OLE:如何讓消費者主動傳播你的品牌——內容傳播三大法則

報道|消費界

導讀：

消費行為，很多時候受到傳播影響。而如何有效的做好傳播，甚至讓消費者主動傳播，可能是品牌商抓耳撓腮也想參透的。

在信息越來越龐雜的時代，單個信息對用戶的影響越來越弱，單向推送的個體化作用越來越小，要想獲得用戶認同就必須得把用戶的主動性激發出來。

今天分享的內容傳播三大法則，就是分析如何讓用戶愿意主動在社交媒體分享你的產品，從而達到品牌傳播更大勢能的釋放。

內容傳播三大法則：

據不完全統計，人們平均每天要傳播16000個詞的信息。我們有20%-50%的購買決策主要受到傳播的影響。

傳播不是與生俱來的，而是創造出來的。好的內容，不是品牌要說的內容，而是消費者愿意分享的內容。

內容傳播，其實遵循著CGO原則。C即SocialCurrency，社交貨幣，G即Game，游戲植入原理，O即Oneofus，跟自己有關。只要掌握了這三個關鍵要素，內容傳播才唾手可得。

·SocialCurrency社交貨幣性質的內容·

想要打造內在吸引力，好的內容最重要的就是具備社交貨幣屬性。

我們的內容想要客戶主動去炫耀、去展示、去自動推廣，客戶就需要從內容本身獲取滿足、羨慕、自帶光環。

這樣，我們的內容就有了社交貨幣的屬性。

什么樣的內容會讓客戶獲得滿足，從而去傳播呢？

美聯儲主席鮑威爾：很難判斷銀行危機如何造成經濟軟著陸預期發生變化:金色財經報道，美聯儲主席鮑威爾表示，經濟衰退風險是非線性的；很難判斷銀行危機如何造成軟著陸預期發生變化；美國仍然存在軟著陸機會，正設法找到那樣的機會。[2023/3/23 13:20:40]

四個要素：有趣、有用、講個故事、牽動情緒。

1.1有趣

滿足有趣要素，消費者會自發轉發內容。

奧利奧于圣誕節前后推出的小餅干定制，就是有趣的代表。如果一件產品上，有你的照片，或者你的名字，這件產品一定對你更有意義。

近期，奧利奧首次推出定制餅干服務。奧利奧提供了兩種定制方式，一種是你的餅干你做主，消費者可以自己選擇奶油顏色，紅橙黃綠紫白，盡可挑選。

▲奧利奧官方活動圖片另一種則更加隨心所欲，在餅干上寫字、甚至放圖片，選擇自己喜歡的包裝和禮盒。

當用戶把照片印到餅干上，這種餅干就有了更禮品和社交貨幣的屬性。他們多半會把這種餅干的照片發到社交媒體上，通過滿足消費者炫耀展示的需求，實現了品牌指數型自發傳播。

而這種DIY的產品，其實也蘊含了消費者創作的過程，創作是愉悅的有趣的，滿足了這個需求，內容傳播性增高。

在Billions項目組微博超話中，累計共有1.1億閱讀量、10.8萬討論次數，4339人提供原創內容，有趣吸引了人們傳播。

1.2有用

福利可能是吸引消費者最直接的手段。為什么朋友圈都在轉發瑞幸的咖啡券，為什么都要你給他點贊？背后就是對方需要，這對他來說是有用的，他自然分享。

Terra生態行情網站Coinhall：無論Terra2.0最終結果如何，將繼續支持以完成集成:5月18日消息，Terra生態行情網站Coinhall發推稱，不知道Terra2.0的結果是什么，也無法評論最好的提案會是什么樣子，但將在繼續支持Terra1.0的基礎上完成集成，以便Terra用戶仍然可以在任一鏈上使用這個熟悉的平臺。[2022/5/18 3:25:02]

朋友圈集贊59個，就可以送兩個菜，100個則可以免費吃一頓。這種給人帶來福利的模式，是人性對利益最底層的追逐。

除了利益，品牌傳播的內容，能夠與消費者達成共鳴，對消費者來說就是有用的，增加自主傳播可能。

江小白瓶身傳遞出的很多價值觀，契合很多年輕消費者內心，借助其瓶身文案轉發到朋友圈，就是在表達自己。

多年前，可口可樂澳大利亞公司想出一個創意，它找出那些最流行的名字，印在可樂瓶上。

對于消費者來說，如果你收到一瓶印有你名字的可樂，即使你知道這是套路，你還是會很高興，這就是人性。

靠這個做法，僅在2011年夏天，可口可樂就成功地在澳大利亞這個只有不到2300萬人口的國家，賣出了超過2.5億瓶印著名字的瓶裝可樂和罐裝可樂。

美國和澳大利亞一樣，在可口可樂上印上高頻率使用的人名，比如Henry、Mike、Alice、Laura等等。普通消費者只要有耐心，總會買到寫著自己名字的可口可樂。

在中國，可口可樂推出的是印著“白富美”“文藝青年”“女神”“宅男”的昵稱瓶。

這些名字瓶背后的作用，還是社交貨幣，滿足了消費者自身的表達需求。

所以品牌在策劃產品時，不妨朝著定制化的方向做點功夫，表達消費者想要表達的，給予他們一定的社交貨幣，消費者自發傳播可能性會更大。

調查：大部分數字資產持有者擔心死后資產如何被處理:2019年10月到2020年6月的調查顯示，大部分數字資產持有者擔心死后如何處理資產，但是其中很大一部分不會使用遺囑、信托或者其它工具。89%的受訪者不同程度上表示他們很擔憂數字資產在他們死后能否傳遞給家人或者朋友，沒有人說完全不擔心。（Cointelegraph）[2020/7/8]

1.3講個故事

在說服力方面，故事的作用并不比數據弱，而且更容易幫助我們把觀點和情感植入用戶腦中。

對于營銷從業人員來說，如果能在品牌、產品、宣傳內容中植入故事的元素，就更容易潛入用戶心智，獲得他們的口耳相傳。

小罐茶就是一個擅于講故事的品牌。

很多人知道小罐茶都是從央視廣告中。2017年開始，小罐茶開始在央視大額投放廣告。

宣傳片中打造了八位大師出境，請你喝一杯中國好茶的產品故事。其強勢的宣傳向大眾傳達了一個聲音：茶文化值得被更多人傳承和關注。

2017年到2018年，小罐茶消費增速實現了100%，上市兩年銷售額就破億。

▲小罐茶與清華大學色彩研究中心在央視打廣告，小罐茶不是個例。2007年，云南大益茶集團以5500萬元人民幣中標央視黃金時段廣告段位。

2014年，恒源茶在央視發布首個形象片。2015年，竹葉青以1分鐘的精美廣告投放央視，打造“高端綠茶”形象。在這背后，品牌看中的都是故事和觀眾的鏈接。

小罐茶的故事已經延伸到了中秋節。如果端午是綠色，春節是紅色，那么中秋被小罐茶賦予了藍色。

“月圓之夜，眺望遠方涌起的思念之情，如同月圓之夜顛起的浪波”。這不是個人想法，而是小罐茶在微博征集Billions項目組話題中印證出來，其中75%的網友投了藍色。

英格蘭銀行正在探討如何將CBDC引入現有市場:英格蘭銀行（BoE）正在權衡發行以英鎊為單位的央行數字貨幣（CBDC）的利弊。他們剛發布了一份長達57頁的報告，探討了如何將CBDC引入現有市場，既充當價值存儲又用于日常交易。據悉，英國中央銀行逐漸意識到，數字英鎊可能會破壞當前的銀行體系。但是，數字貨幣可以利用最新的金融科技，使消費者更輕松快捷地進行交易。（Cointelegraph）[2020/3/13]

用色彩作為和消費者之間溝通的橋梁，將思念的故事透過顏色傳達，最后賦予中秋藍色底色。

這種用色彩與傳統節日結合并將靈感賦予產品的品牌，小罐茶是行業內首位。

除了思念的故事，小罐茶還揭開了色彩視野下中秋傳遞出的意境美，來探索其表達的內涵，喚醒中國人血脈中的記憶。

1.4牽動情緒：

位于上海永康路的熊爪咖啡一夜爆紅，消費者都被這只可愛的熊爪萌化了。熊爪咖啡店鋪只有一個門洞向外鏈接，通過門洞，會有一只熊爪將咖啡遞出來。

萌萌的熊爪融化了前去打卡的消費者，牽動了他們的情緒，引發了他們拍照合影的潮流。

當然，采用這種方式的熊爪咖啡背后其實是聾啞人，因為不方便交流，所以采用了這種方式，但形式仍舊可以拿來作為參考。

▲上海永康路熊爪咖啡另一個案例，來自東風風行。

前不久，東風風行打造了一場“菱智之星車主盛典”活動。活動現場，東風風行不僅將搜集到的車主笑臉素材打造成“百萬車主笑臉墻”，還邀請了不少車主到現場分享自己的故事。

其中一支車主妻子的告白丈夫的視頻，將活動推向了高潮。

聲音 | 美國商會Julie Stitzel：美國必須以不同方式思考如何將現有監管原則應用于數字資產:據Cointelegraph消息，美國商會資本市場競爭力中心副總裁Julie Stitzel表示，美國在金融部門通過和修改法律框架的歷史導致了強有力的監管結構，使市場穩定并有效管理風險。盡管數字資產市場仍處于萌芽階段，但存在著美國可能落后的風險和擔憂——錯過利用新興技術培育創新、創造就業和增長經濟的機會。作為世界上最大的經濟體，美國必須以不同的方式思考如何將現有的監管原則應用于數字資產——包括加密貨幣。對數字資產進行適當分類，并確定有權監管和監督數字資產的聯邦實體，這是為創新者提供監管清晰度的一種方式。[2019/8/5]

平凡人生十年如一日的付出，有時候更令人感動。這樣聚焦于用戶的活動，牽動了用戶的情緒，從而激發分享沖動。

·Game游戲植入原理，反饋機制上癮·

游戲的原理在于應用和本身的設計元素，包括規則和過程。

分數、游戲評價和名次，這些元素告訴我們為什么要玩游戲，怎樣鑒別游戲玩得好不好。好的游戲使人們玩起來更加投入，更有激情，玩后還有回味感。

游戲的本質就是幫我們掙得比別人更優越的社交貨幣。因為玩游戲讓我們看起來更加聰明和睿智。

所謂游戲化營銷，就是提取游戲的設計思維、模式和機制，促使玩家不斷前進，積累獎勵，沉浸其中。

應用到商業上，游戲化的目的就是要不斷激勵消費者參與到持續的體驗過程，最終改變消費者行為、提升品牌曝光度和流量。

品牌如何有效的與游戲場景結合？

我們需要找到品牌與游戲用戶畫像之間的關聯性。將用戶需求具像化，從而為用戶提供有針對性的游戲化營銷運營。

這一次，我們又需要提到可口可樂。新加坡可口可樂與迪士尼聯合推出了“會發光的OLED可口可樂瓶”，將可樂變成了可以玩的飲料。

他們將電影《星球大戰》中光劍以OLED屏幕的方式設計在了可口可樂瓶身上。粉絲只要觸摸包裝光劍圖案，光劍就會發光，由電池發光的瓶身可以被點亮500次。

▲可以可樂瓶身揮舞的光劍

按壓瓶身就可以點亮揮舞的光劍，這種單純的小快樂，再次蕩漾了我們的小心臟。產品本身不僅有游戲化，基于產品的傳播也充滿了游戲化的氛圍。

這個特別的可樂瓶只有8000瓶，但是想要獲取，粉絲需要先在Instagram和Facebook上解密一個難題，然后追蹤新加波7-11商店附近的秘密地點，得到特殊通行證，使用特殊通行證才可獲得這樣一瓶帶有光劍的可樂。

是不是很有趣，感覺像在玩游戲？

光劍瓶就像是游戲里的一把絕世武器，而玩家需要在真實世界里通過探索解密，才能獲得這個武器。

而這種游戲化的參與感充分調動了玩家積極性，成為了大家討論和傳播的話題。

從最開始單純好喝的功能性驅動，到肥宅快樂水的情緒驅動，再到定制瓶的情感驅動，再到現在光劍瓶的互動驅動，產品和用戶的連接方式越來越互動化、越來越游戲化。

經濟的提升，人們從滿足生理需求，到逐漸追求自我表達；另一方面，信息越來越龐雜，單個信息對用戶的影響越來越弱，單向推送的個體化作用越來越小。

要想獲得用戶認同就必須得把用戶更多的主動性激發出來，而游戲這個載體正是最能激發用戶主動參與的形式。

為什么游戲是最能讓用戶主動參與的形式，因為游戲有目標有反饋，在這種循環中，會不斷牽引用戶追求下一個目標，主動參與。

但在這個過程中也要注意，游戲設置的難易度要做把控，太難容易讓人放棄，太簡單則缺乏挑戰性。

而在獎勵設置方面，太輕的無法刺激用戶，太重的又會加大爽感閥值，增加整體投入成本。

·ONEofUs——稀缺性創造更高價值·

稀缺性和專有性讓人們感覺有歸屬感，故而激發了人們口口相傳的欲望。假如某人得到了別人買不到的產品，他會覺得這個產品格外珍貴、新奇并且具有很高的市場價值。

因為人們不僅喜歡產品或服務本身，而且會將此信息轉告給其他人。

為什么呢？

因為告訴其他人擁有這個產品能增加他的社會價值，讓他看起來更加優秀、更加新潮、更加讓人羨慕。擁有內部身份是一種社交貨幣。

19年大火的貓爪杯引來了大批直男的吐槽，一個杯子，賣到了幾百元甚至上千元。貓爪杯背后的營銷原理就是“人無我有”的稀缺性。

人與生俱來就有害怕失去的本性，有時候，更能激發我們行為動力的，不是對獲得某一物品的渴望，反而是對失去的恐懼。

通過“限量不限購”的營銷策略，星巴克不僅增加了產品在消費者心目中的錨定價值，也提升了消費者購買欲望。

營造這種稀缺性，其實也是錨定效應。本來東西可以量產，但是人為制造出一種稀缺的效果，消費者就會覺得東西很難買到，增加了其在心中的價值。

而這些搶到了杯子的人自然會因為難得而在朋友圈微博分享，形成更多人加入到這一消費浪潮當中。

女孩子追求貓爪杯，和男生炒鞋是一個道理。一雙橡膠底鞋子，被炒到上萬塊，稀缺性帶來的溢價是極高的。

▲星巴克貓爪杯稀缺性，人無我有，也是奢侈品慣用的招數。前段時間，上海名媛火爆全國，里面多次提到拼單租用奢侈品包包。

在這種行為動機背后，其實暗含的還是人性底層對稀缺性的追逐。而奢侈品天生就是服務于一小部分人群的。

像愛馬仕這樣一家有財力、有技術，運行了180多年的公司來說，如果他真的想要培養更多工匠，尋找更多原材料，不可能做不到。

但一旦提高產量，反倒買的人沒那么多了。就像法拉利年產量刻意保持在年產6000-7000輛一樣，奢侈品牌都懂得利用稀缺性保持品牌價值的秘訣。

愛馬仕內部還有一句經典的話叫做：“當一種產品賣的太好的時候。我們就會停止生產它。”

同時，稀缺性還造成了一種效應，它加強了顧客等待的時間。星巴克推出貓爪杯時，消費者徹夜排隊。這種等待心里，再次加強人們對這個產品的欲望。

因為人的欲望往往是在設置了重重阻礙的時候，才越來越強。

總結，營銷的背后是人性，想要讓消費者主動傳播你的內容，必須要滿足消費者的需求。

或是社交需求、或是情感需求、或是游戲性質的反饋需求、或是稀缺性需求。不管是哪一種需求，都要思考站在消費者角度思考，大眾是否會想要主動傳播分享，是否觸動了他們的主動機制。

掌握內容傳播三大法則：社交貨幣、游戲性植入原理、稀缺性，讓消費者主動分享你的內容。

做好CGO，同時可以更好地服務銷售，帶來客戶口碑提升，觀測市場趨勢，完成品牌形象和品牌知曉的目的。

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