研究。盡管如此，在基于實踐者的文獻中，區塊鏈的好處被認為是無可爭議的。在本文中，我們通過確定幾個重要的研究領域為將來的學術研究奠定了基礎，如圖2所示。首先，區塊鏈技術基于對等點對點通信，該對等點對點通信通過促進去中介化來改變市場結構，即消除處理和過濾數據流并增加成本的中間人。通過創建不可變且共享的數據記錄，區塊鏈技術還可以幫助提高數據質量并促進數據訪問。從以消費者為中心的角度來看，區塊鏈技術有潛力通過增強數據和信息的透明度以及改善隱私和安全性來實質性地改變消費者關系。它還允許采用創新形式的消費者忠誠度計劃，這可能有助于創造附加價值。所有這些功能將在以下各節中詳細討論。

圖2：區塊鏈對營銷的影響一、促進去中介化

互聯網的出現使脫媒得以實現，并極大地改變了公司分配產品和服務的方式。新技術取代了傳統的貿易機制，減少了對傳統中介的依賴，并引入了新形式的電子中介。同時，互聯網導致了新的在線中介的出現，這些中介提供了一系列新的產品和服務。通過信息重新調整增值角色并將價值鏈中的控制權轉移到不同參與者的過程稱為重新中介。新的電子商務中介機構提供的服務示例包括信息代理，在線搜索功能，廣告，通信和信任提供。此外，社交媒體的普及強調了企業通過Facebook，Twitter和YouTube等社交網絡和消息傳遞平臺與客戶接觸的需求日益增長。這些平臺不是通過客戶對內容和服務的付款來產生收入，而是依靠通過數據和定向廣告獲得收入。他們還形成了一個良性循環，與消費者的進一步互動導致知識的積累和內容的更好整合。這些電子中介機構通過個性化其品牌和產品為企業和消費者提供支持，同時他們也獲得了將其鎖定在專有平臺中的權力。一方面，企業表現出高度依賴和依賴中介機構來認識其潛在客戶的需求和需求。另一方面，企業試圖吸引消費者的注意力，但往往依靠許多信息中介機構提供的溝通渠道，因為它們提供了大量有關商品和服務需求的信息。這些中介機構可能會不允許品牌做出自己的傳播決策，因此會阻礙其創新能力以及創造新前景和目標產品的能力。此外，如果渠道管理不力，分拆將導致誤解，客戶流失和生病。另一方面，消費者可能不喜歡通過電子中介將其數據貨幣化。這種中間方法通常使消費者無法獲得直接與品牌互動的好處，例如共同創造，更多以客戶為中心的支持以及增強的動態個性化。---引用：Block.Chan：區塊鏈是什么？對區塊鏈技術全面解密！zhuanlan.zhihu.com為了解決上述問題，區塊鏈技術可以成為一種有利的工具，使品牌商和消費者能夠繞過中介并建立更牢固的關系。該技術使品牌可以擴展其廣告活動，提高其客戶定位能力并增強服務響應能力。它的交互性和無處不在的功能使營銷商可以有效地交流其商業內容，并通過繞過中介機構來降低成本。例如，零售商通常向信用卡公司支付+3％的付款處理費用，許多在線平臺會收取上市費或銷售傭金。借助區塊鏈技術，品牌商可以限制或消除成本，并消除中介層的非增值活動。然后，品牌可以激勵客戶通過忠誠度獎勵來披露和共享信息。因此，區塊鏈技術可以潛在地加強品牌與消費者之間的直接關系。區塊鏈技術展現了一種新的模型，以增強消費者的參與度和協作度。消費者可以通過真實且經過驗證的產品或服務評論來回應他們的營銷活動，而他們可以直接與品牌或公司互動和互動。因此，我建議我們的第一個研究主張：RP1：區塊鏈技術通過促進去中介化來創造新的市場結構。二、打擊點擊欺詐

聲音 | 奇安信集團總裁：區塊鏈技術的不成熟一定程度上限制了信息安全保障的作用:奇安信集團總裁吳云坤表示，目前，區塊鏈技術還不成熟，在技術上還有實時性、高并發性、延遲和吞吐等需要解決的問題，應用領域也非常有限。區塊鏈技術的不成熟一定程度上限制了信息安全保障的作用，信息安全技術對區塊鏈發展起著決定性作用。而密碼技術是基礎架構中的關鍵技術，也是其他窗口模型中的核心技術。（證券網）[2019/11/12]

互聯網作為營銷渠道和廣告平臺的出現，使品牌可以在線推廣其產品和服務，并與他們的客戶建立和維持關系。互聯網也是一種有效的通訊工具，它使公司可以直接與消費者互動，并讓他們了解最新的產品，服務和公司發展情況。盡管網上存在的重要性無可爭議，但營銷和廣告行業的聲譽一直受到一系列無休止的欺詐，丑聞和欺騙性活動的困擾。由于在線贊助的搜索在大多數搜索引擎的商業模式中均占主導地位，點擊欺詐行為嚴重損害了在線廣告的信譽。這種現象是在線廣告的自動化性質和目標市場營銷日趨復雜的結果。點擊欺詐是一種故意行為，其中自然人或組織試圖使用自動化腳本，計算機程序或雇用自然人來模仿合法的網絡用戶來點擊在線廣告，以獲取非法利益或消耗競爭對手的廣告預算。點擊欺詐已被確認為對在線廣告的嚴重威脅，到2022年廣告商的額外費用將達到440億美元。最重要的是欺詐行為實施者和發布者的經濟誘因，他們被指控實施點擊欺詐以增加收入。盡管一些搜索引擎試圖補償廣告商的點擊欺詐行為，但報告顯示，他們試圖低估點擊幅度。為了打擊點擊欺詐，提出了許多解決方案，例如，將一定比例的全部印象出售給廣告商或采用按點擊付費的廣告模型。但是，這些預防措施還不夠。損失的范圍從財務損失到品牌聲譽損失，對于點對點僵尸網絡而言可能是巨大的，對等僵尸網絡使用覆蓋網絡交換和控制數據，使其檢測具有挑戰性。因此，由于在線環境充斥著高流量的僵尸網絡，因此品牌需要采用彈性防御機制。區塊鏈技術可以通過為消費者和品牌創建更值得信賴的數字營銷環境來減輕與點擊欺詐潛在破壞性影響相關的某些風險。基于區塊鏈的平臺可以激勵廣告業的利益相關者在開放和協作的環境中運作，各方都應誠實守信地行事。例如，信息不對稱是點擊欺詐的動機之一，可以在區塊鏈生態系統中解決。更準確地說，可以通過對資格，信譽和歷史信息的綜合分析，以及通過創建協作方式來加強對發布者的監督和控制。這在很大程度上歸因于該技術實現的交易的不變，透明和可審核的性質。例如，可以確保與在線廣告相關活動的端到端透明性。“adChain”平臺是廣告技術行業中的一種轉換協議，使廣告空間用戶可以從廣告系列審核和近乎實時的展示跟蹤中受益。該平臺利用區塊鏈不變性的優勢來抑制按點擊付費提供商從欺詐性廣告點擊和流量中受益的嘗試。另一個名為“Ubex”的新型廣告平臺利用區塊鏈技術以及人工智能和神經網絡等其他關鍵新興技術，為廣告商，發行商和目標消費者提供更精確的媒體營銷數據。在此模型中，區塊鏈有助于消除不相關的廣告，并更好地管理與系統鏈接的每個網站的數據點擊，印象和收入，從而幫助廣告商優化預算。除了提高透明度之外，防止點擊欺詐還可以使廣告商更有效地在線評估消費者的習慣。因此，該技術提供了可追溯性功能保證真正的客戶拜訪。實際上，這可以通過將客戶分配到區塊鏈上經過身份驗證和驗證的配置文件來實現。這消除了使用設備仿真軟件從廣告模型中偽造安裝的可能性，并且由于實時廣告的可追溯性，將導致定位和個性化方面的準確性更高。這種方法使營銷人員可以獲得可靠的數據，生成更多增強的分析，從而制定引人注目的營銷活動。舉例來說，Lucidity與日本汽車制造商Toyota的區塊鏈試點使競選績效提高了21％。基于區塊鏈的平臺標志著從對點擊和印象的概率度量到確定性數據模型的轉變。同樣，Pinmo將區塊鏈基礎設施集成到其整體媒體廣告戰略中，旨在更好地進行廣告活動跟蹤和更精確的分析。這些示例說明了區塊鏈在防止點擊欺詐以及促進營銷和廣告行業增強信任和透明度方面的潛力。因此，我建議：RP2：區塊鏈技術有助于打擊點擊欺詐。三、加強信任和透明度

現場 | 王峰：金融或將是區塊鏈早期最大可能的突破點:金色財經現場報道，12月12日，智慧能源與能源區塊鏈技術創新峰會于澳門召開。火星財經創始人王峰表示，把區塊鏈稱為價值互聯網太狹隘，金融可能是區塊鏈早期最大可能的突破點。互聯網解決了信息的效率是信息革命，區塊鏈初期開辟的是金融領域的革命，是金融革命。未來重大創新門檻會越來越高，孤立的靠某一項技術走向下一個時代會很難。[2018/12/12]

學術文獻已經認識到信任在B2C電子商務中至關重要。盡管有如此強烈的主張，但消費者對品牌的信心和信任已被嚴重削弱。根據2018年《愛德曼信任度指數》，品牌在2017年見證了消費者信任度的大幅下降。在很大程度上，信任程度取決于技術基礎設施的質量。如今，Internet允許在沒有面對面聯系的情況下進行交易。因此，品牌的成功取決于它可以產生的信任和透明度。為了增強數字營銷的信任度和透明度，區塊鏈技術可以使品牌和消費者在更安全和透明的生態系統中運營。基于信息一致性，透明性和不變性等特征，區塊鏈技術有助于建立對系統本身的信任。區塊鏈的信任協議向消費者和公司現有客戶保證品牌和營銷商的行為正直和誠實并違反了版權法。這是由于該技術具有促進端到端產品可追溯性的能力和嚴格的監控規則。此外，啟用區塊鏈的透明度可以培養信任，因為消費者對品牌聲明的合規性義務具有更高的可見性和可驗證性。這可以包括對諸如有機，清真和其他第三方認證之類的信用聲明的驗證，公司的業務實踐，甚至它們參與企業社會責任活動。為了確保這種高度的透明度，營銷人員將能夠暗示幾個積極的特征，強調他們的利他動機以尋求消費者的最大利益。NYIAX的示例展示了區塊鏈技術在促進透明市場中的作用，其中匹配引擎可確保以保證合同的形式公平交換未來的優質廣告庫存。因此，我建議：RP3：區塊鏈技術可以幫助增強消費者對品牌的信任。四、加強隱私保護

隱私是一個復雜的問題，有可能加劇個人對使用在線技術服務的焦慮。研究反復表明，客戶擔心他們的交易匿名性和保密性。這些擔憂是由于不正確獲取，濫用和泄露其PII的風險增加而引起的。自從網站cookie捕獲個人信息并將其存儲在信息系統中以來，隱私問題已經增加。此外，數據收集技術的巨大改進以及新的數據挖掘技術使品牌商可以更輕松地識別，跟蹤，收集和處理消費者信息。這在網上購物者的隱私中產生了新的侵入性問題。為了應對這些威脅，消費者強烈希望控制自己的個人信息。一項調查證實了這一點，該調查發現87％的受訪者決定通過要求公司從其數據庫中刪除其PII來保護其隱私。另外，消費者有時選擇故意在網站上提供虛假信息，以阻止在線廣告定位技術或禁用Cookie。在提高對在線隱私保護的需求的同時，區塊鏈技術可以緩解許多阻礙消費者在線購物的問題。例如，消費者可以將他們的PII委托給區塊鏈平臺，因為一旦將交易路由到網絡中的隨機點集，交易就不會綁定到真實身份。可以充分設計消費者的在線隱私，以控制網絡成員對模塊中包含的信息的訪問。交易可以完全是私人的，但同時，共享網絡中參與者的共識也可以驗證交易。此外，區塊鏈平臺可以是一種有效的增強隱私或設計私密性技術，因為它可以通過允許在線用戶彈性地加密其憑據來吸引在線消費者的技術知識。因此，由于他們的PII難以輕易商品化，因此消費者可以在數字營銷中獲得對其PII的更多控制權。消費者可以依靠區塊鏈的交易歷史來針對他們的期望，品味和品牌認知度生成更強大的分析和精確的預測。此外，消費者還有新的機會來安全有效地與品牌交易其PII，這導致了我們的主張：RP4：區塊鏈技術可以增強隱私保護。五、增強數字營銷安全性

Kalakota和Whinston這兩位國際信息安全專家將安全威脅定義為“可能對數據或網絡資源造成經濟困難的情況、條件或事件，其形式包括破壞、披露、修改數據、拒絕服務和/或欺詐、浪費和濫用””。在技術和組織層面上，信息安全都可以被視為信息系統的核心。這意味著確保高水平的預防措施和交易安全性是許多企業的關鍵區別。在數字世界中，交付具有良好通信和足夠安全性的產品和服務是品牌信任的關鍵成功因素。同樣，隨著品牌成為消費者PII的管家，信息安全正成為必備功能。Greenlow將此發展稱為“營銷安全性”，它是對消費者PII的實時控制和管理，以防止數據泄漏和濫用。先前的研究表明，信息安全問題是在線營銷的重要障礙。這是因為在線購物和電子商務是基于個人的憑據和敏感信息，例如家庭住址和信用卡詳細信息，其中很多消費者都不愿提供。這種負面看法的原因是眾多潛在的在線威脅，包括數據丟失或被盜，身份被盜，信用卡信息被盜，內容操縱，未經授權的帳戶訪問，數據庫攻擊，專利和版權侵權。在在線營銷環境中，互聯網銀行仍然面臨數據交易和傳輸攻擊或通過虛假身份驗證啟用的未經授權使用銀行卡的安全威脅。此外，行為定向的應用需要對易于被惡意方克隆或盜用的cookie的需求。基于cookie的方法和用于跟蹤購物者在線活動的網絡日志記錄可能會損害消費者的隱私。現在，許多安全威脅如此普遍，以至于到2021年，網絡犯罪的成本預計每年將達到6萬億美元。在將信息安全納入營銷策略之前，品牌商必須建立強大的技術基礎架構，以解決現有的安全漏洞并增強消費者對數字營銷環境的信心。在這方面，區塊鏈技術的出現可以使品牌和消費者都受益，從而確保了前所未有的安全性。區塊鏈安全的力量基于其分散和分散的數據存儲。此外，使用多種安全機制，例如非對稱加密，數字簽名和訪問控制，可以確保適當的存儲，傳輸和檢索大量消費者信息。該技術與Ma等人列出的因素非常吻合。用于實施彈性信息安全管理系統的方法：信息集成，信息可用性，信息可靠性和責任制。該技術不僅需要一種分散和自組織品牌業務生態系統的新方法，而且還可以幫助跨網絡成員同步和集成與營銷相關的信息。這包括定價政策，產品清單，廣告，市場研究和分析的結果，折扣和促銷利益以及營銷計劃。分權化可以確保每個政黨在經濟上都更好、更安全。例如，消費者將擁有單一的事實真相以及對品牌價值和特征的準確見解。他們還將保持對PII的更多控制權。此外，區塊鏈技術的分散式方法允許品牌商消除單點故障，從而實現對拒絕服務攻擊的高度抵抗并確保網絡可用性。在出現錯誤和盜用的情況下，區塊鏈技術支持的信息無處不在和可用性提高了責任感，并提供了更準確的監控和評估。這意味著該技術可以在最壞的情況下為消費者和品牌提供一些糾正和抵消措施。例如，為了促進營銷便利性和廣告的新安全模型：http://Keybase.io是一個區塊鏈平臺，已開發用于檢查社交媒體用戶簽名鏈的完整性并識別惡意回滾。我們建議：RP5：區塊鏈技術可以增強數字營銷的安全性。六、啟用創意會員計劃

動態 | 《區塊鏈平臺安全技術要求》行業標準正立項并起草:據證券時報網消息，在2018數字資產安全高峰論壇上，國家互聯網應急中心互聯網金融監管技術支撐專項組組長吳震表示，目前《區塊鏈平臺安全技術要求》行業標準正立項并起草，將明確區塊鏈平臺面臨的主要威脅和安全體系架構，針對各關鍵模塊提出安全技術要求，為區塊鏈平臺的安全穩健運行提供基礎和保障。

投資有風險，入市須謹慎。

本資訊不作為投資理財建議。[2018/11/13]

在競爭日益激烈的市場環境中，品牌努力確保消費者對他們的產品和服務保持忠誠。為了提高消費者的保留率，品牌一直在系統地收集和存儲其客戶數據，主要是通過忠誠度計劃。這些工具有助于提高品牌忠誠度，降低價格敏感性，鼓勵口碑傳播和擴大客戶群。此外，客戶忠誠度計劃可能會大大有利于品牌，因為它們可以產生更高的銷售額和利潤。營銷人員越來越多地在各種行業中實施忠誠度計劃。他們不斷尋求了解哪種策略最適合吸引消費者，哪些獎勵計劃有效地為他們服務。技術進步促進了消費者數據的收集和有效的忠誠度計劃的定制。例如，數據庫管理軟件的使用通過允許對客戶進行復雜且個性化的跟蹤，為忠誠度營銷的新時代鋪平了道路。移動營銷也是如此，它開發了一種以客戶為中心的范例，其中忠誠度計劃立即傳達給了潛在的會員。同樣，互聯網一直是促進客戶忠誠度計劃增長的有利環境。這些技術的出現增強了消費者的興趣，并獲得了有關忠誠度獎勵信息的信息，盡管獲得忠誠度客戶仍然是品牌面臨的挑戰。此外，互聯網論壇上的討論長期以來一直表明，與會會員經常對某些忠誠度計劃感到沮喪。即使忠誠度計劃從總體級別轉移到個人級別，但在計劃組成方面仍然非常有限。許多公司沒有采用獎勵計劃的功能來吸引新的潛在成員，而是采用旨在保留其現有成員基礎的忠誠度計劃。客戶喜歡參與有吸引力且靈活的忠誠度計劃。但是，一些品牌傾向于鎖定其客戶并對其施加壟斷力量。如果未使用或未使用忠誠度積分，則會加劇這種情況。例如，BondBrandLoyalty的一份報告顯示，忠誠度計劃中超過25％的參與者從未兌現獎勵積分。低兌換率是由于嚴格的基于時間的程序來兌換獎勵所致。這種策略可能會引起忠誠會員的極大挫敗感，尤其是當潛在獎勵到期時。品牌之間的忠誠度計劃缺乏集成也是一個普遍的問題，因為許多忠誠度計劃仍然是零散的，無法生成有關會員對計劃本身態度的信息。由于上述原因，一些營銷學者開始質疑忠誠度計劃在保留客戶方面的有效性。區塊鏈技術具有改革忠誠度計劃如何設計，跟蹤和傳達給消費者的潛力。在基于區塊鏈的營銷生態系統中，忠誠度計劃已完全集成。此類計劃的所有參與方，例如忠誠度計劃運營商，營銷商，消費者，信息系統經理，呼叫中心，銷售辦事處和其他組織，都將得到有效集成和相互鏈接。忠誠度計劃合作伙伴可以分散合作，以提高會員的體驗并吸引不同的消費群體，而不是零散的。例如，區塊鏈技術可以幫助解決許多會員計劃系統中的不兼容問題，從而提高渠道協調度和品牌之間的一致體驗。忠誠度計劃的不同合作伙伴可以利用該技術的交互功能來利用諸如忠誠度計劃的聯合開發和設計，獎勵積分的相互轉換以及交換交易之類的操作。更準確地說，區塊鏈技術可以創建更安全，可互操作的環境，這是集中式忠誠度數據庫無法實現的。該技術對B2B和B2C忠誠度計劃都具有吸引力，因為關鍵交易和數據的可審核性對于遏制欺詐活動和支持客戶擁護是必不可少的。通過實時訪問區塊鏈平臺，營銷人員可以了解會員的個人資料，積分，購買模式，付款歷史和促銷響應，這將有助于他們制定更具吸引力，價值和定制化的會員計劃。例如，美國運通集成了Hyperledger區塊鏈，以根據單個產品向會員提供獎勵積分，而不是在特定商家的消費行為。此外，區塊鏈技術的去中心化性質還使會員能夠追蹤其忠誠度和獎勵積分，從而使他們和營銷人員擺脫實際擁有的優惠券的存在。此外，該技術還可以使會員進行交易和交換其忠誠度積分，從而為會員創造更多價值。我們建議：RP6：區塊鏈技術可以實現創新的忠誠度計劃。結論與局限性

動態 | 奧地利新政府債券拍賣將首次引入區塊鏈技術:據Kleine Zeitung消息，奧地利新政府將于下周二進行11.5億歐元新債的拍賣，此次拍賣由OeKB銀行負責，首次使用基于以太坊區塊鏈的解決方案。[2018/9/27]

迅速的技術進步以及電子商務和電子商務的增長極大地影響了價值創造的過程。許多企業非常依賴技術來為現有客戶提供無縫的產品和服務。新興技術可以幫助更好地設計新產品和服務，提高數據質量，并使生產過程更靈敏，更經濟。新技術也極大地重塑了營銷紀律，并帶來了新的營銷術語和策略。如今，品牌越來越多地通過滲透新市場并創造消費者需求來利用技術來發揮其全球影響力。在此過程中，互聯網使營銷人員能夠通過增強的電子通信和交互式媒體來吸引消費者。同時，消費者對可用的報價越來越了解，可以方便地做出明智的決定。企業已經從數據挖掘技術和大數據中受益，以得出有關消費者需求和需求的結論。分析大數據集可幫助企業通過預測分析獲得可行的見解。區塊鏈技術是一項技術進步，可以幫助品牌獲得更好的了解并以客戶為目標，但同時也允許客戶重新獲得對PII的控制。在本文中，我們討論了營銷領域中的幾種區塊鏈可能性，并提出了六個研究命題。當前的在線營銷世界充斥著無法配置有效聯盟網絡的中介機構，將品牌和消費者鎖定在功能有限的平臺上。這樣做會阻礙品牌的創造力，并使消費者失去直接參與的潛在利益。在這種情況下，區塊鏈技術有望成為非中介市場，消費者可以在不經過中介層的情況下直接進行交易。區塊鏈技術不會在信息不對稱普遍存在并主導品牌與消費者之間關系的不透明環境中運行，而是可以創建一種新的拓撲結構來增強交易信任度和信息透明性，從而導致更加可信賴的活動和以客戶為中心。此外，高水平的技術復雜性和區塊鏈的內在特征證明了在保護消費者隱私和增強數字營銷安全性方面的可行性。不僅如此，該技術還可以幫助消除普遍存在的點擊欺詐現象，從而為參與價值創造和交付過程的消費者，品牌和其他參與者創造更健康的營銷空間。從公司的角度來看，建立忠誠度通常是一項挑戰，因為消費者總是在購買時考慮轉換成本和經濟利益。區塊鏈技術可以帶來一種重新設計，整合和促進營銷忠誠度計劃的新方法。基于區塊鏈的獎勵計劃允許會員從其品牌忠誠度中受益，從而實現更可持續的品牌依戀。這項研究有一些局限性。我們的目標是以簡明的方式介紹未來營銷中的區塊鏈應用，并得出一些研究主張。因此，我們無法詳細闡述區塊鏈技術的許多復雜性和微妙之處，我們認為這是未來研究的絕佳機會。我們還建議未來的研究更詳細地討論架構和運營環境，以加深對區塊鏈如何幫助創造組織價值的理解。此外，我們的目標是突出區塊鏈在市場營銷中的潛力，但我們還需要提及區塊鏈技術的內部集成可能出現的潛在挑戰。與傳統數據庫相比，區塊鏈技術有幾個缺點。在區塊鏈上存儲信息和交易仍然是復雜且昂貴的。區塊鏈安全性和冗余的成本可能遠遠超過其營銷應用程序所產生的價值。因此，區塊鏈的冗余性質增加了成本，因為區塊鏈上的交易處理時間比單源交易更長。此外，由于缺乏合適的治理結構，區塊鏈維護成本以及在公共區塊鏈上使用工作量證明共識協議而導致的高能耗，阻礙了區塊鏈的采用。根據Truby是區塊鏈的最初應用，即比特幣，其設計并未考慮對環境的潛在影響。除了內置的消費者保護措施不足和價格波動高之外，在公司的營銷活動中利用比特幣還可能通過高耗電量和高排放率對環境造成不當的破壞，這可能會阻止組織采用區塊鏈。從架構的角度來看，值得注意的是，存在可以應用于諸如私有，財團或公共區塊鏈之類的營銷活動的不同類型的區塊鏈。私有區塊鏈可以為網絡中涉及的各方建立不同級別的許可。他們旨在提供更好的隱私度，處理大量數據，優化現有和將來的記錄保存，簡化審核流程和合規報告并為決策者提供所需的統一數據。因此，希望保留其傳統業務和治理模式的品牌可以考慮采用私有區塊鏈。然而，根據Prasad和Rohokale的說法，聯合體區塊鏈是金融服務，媒體和電信等領域跨學科，跨行業應用的最合適解決方案。聯盟模型使品牌商有機會獲得分布式網絡的優勢，同時限制對特定用戶的訪問和共識。此外，這些平臺能夠顯著支持品牌與其利益相關者之間的共同創造互動和協作營銷關系。公共區塊鏈對于尋求利用透明度以傳遞消費者價值的品牌特別有用。例如，通過基于區塊鏈的信息透明性來創建產品包裝可以增強綠色營銷工作，因為消費者很可能會購買他們充分了解的產品。總體而言，選擇區塊鏈類型是一個至關重要的決定，應響應不同營銷應用程序的需求。從技術創新的角度來看，我們認為采用區塊鏈來代表漸進式創新，可以導致市場營銷發生重大變化。這項技術的累積收益可以顯著重塑現有的營銷實踐并改善已建立的業務流程。但是，正如克里斯滕森所述，新技術可能會對組織產生持續或破壞性影響，具體取決于公司的資源，流程和價值。因此，如果不采取策略性措施并將其適當地嵌入組織結構中，新技術通常會侵蝕品牌的競爭地位，尤其會削弱其營銷優勢。未來的研究需要探索和分析在市場營銷中采用區塊鏈的障礙。我們建議的六個命題為進一步研究提供了起點，需要進一步完善以識別區塊鏈應用在營銷中的促成因素和障礙以及前因和后果。進一步的說明涉及PII保留和區塊鏈技術的不變性。一些監管機構正在探索基于消費者的政策，被“數字遺忘”的權利至關重要。在后一種情況下，研究人員可以在“可變”區塊鏈的背景下探索隱私，以滿足不斷變化的監管要求。本論文部分論證支持，感謝：1塞舍尼伊斯萬大學，區域科學與工商管理博士學院，匈牙利杰爾2英國泰晤士河畔亨利，雷丁格陵蘭大學亨利商學院3維也納莫杜爾大學國際管理系，維也納，奧地利---聲明：本文為“區塊新看點”-程偉原創研究報告，請轉載時聲明“來源于：區塊新看點”，謝謝！

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