WEB:Web3.0時代的媒體：這片荒地何時開出第一朵花？

作者：EudemoniaCC@THUBA Research Core

媒體是Web3.0時代中必不可少的生態配套。把媒體生態的定義擴大泛化，在萬物皆媒的當下及未來，媒體不屬于任何一個賽道卻與每一個賽道息息相關，正因為其遍在性而少有研報進行分析：媒體從Web2.0去往Web3.0的轉向中究竟所處何地？如將媒體生態縮小窄化，視作內容生態的子集，不同形態的媒體就是內容生產的原子，原生于加密世界的內容是否有可能跳脫出Web2.0的窠臼，利用“可擁有性”引爆并沉淀用戶進入Web3.0的新世界？

這些問題都有待于探索與想象，本文將研究對象所言的“媒體”聚焦在信息與知識性內容規模化持續生產的鏈上媒體平臺、鏈上自媒體與媒體DAO（Decentralized Autonomous Organization, 去中心化自治組織）上。

依據整體的媒體市場規模遷移可能來看，2022年全球傳媒產業產值約為2.3萬億美元，但這不會完整地遷移至Web3.0世界，Web3.0媒體將成為其重要的延伸與子集，如低估Web3.0信息媒體占其比例為10%，也將有約2300億美元的市場規模。2022年中國泛媒體應用用戶規模在網絡新聞上約為7.88億，網民使用率為75%（工信部、CNNIC數據），網絡信息媒體從Web2.0向Web3.0遷移的中國潛在用戶可觀。

為了便于理解，我將對所涉及的三類媒體形態作定義與區分。首先是鏈上媒體平臺：基于區塊鏈技術搭建的內容生產平臺，可確權并追溯，并通過代幣機制激勵內容生產，如UGC的Mirror、PUGC的新聞生產平臺Civil與DNN（Decentralized News Network），更加強調其作為平臺的生產與分發展示的特性。鏈上自媒體則主要為個人或小組織依托于鏈上媒體平臺進行內容的自產出并上鏈確權，比如在Mirror上開辦專欄、開展內容眾籌的Mirror用戶。而媒體DAO則是比較新鮮的實驗性存在，將內容生產的個體組織化但去中心化，在不需要采編權的前提下進行內容生產社區的共擇共建，如PubDAO和一些DAO的媒體SubDAO，強調其作為內容生產組織形式的特性。實際上，三者的發展相互交織，并沒有特別強的分隔，比如Mirror實際上是Mirror DAO的DAO tool，Mirror DAO也會在Mirror上發布內容。

耐克Web3平臺.SWOOSH“OurForce1”FirstAccess銷售時間將延長:5月17日消息，耐克旗下 Web3 可穿戴設備平臺 .Swoosh 宣布由于技術問題，其數字運動鞋系列Our Force 1的 First Access 銷售延長至北京時間 5 月 18 日 14:59，原定于 5 月 18 日 00:00 的 General Access 銷售將被推遲。.Swoosh 稱，此前英國和其他歐洲國家 / 地區的許多 .SWOOSH 會員都遇到了 2FA 和電話驗證問題，當前該問題已解決。此外，.Swoosh 在其博客文章中強調 Our Force 1不支持任何加密貨幣支付。[2023/5/17 15:08:00]

實際上，媒體從網前時代，從Web1.0到2.0，正在以降價甚至免費的形式變得越來越貴，降價與免費的是大眾獲取信息的渠道，而越來越貴的是信息所涵蓋的信息差所加總的總體價值。這樣的轉變得以實現是因為有廣告這一價值轉換器吞噬信息價值，且成為渠道的媒體作為中介將接收信息的大眾打包售賣給了廣告，廣告也由此混沌于價值信息之中。而對于使用媒體的個體來說，他們在接受混雜廣告的價值信息的過程中并不會因削弱信息獲取的良好體驗而獲得好處，反而要為消費時所轉嫁的廣告成本付費，或者說他們本身也就成了媒體通過信息吸引并分類后所販賣的廣告的商品。Web3.0時代通過代幣機制激勵媒體進行內容創作與分發，取代廣告中介，為打破上述的“受眾商品論”（達拉斯·斯麥茲，1977）提供了可能。

目前這樣的可能性還在試驗中，Mirror是至此之時最成功的試驗品，將內容存儲在鏈上而非中央數據庫中。這個加密原生的產品在推特上有近八萬粉絲，去重付費用戶近兩萬人，是Web3.0世界中最主流的鏈上媒體平臺，當然這與Web2.0的媒體平臺相比就顯得小眾而非主流了，可見Web3.0的媒體發展仍處于非常早期的種子階段，甚至不至于形成競爭格局，大家都以自己的形式偏安一隅。

華納音樂首席數字官：Web3音樂需要新鮮創意才能取得成功:金色財經報道，華納音樂首席數字官 Oana Ruxandra 表示，數字收藏品是推動藝術家前進的關鍵，品牌不應僅僅為了擴大宣傳效果而盲目加入 Web3，Web3 音樂需要新鮮創意才能取得成功。

華納音樂的主要合作伙伴包括 metaverse 平臺The Sandbox和區塊鏈游戲平臺Splinterlands，Ruxandra 表示，物理和數字增強空間是我們未來的關鍵部分。如果數字空間中的藝術家和創意者關注相關的、面向未來的和個人主義的想法，Web3 與音樂的新興關系將繼續存在。[2023/4/29 14:34:10]

當下驅動鏈上媒體發展的，是內容確權和代幣激勵的吸引，還有加密原生的身份認同。然而實際上，內容在鏈上確權后并沒有合理的應用場景，媒體內容生產所獲得的激勵代幣價值有限，大規模用戶仍然處于“互聯網都是免費的”這樣被廣告介入的消費觀念規訓之中，特別是對于新聞資訊來說更是“news is cheap”。使用加密原生產品的“加密元老”身份認同感，成為了激勵不足的現階段用戶裂變的重要動力，比如在Mirror上線初期需要有$WRITE代幣才可以試用時，吸引了大批早期加密探索者四處求索代幣獲取渠道來使用Mirror，且后在推特上自發宣傳。

現階段鏈上媒體發展遇阻，當然不只是因為用戶未養成付費習慣。從宏觀上看，加密貨幣總用戶人數也限制了鏈上媒體用戶人數，用戶身份與用戶生產內容的強關聯性質導致鏈上媒體普遍聚焦于生產加密相關的信息內容，形成較為穩定的生產小循環而難以進入下一階段。而Civil、DNN這樣的鏈上新聞媒體平臺，其生產的新聞信息更具有時效性，且需要突出規模傳播價值，在這一階段遇阻更加顯著。

另外在中文區，進入加密世界需要翻墻、鏈接數字錢包并充值等操作，對于鏈上媒體平臺來說使用門檻太高，轉化率低下。從微觀上看，產品功能有待完善，Mirror作為鏈上媒體平臺并沒有閱讀量顯示、推薦展示，甚至沒有聚合信息的檢索渠道，關注其他用戶只能使用插件生成Feed或者插件整合成newsletter發送至郵箱，這對使用過Web2.0大廠產品后的用戶來說，體驗接近于返祖。在產品功能上，Mirror這個頭部玩家就像是還在蠻荒之地勤懇開荒中。

香港數碼港首席企業發展官：數碼港將專注于吸引和培養全球優秀Web3企業:4月12日消息，在2023香港Web3嘉年華上的“香港Web3發展新動向：從Web2到Web3的演進與融合”分會場二中，香港數碼港管理有限公司首席企業發展官陳志恒表示，數碼港將專注于全球的Web3企業，在一個有活力的生態系統中培養優秀的Web3企業，香港將配套全面的政策，無論規模怎樣的Web3企業都能在此發揮所長。數碼港將不斷培養幫助Web3企業實現技術突破，吸引企業家和技術人員。[2023/4/12 13:59:11]

人是任何社會活動的最小單元，Web3.0的去中心化給了每一個生產媒體內容的個體最大的自主參與權，并確保個體內容生產的勞動獲益，不只是頭部媒體人，腰部及長尾部分的內容生產者也需要且能夠從中獲益。這一愿景的實現需要以人為單位組合形成的交互體系，平臺便是貫穿于互聯網時代的重要集合產品，而去中心化自治組織則是在Web3.0時代通過智能合約實現非中心監管以確定規則的新組織形式。

此前所說到的Mirror，MVP版本誕生于2021年1月，同年10月開始開放使用。實際上它作為內容生產工具，定位為DAO的社區基礎設施之一，這也許也是它不在產品內部嵌入內容推薦與社交分享等功能，而是上線了共籌、NFT發布等功能的原因：希望由MirrorDAO內成員或整個對Mirror感興趣的人組成的社區成員來在現有Mirror產品基礎上進行新產品開發，也就是共創式發展，為此Mirror的主要數據也是在Arweave上存儲并完全開放的，方便開發者使用并鏈接。Mirror的搜索、訂閱關注、策展推薦、跟蹤最新文章與眾籌等功能插件都是通過社區共創的形式誕生、使用的，但對于用戶來說，功能的分散確實沒有那么方便。

去廣告化的媒體平臺又該如何盈利？Mirror的盈利實際上來自眾籌與鑄造NFT拍賣等輔助功能的平臺2.5%分潤，在22年4月，Mirror就有近百萬美金的營收進入國庫。不過由于熊市來臨，ETH幣價下跌幅度破70%疊加活躍度下滑，Mirror國庫在ETH本位上增幅遞減，U本位上大幅縮水。Mirror國庫又將激勵并支持DAO的貢獻者認領項目懸賞任務，懸賞與DAO工資的數額都由DAO投票決定，對DAO貢獻者的額外獎勵也由成員的相互評估換算，國庫支出主要為USDT而并非高波動的ETH或治理代幣$WRITE。

Web3基礎設施公司Blocknative籌集了1500萬美元融資:金色財經報道，Web3基礎設施公司Blocknative籌集了1500萬美元，本輪融資由Blockchain Capital、Foundry Group、Rho、IOSG Ventures、Robot Ventures、Fenbushi Capital、HackVC、Industry Ventures等領投。本輪融資將加速Blocknative在以太坊生態系統中的區塊構建市場的舉措。

Blocknative首席執行官兼聯合創始人Matt Cutler在一份新聞稿中表示：“通過這一輪新融資，Blocknative處于積極尋求區塊構建機會并幫助推動整個Web3交易供應鏈的公平價值再循環的理想位置。”（CoinDesk）[2022/12/16 21:47:50]

Mirror上活躍著大批加密用戶，其中部分用戶在Twitter等平臺具有一定粉絲量與影響力，但Twitter等Web2.0社交媒體發布篇幅有限，不適合發布的長篇深度高價值內容，而這樣的內容恰好適合上鏈確權，遷移至Mirror可以說是順理成章。他們也樂于通過使用Mirror這樣的Web3.0加密原生媒體產品來沉淀輸出、加深加密身份、打造個人品牌，由此成為了鏈上自媒體。目前的鏈上自媒體普遍與加密強相關，行情分析、項目研報、日報資訊、投資成長、加密科普等主題的內容是鏈上自媒體所熱衷輸出的。優質的內容會得到打賞、可拍賣獲得收益之外還有機會獲得Mirror的治理代幣獎勵，如DAO的強烈愛好者與參與者Shawn就通過在Mirror上記錄他關于參與各種DAO的感想與經歷，成為了Mirror DAO成員。

CoinSwitch推出“印度Web3”計劃:金色財經報道，加密貨幣交易平臺CoinSwitch宣布推出“印度Web3”計劃，旨在推動印度創業生態系統利用區塊鏈創造下一個大機會，并解決農業、農業金融、交通和記錄管理等現實問題。印度IT和工業部首席秘書Jayesh Ranjan表示，印度擁有12000多名區塊鏈開發者，是世界上數量最多的國家之一，該國Web3公司在2021籌集了49輪融資，因此希望在Web3故事中發揮關鍵作用。（telanganatoday）[2022/10/27 11:49:53]

與Mirror類似但聚焦于新聞生產的Civil與DNN實際上是比Mirror更加早期的鏈上媒體平臺，進行了新聞上鏈生產的嘗試。Civil開始運營于2016年，旨在創建一個全部由公眾擁有和經營的去中心化的可信賴新聞媒體，在2018年開始正式發行基于以太坊鏈上的功能代幣CVL以激勵新聞制作人（newsmaker，包括生產者與核查者），公民讀者（citizens）通過CVL購買新聞。BBC、美聯社、衛報等新聞機構加入Civil需要在委員會（Civil Council）審核，再經過平臺登記所（Civil Registry）花費一定CVL并簽署平臺條約（Civil Constitution）后注冊為新聞工作室（Newsroom）進行新聞議題與內容的發布。

公民讀者或專業記者都可以認領事實核查任務獲得獎勵，如有不實新聞或劣質新聞，在公民投票認定后將由委員會進行公開審查并處理，不良工作室的CVL將獎勵給核查與投票者。用戶在Civil上進行新聞發布、閱讀、投票等行為均上鏈蓋上時間戳，是公開且透明的，其中的良性行為都將獲得代幣獎勵，但消耗代幣的機制并不完善，并沒有大批量的讀者耗費CVL為閱讀新聞買單，最終Civil在2020年因經濟運行難以為繼而宣告失敗。

去中心化的規模化新聞生產鏈上媒體平臺實驗宣告失敗，2022年又出現了小規模的新聞DAO——JournoDAO，立志于通過去中心化自治組織的形式進行新聞生產，從4月至今一直沒有突破冷啟動關口，參與人數不足，半年內甚至沒有產出新聞，后續發展有待觀察。JournoDAO的創建者之一Clinamenic也是目前專注于媒體內容生產的PubDAO這一媒體DAO的核心貢獻者。

PubDAO成立于2021年10月，由Web3.0媒體Decrypt與其他DAO的貢獻者（如FWB DAO等）幫助孵化，召集了一百多名在“Web3.0+impact+media”交叉點工作的早期貢獻者進行專項寫作。成員可以在DAO內認領文章寫作任務，獲得美金獎勵，文章任務也許來自于其他項目方，如結合Meme.Market探究迷因病式傳播概念的文章項目，300-500詞獎勵150U。

不過目前來看，Pub DAO至今活躍度仍然不高，特別是在進入熊市后，接受投稿但產出也比較有限，單月更新大概是2-3篇，被評價為“曇花一現”；產出展現也比較分散，這一點在其推特所發布的文章分處不同平臺鏈接上可以比較直觀地體現。

整體而言，目前Web3.0時代的媒體可以用一個詞評價：“未成氣候”。

首先從受眾與生產者的視角出發，進入Web3.0的門檻過高，觸達鏈上媒體的用戶規模不足，同樣媒體內容生產者也不足，與此同時用戶付費意識不強，所以鏈上媒體平臺發展遇阻，媒體DAO也人手不足。

從內容上來說，如此規模的內容生產者與閱讀者，無法支撐高時效性的新聞持續性生產，對于加密市場相關的強專業性媒體內容來說，因受眾與用戶興趣耦合而存在小規模閱讀市場。

再從渠道上看，Web2.0的專業媒體如英文區的Coin Desk、CoinTelegraph，中文區的Foresight News、Odaily、Panews等的存在很大程度上瓜分了加密新聞資訊觸達用戶的渠道市場，而Web3.0的媒體內容生產沒有集合性較強的平臺產品，觸達用戶的渠道分散，造成鏈上自媒體在Web3.0時代沉淀個人品牌似乎也還是依托Web2.0產品的境地。另外目前的產品較為早期，沒有整合共創功能以至不符合用戶使用習慣，或沒有解決盈利激勵性不強、生產效率不高等用戶的核心痛點。

除了上述三個方面，市場的熊牛轉換的宏觀周期，在小時間窗口內也一定程度上扼殺了支撐媒體試驗性發展的可能，雖然說熊市Build，但真的有那么多人在熊市里留下來并保持熱情嗎？又真的能有人對媒體進行逆勢投資或消費嗎？22年的熊市無疑對Web3.0時代的媒體墾荒來說是雪上加霜。

在未成氣候的蠻荒之地上，越是荒蕪就越是充滿可能。畢竟氣候不是單蠻力所能改的，也并非只看一朝一夕。不論是Mirror的內容生態共建嘗試、Civil的新聞內容上鏈生產模式嘗試還是PubDAO的媒體內容生產組織嘗試，目前所進行的這些試驗都一定程度上讓我們勾勒了一下Web3.0時代的媒體生態的交織樣貌，即使遇阻或失敗，也是勇敢而成功的。

需要明確的是，Web3.0時代的媒體是Web3.0生態的配套設施，而并非基礎建設。在墾荒的道路上踽踽獨行確實難以為繼，共識的世界里，人永遠是價值品，當Infra生態不完備、Web3.0進入門檻依然較高而難以破圈獲得大規模用戶時，此處依然無水無肥。著眼腳下，Mirror的共建生態也可以給予我們啟發，去中心化開發出一個個功能模塊拼裝也許也是種花之道，等待下一個周期內借人與資金的涌入拼裝完整的產品，優化用戶體驗。

此外，必須拓展非加密內容的圈層可能，比如Mirror的電影拍攝共籌，便化用吸納了電影產業的長尾部分進入Web3.0時代，鏈上媒體可以與實體經濟有更多的勾連，需要找到合適的場景切入，展現鏈上確權與數據個人身份的優勢。

相信在荒地上開出第一朵花的時候，距離鮮花遍野也不會太遠。

林丹菁,何揚鳴.區塊鏈技術驅動下的公民新聞發展——基于Civil的個案研究[J].青年記者,

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譚小荷.基于區塊鏈的新聞業:模式、影響與制約——以Civil為中心的考察[J].當代傳播,2018(04):91-96.

史安斌,楊晨晞.Web3.0時代的國際傳播與公共外交：趨勢與愿景[J].青年記者,

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泓君.真正的Web3到底離我們有多遠？從Mirror的創作者生態說起[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/iRymlN7f_sd3eYCrsJQYxA

CTR洞察.內容創新與經營破局：2022中國媒體市場趨勢 | 芒種報告[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/GLgr7hkSRVQwjfl8fkRlow、

劉忠波.「區塊鏈」新聞平臺規模化，有多遠？| 德外薦讀[EB/OL].

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