WEB:使用Web3原語探索Web3用戶增長空間

原文：TheWeb3GrowthStack

Web3增長工具類的創新越來越重要，即產品經理和營銷人員使用Web3技術獲取、吸引和留住客戶的工具。

在Web2中，增長堆棧由大量旨在幫助產品和營銷領導者促進增長的工具、平臺和分析系統組成。這些工具支持圍繞用戶獲取、衡量保留率和參與度以及監控轉化率和貨幣化的結構化流程——消費者互聯網業務的基礎。其中許多工具已成為現代軟件開發中不可或缺的工具，因此是極其持久的業務。然而，這些工具——大部分是在過去十年中構建的——出于多種原因，不愿意或不適合服務于Web3產品和應用程序。

例如，一些世界上最大的廣告網絡對加密生態系統沒有興趣，甚至完全禁止加密廣告商。此外，一些最好的參與和保留工具忽略了鏈上存在的豐富數據。更糟糕的是，沒有人抓住明顯的機會將應用程序內活動與程序化支付結合起來，這是其中最大的機會之一。因此，這意味著Web3的構建者大多是盲目的，并且在互聯網上爭奪用戶注意力的大戰中幾乎沒有有事。

然而，這一切都開始發生變化，2023年將出現Web3GrowthStack。

這篇文章將探討加密原生增長基礎設施。文章為希望構建加密原生增長工具的創始人提供一個廣泛的概述，并為Web3公司的增長團隊提供一個關于如何構建內部流程的推理。

使用Web3原語加速增長

創造這個機會之窗的主要催化劑是首次將兩個核心加密原語深度集成到增長工具中。

鏈上屬性和身份

第三方數據、cookie和指紋識別是Web2廣告中群組細分的基礎構建塊，它們執行兩個核心功能：歸因和身份。歸因是指圍繞用戶與鏈接、頁面和應用程序進行交互的事件分析、方式和時間。身份是指用于構建目標配置文件的用戶活動的總和。

火幣礦池宣布將使用自有資金持續增持HPT:據火幣礦池官方消息，基于對HPT未來前景的看好，火幣礦池決定自2020年10月至12月使用自有資金持續增持HPT，增持的HPT將用于未來業務發展，不進行銷毀。

資料顯示，HPT自2018年8月發行以來，用戶數量持續增長，火幣礦池業務和HPT應用場景也伴隨HPT社區規模的擴大持續發展。據了解，目前火幣礦池BTC算力進入全網前四，算力超過1.5萬PH/s；截至2020年9月末，新增鎖倉項目24個，新增HPT持倉空投幣種11個；開展挖礦基金和礦場投資；推出Defi流動性挖礦產品、雙幣盈和鎖倉賺幣產品，受到用戶歡迎。

今年以來，火幣礦池新增HPT應用場景5個，HPT應用場景總數已經達到10個。[2020/10/10]

Web2歸因和身份基礎設施可用于構建豐富的配置文件，這些配置文件可以匯總隊列中，即通過廣告和其他活動進行定位和服務。這些技術也可以用于Web3產品，但Web3產品也有自己的工具來識別用戶及其行為。具體來說，公鑰、Web3命名空間、鏈上憑證、NFT和其他鏈上活動代表了一個新的數據集，可用于構建用戶配置文件和細分群組。

鏈上資產所有權和緊急行為數據比被動瀏覽數據提供更多信號，因為鏈上數據本質上是金融數據。鑄造NFT、參與治理投票或質押協議代幣都是表明對給定主題有意義的興趣的行為。幾十年來，廣告商一直夢想著將櫥窗購物者與真實購物者區分開來。鏈上數據使這成為可能。

身份和歸因是增長的關鍵因素，將加密原生狀態與Web2狀態聯系起來將開啟對用戶心理的更清晰理解。Web3屬性和身份層才剛剛開始出現。例如，我們最近投資了Spindl，它正在構建首批Web3原生歸因平臺之一，積極構建將Web2和Web3身份和參與結合在一起的解決方案。

JUST用戶現可使用硬件錢包Ledger Wallet登陸:據官方消息，JUST用戶現可使用硬件錢包Ledger Wallet登陸，只需連接Ledger設備，遵循以下步驟解鎖：1、使用支持Ledger固件版本。2、在Ledger Live中搜索安裝Tron App。3、在Ledger中輸入PIN碼后打開“Tron”。據悉，JUST是一個雙代幣系統。第一個代幣USDJ是按1：1的匯率與美元掛鉤的穩定幣，是通過JUST的CDP門戶抵押TRX產生的。第二個代幣JST，可用于支付利息，平臺維護，通過投票參與治理以及JUST平臺上的其他活動。[2020/6/9]

本地雙向價值流

第二個原語是原生的雙向價值流。在通過CryptoRails解鎖支付中，Kyle解釋了CryptoRails如何讓企業輕松地向訪問其應用程序/網站的消費者發送任意單位的價值；在任何一組個人之間移動任意數量的任何資產的能力是推動活動和向用戶分配獎勵和激勵的階躍函數改進。

如上所述，Web3GrowthStack中最大的機會之一是將應用程序內事件與程序化鏈上支付之間的關系緊密耦合。Web2產品無法實時向用戶發送價值——但Web3產品可以。這是一個強大的原語，也是耐克、星巴克和蒂芙尼等大公司將Web3原則納入其忠誠度計劃的主要原因之一。我們還投資了Passes、Blackbird和Mercury等團隊，使支付和價值流成為用戶體驗中的一等公民。

一旦將這些原語構建到新工具和產品的核心中，增長工具的設計空間就會從根本上擴大。

探索Web3增長堆棧設計空間

大多數產品和營銷組織都將增長視為漏斗。在實踐中，他們組織活動、產品發布和特定于用戶的體驗，以盡可能減少漏斗中的泄漏。最終目標是針對特定的用戶群體，建立他們的行為以增加使用，從而創建一個可重復的增長策略。

英國財政大臣將組建監管數字貨幣技術使用的特別小組:據路透消息，英國財政大臣Philip Hammond稱將于周四組建特別小組研究支持數字資產的技術，旨在幫助金融科技公司拓展客戶群。Hammond稱“新小組將幫助英國管理數字資產的風險，同時發掘金融科技潛在的巨大利益。”[2018/3/22]

讓我們探索Web3的想法如何影響增長漏斗的每個部分，從用戶獲取的頂部開始，一直到參與和最終保留。

用戶獲取

用戶獲取描述了產品如何發現、獲取和激活新用戶。需求生成——主要通過廣告來實現——通常是第一步。粗略地說，為了投放廣告，必須有：

廣告材料

廣告隊列

投放載體

廣告平臺

為了實時在發布商的網站上投放廣告，發布商和廣告商之間存在一個雙向市場，中間有一個交易所來調解交易.

廣告商的目標是滿足一組與更高轉化概率相關的特征或標準的用戶，當用戶看到的廣告與他們相關時，他們可能會對發布商有更好的體驗。可以使用與鏈下第一方或第三方數據捆綁在一起的鏈上數據來開發更全面的目標用戶檔案，從而實現更高質量的細分和隊列構建。例如，對于廣告商來說，了解他們用寶貴的廣告資金瞄準的目標人群是否在StepN上活躍，是否在他們的錢包中持有超過150SOL，或者參與任何可以展示店內商品的虛擬世界。

已經有加密原生廣告交易平臺(Slise)、網絡(Hypelab)和需求方平臺(Myosin)。隨著圍繞用戶行為的推斷與鏈上數據的保真度越來越高，我們預計會有更多的后續行動，這將導致更好的細分、隊列構建，并為終端用戶提供更高質量的體驗。廣告基礎設施具有通過中介廣告商和發布商之間的交流獲得的固有網絡效應，并且有可能獲得巨大的價值。

BitGo將使用Civic提供的KYC服務:區塊鏈身份創業公司Civic將為BitGo托管的錢包提供Know-your-customer（KYC）服務，該錢包用于存儲Royal Mint Gold（RMG），這是一種由黃金支持的加密貨幣。Civic除了原本的基本身份服務，現在還會掃描和核對由RMG代幣投資者提供的護照和公用事業賬單等，以證明其身份并確保遵守反洗錢法。BitGo首席執行官Mike Belshe在新聞發布會上稱選擇Civic是因為他們的創新底層模式可以保護消費者和企業。[2018/2/12]

然而，這只是冰山一角。由于鏈上身份和歸因數據與應用內事件數據相結合，我們希望看到廣告單元本身的改進。例如，當向用戶提供橫幅廣告時，她可以查看它或單擊它并訪問網站。啟用Web3的廣告單元可能使目標用戶能夠立即獲得獎勵或直接在廣告本身上進行購買，而無需離開他們所在的頁面。這可能會對核心廣告指標產生下游影響，例如每次點擊費用和每次展示費用以及每次交易費用。例如，想象一下：

“展示NFT收藏的廣告，允許用戶直接從發布者的頁面鑄造——而不是重定向到另一個頁面——并用代幣獎勵用戶。僅此一項就可以減少至少一次點擊的用戶旅程。這個概念類似于Facebook創新的潛在客戶生成廣告，它縮短了渠道并讓用戶留在發布者的體驗中，而不是將他們送走。”

一旦網站變得可以感知Web3錢包（Shopify已經在致力于“代幣門控商務”)，它們應該能夠根據用戶的偏好及其對廣告商的價值做出反應和動態重建。作為“Web3-responsive”創新網站的一部分，附屬鏈接將有可能根據消費者的角色和價值動態變化。很容易想象，如果廣告商能夠證明該模式可以提高重復訪問、保留或LTV，他們會愿意為重復訪問者支付更多費用。

世界自然基金會（WWF）使用區塊鏈消除金槍魚產業的非法捕撈:WWF已經開始使用區塊鏈技術來消滅金槍魚行業的非法捕魚活動。據該組織宣布，分布式賬本的透明特性將阻止在太平洋島嶼上的非法購買金槍魚和其他無管制的捕魚活動。消費者只需通過手機APP掃描金槍魚包裝上的二維碼，就能看到這條魚被捕獲的時間、地點以及捕魚船等相關信息。[2018/1/30]

搜索自動空投代幣或向用戶發送消息的廣告，無論觀眾是否與廣告本身互動。這允許廣告商直接根據意圖定位用戶。

除了廣告方面的創新，我們認為直接出站營銷的設計空間也日趨成熟并可以在加密貨幣中發展。值得注意的是，設計空間作為與最終用戶經常性溝通的線路，是一個強大的用戶獲取工具。加密消息傳遞協議正處于早期階段，諸如此類的協議Dialect、XMTP和NansenConnect正在建立消息和通知的標準。這些工具是Web3原生的關鍵要素，正如過去十年中的Twilio、Iterable和Intercom。

如今的廣告模式是，廣告商向用戶發送大量信息，希望能在正確的時間吸引注意力。未來，廣告商可以為一條消息的成本定價，并傳遞一種內在的經濟激勵來讓用戶閱讀它。我們可以想象未來出現動態收件箱，其中可以為消息附加價值，并且郵件/消息應用程序可以自動將載有價值的消息推送到收件箱的頂部。收件箱本身可以從這些規則中獲利，并讓用戶可以靈活地選擇有效的過濾器或配置，同時允許廣告商瞄準高價值用戶。

保持溝通對于新用戶的激活和留存至關重要。

參與度

一旦用戶開始使用產品，了解他們如何與之交互就變得至關重要。誰決定參加，是什么驅使他們？將大部分時間花在產品的什么地方，應該在什么地方花更多時間？誰在一個月內返回產品一次，誰返回20次？大多數用戶在流程中的哪個點離開？

這些問題的答案提供了對產品未來方向的洞察力，以及如何首先讓客戶滿意。

Segment和Fullstory等Web2工具為產品團隊提供有關哪些用戶在其應用程序中做什么的詳細數據。每次簽到、單擊按鈕、滾動、點擊和購買都是一個記錄的事件，在旅程中帶有時間戳，讓產品團隊了解用戶如何與產品交互。

Mode、Looker和Heap儀表板通過顯示群組在用戶獲取活動和產品改進中的表現來描繪總體保留情況。根據高度活躍用戶與高流失人群的參與數據對產品進行微調有助于為關鍵決策提供信息。

Raleon、Merlin和Garden等加密原生團隊都在Web2參與工具與鏈上歸因和身份交叉點的設計空間內進行試驗。如果產品和增長團隊能夠在其應用程序中的細粒度操作與用戶的鏈上角色之間建立因果關系，他們就能夠就產品生命周期中的拐點做出更明智的決策。

除了捆綁鏈上交易和行為之外，Web3產品與其前身的一個關鍵區別在于它們通常是交換具有明確財務價值的數字商品的場所。如果有經濟激勵需要爭取，就會有一場搶先獲得它們的競賽，機器人將獲勝。這個問題一直困擾著Web3團隊，因為沒有合適的工具來解決這個問題。進入Web3的Web2品牌也將很快了解到他們也需要增長分析來幫助識別和遏制女巫攻擊。

女巫攻擊會對產品的可持續性產生強烈的不利影響。細粒度的事件分析和不斷發展的人性證明證書應該可以解決這些問題，并幫助產品團隊了解他們的用戶中哪些是真實的，哪些是機器人。

未來幾年構建的面向用戶的產品將利用一組相關的鏈上協議，但大多數用戶自己并不與協議交互——他們面對的是構建在協議之上的應用程序。協議團隊對最終用戶如何使用核心底層原語非常感興趣。與協議團隊可以訪問的鏈上數據相比，產品級參與數據要豐富得多，包含的屬性也多得多。我們相信，這種產品參與度數據在未來甚至有可能被視為產品團隊向協議團隊支付的一種形式。

留存

更成熟的增長團隊非常關心客戶忠誠度和保留率；留住一個客戶通常比獲得一個新客戶的成本要低。Web3身份和屬性數據為產品團隊提供了新的方法來做到這一點，可以說具有比Web2產品中目前存在的更強大的激勵模型。

加密原語的核心承諾是通過激勵來實現大規模活動的協調。有一個巨大的機會可以用這些原語來增強Web3保留層。例如，免費游戲可以提供NFT或可替代代幣，讓用戶每天都能回到游戲中。Snapchat的加密原生版本可以發布連續收藏品或可驗證的快照分數，為持續參與提供可量化的社會地位。加密保留層的一個核心解鎖是，如果產品以前可以以狀態和效用的形式分配獎勵，那么它們現在可以以狀態、效用和財務價值的形式分配獎勵。

幾個項目正在獨立構建基礎設施來做到這一點。Galxe正在構建鏈上憑證和其他出席證明NFT；Aptos和Optimism等項目正在為早期采用者和建設者提供有針對性的空投；NFT項目正在利用代幣門控事件來保持社區成員的參與和保留。這些增長團隊向用戶展示通過產品交付的狀態或實用對象，這些對象滲透到用戶社區并具體化其價值。Rabbithole、Layer3和Sonder等團隊也在這方面處于領先地位。

激勵是必要的，但不足以讓用戶長期留存。Web3的理想是主權、所有權和無需許可，特別是反對上一代消費產品依賴的中心化平臺類型，因此Web3數據可移植性和可組合性非常優秀。這就造成了因為Web3產品有可能讓用戶擁有他們正在構建的平臺，但仍然需要像過去十年的消費產品那樣去培養客戶親和力。

通過重復使用加密貨幣來培養客戶親和力將在很大程度上依賴于客戶體驗和主動保留活動。歷史上，Web3平臺通過發現、管理、信任和聲譽使自己脫穎而出。幣安、MagicEden和Phantom等加密領域的領導者為用戶提供了比其競爭對手更高程度的便利性，這反過來又使他們能夠大規模獲得用戶關注。將最終用戶視為優先事項的Web3產品，無論是將加密原語的復雜性進行抽象化，還是擁有專門的用戶支持團隊，都可能會從下一波鏈上用戶的關注中受益。

新的激勵模式

在這篇文章的開頭，我們認為Web3增長中最重要的兩種模式是加密原生歸因與身份，以及原生的雙向價值轉移。展望未來，隨著GDPR、CCPA等強有力的監管規則生效，侵入式數據跟蹤工具可能會被逐步淘汰。屆時，新的隱私保護平臺、數據主權工具、下一代數字增長平臺將取代舊平臺。

除了上述所有想法之外，我們對以下領域的針對性解決方案感到興奮：

DataDAO——對于選擇以保護隱私的方式共享數據的用戶，DataDAO正在構建一套激勵系統，讓他們獲得為廣告商和出版商的價值。

隱私至上的廣告交易平臺——Brave的Themis使用零知識證明來構建去中心化的廣告交易平臺。圍繞鏈上歸因和信任最小化，他們將用戶隱私被視為第一類對象。其他公司能否開發高質量的隱私保護廣告交換體驗？

新型加密原生廣告單元——無論是在UI層，還是在廣告平臺或數據庫層，將會出現新型加密原語廣告單元。

女巫抵抗和人類證明——用戶如何證明一個鏈上地址屬于人類，同時分析一位用戶擁有多個地址？我們認為，加密貨幣正處于應用程序和產品試驗的偉大時代，而增長工具對其成功至關重要。

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