Online:網易開始求變了？

進入2019年來，素來低調的網易一次次陷入“緋聞”中。

2019年年初，網易集團旗下跨境電商平臺網易考拉陷入“真假加拿大鵝”的風波中，此事件因一位女士在其平臺上購買的“加拿大鵝”羽絨服檢驗結果與網易考拉“正品”描述不服而展開，最終此事件在“兩假一真”的檢驗結果與退貨并給予3倍賠償中結束。

同年7月，網易旗下明星產品網易云音樂又因“違規”陷入下架風波。這還遠未結束，隨后它又被“卸載重裝網易云音樂的會員”、“網易云音樂偷偷刪除用戶本地文件”、“網易云音樂已死”等謠言困擾，最終這一系列事件在辟謠與報警等舉措下消弭。

雖然“緋聞”已經被消弭了，但是大眾對網易“緋聞”增多仍然懷有好奇，于是有人提出“網易開始變了”的觀點。其實作者想說，網易成立22年來一直都在變。

產品品類變化：單一到多元

目前，網易主營業務主要有游戲、電商、廣告、創新及其它服務四大板塊。而這正是網易發展22年來，通過三次業務大調整的結果。

第一次業務調整發生在2002年，此時互聯網行業正經歷全球范圍內的互聯網“泡沫”，網易因業務單一而陷于生存危機中。經歷過這次互聯網泡沫的股民老李至今談到網易時都有火氣，稱“要不是當年網易股票跟洪水泄閘一樣，一路跌至0.51美元/股，自己也不至于欠一屁股債”。

但在2002年發生了轉機，無線增值業務增長服務的興起為網易解了圍，截止2002年底，無線增值業務在網易總營收中的比例已經增加至73%。此時，網易的主營業務主要為廣告業務與無線增值業務兩大塊。

但是好景不長，由于當時互聯網行業移動增值服務亂象叢生，并未形成一股合力，讓運營商等行業巨無霸有機可乘。再加上運營商們在通訊行業中的話語權，互聯網企業們的移動增值服務大都曇花一現。當然，網易也沒能逃出魔爪，公開資料顯示：截止2004年，郵箱和無線增值業務占網易總營收的73%驟降55%，僅占當年總營收的18%，網易發展又一次陷入低谷。

網易聯手浙江傳媒學院加強元宇宙等前沿領域合作:金色財經報道，據網易公司消息，網易與浙江傳媒學院簽署戰略合作框架協議，共同掛牌成立“浙江傳媒學院網易產業學院”，雙方將在數字文化、人工智能、元宇宙等數字經濟前沿領域加強合作。[2022/1/26 9:13:29]

但也正是這年，網易營收增長的接力棒交到了游戲業務的手上。其實，網易早在2001年就開始發力網絡游戲，從2001年零營收，到2002年游戲業務3700萬元營收，再到2003年營收增至2.03億元，到2004年無線增值業務全面萎縮之際其營收已經高達6.29億元，而到2005年更是突破10億營收增至13.8億元，其占總營收的比重也由0增至90%。游戲業務成為新的營收增長引擎后，網易其主營業務就已經有廣告、郵箱與無線增值服務、網絡游戲三輛馬車了。

雖然其后10多年里，游戲業務一直都是網易最大的賺錢機器，但是游戲不可能一直保持高速增長，營收增速從2006年114%一直跌落到2013年的12%。而網易的總營收2010年一度出現負增長，2012、2013連續兩年總營收增幅僅為12%。網易作為上市公司，長期低增速使其在資本市場上的壓力十分巨大。在此背景下，網易開始嘗試其它新業務。

其中電商業務與創新業務就是其眾多實驗項目中較為成功的項目。2014年網易初步嘗試電商業務，隨后分別推出了網易考拉、網易嚴選，與此同時網易將電商業務納入原郵箱與無線增長服務業務，此后以郵箱、電商及其它服務出現在財報中。截止2015年第四季度，網易郵箱、電商及其它的收入達17.91億元，其同比、環比增長幅度分別達到了355%和78%。自2014年電商業務開展以來，截止2016年網易總營收較2014年提高了234%，到2019年第一季度，電商業務增長率仍然保持在28.3%，其總營收也漲到了47.89億。

而像網易云音樂、網易公開課等創新及其他服務其實起步較電商業務還要早，例如在2013年因丁磊對現有音樂APP使用不滿意而誕生的網易云音樂，在誕生3年后就成為繼QQ音樂與酷狗音樂之外的第三大音樂APP，在網易云音樂經歷下架事件并遭遇謠言后，其用戶月活仍然有8700萬。

動態 | 網易游戲再次推出區塊鏈玩法:據媒體報道，網易新推出的游戲《鎮魔曲》再次涉及區塊鏈玩法，推廣詞中“區塊鏈寵物龍全新玩法”引人注目。[2018/12/30]

網易發展20多年以來，通過三次大規模的業務調整，使得其業務變得更加多元化，這也正符合網易的多元化戰略。截止2019年3月31日，網易的主要業務有網絡游戲、廣告業務、電商業務、創新及其他業務四大板塊。

產品品質變化：與“精品”漸行漸遠

網易的變化不僅體現在產品的種類上，而且在產品品質的變化上。目前，網易四大業務中除廣告業務外，在游戲、電商與創新及其它業務上都已偏離“精品”航線。

游戲特色漸失，進入啃老模式

先來看看網易的第一大業務——網絡游戲。說到網易的游戲，廣大玩家腦中就浮現了兩個詞：“精品”、“肝氪”。精品是指網易出品的游戲在國內網游市場中來說，其品質相對較國內同行要更高一些；肝氪則是指網易旗下的游戲既氪金，又氪金。今天重點說說“精品”二字。

前文有提到，網易的游戲業務源于2001年，經過一年的緊張研發，在2002年網易推出了旗下第一款網絡游戲——《大話西游OnlineⅡ》。《大話西游OnlineⅡ》在當時一眾游戲中，畫面更加細膩、玩法更加有趣、社交氛圍也較為融洽，推出后便風靡中國整個網游市場。

兩年后，也就是在2004年網易推出了《夢幻西游Online》，這款游戲憑借全服聯賽等眾多創新之舉，成為了當時業內最成功的國產網游。當年游戲最高同時在線人數超過271萬，截止2017年注冊人數超過3.1億，被認為是中國民族網游的標桿，更被玩家譽為“最好玩的網絡游戲”，有“中國第一網游”的美稱。

到了2008年，網易決定與暴雪合作，陸續引進《星際爭霸II》、《魔獸世界》、《爐石傳說》、《風暴英雄》等全球大作，將“精品路線”貫徹到底。也正是前十年網易不斷自研精品游戲，引進精品游戲的一系列舉動使它成為國內口碑最好的企業之一。

聲音 | 網易副總裁胡志鵬：將在《倩女幽魂》、《流星蝴蝶劍》中引入區塊鏈技術:據鏈得得消息，網易副總裁胡志鵬表示，當前，網易已推出3款區塊鏈產品，接下來將在《倩女幽魂》、《流星蝴蝶劍》中引入區塊鏈技術，不斷進行嘗試。他認為傳統在線游戲現有兩個難題，一是游戲玩家，因外掛刷量導致游戲幣不值錢；二是游戲平臺，發布超量的游戲幣引起玩家的不滿，本質都是信任引起的難題。而區塊鏈恰恰可以在玩家與平臺之間實現平權，構建游戲內關系的和諧，并且去驗證這種關系是否可靠。[2018/11/23]

但是在后10年中，網易出品的游戲品質正悄悄發生變化。一方面，網易游戲創新力不足，進入啃老模式。例如2015年網易推出《夢幻西游》手游，雖然其中也融入了個性坐騎等創新玩法，但是游戲內容玩法基本上與端游基本一致，這既是優勢也是短板，但市場表現切切實實的說明了玩家對“啃老”并不買賬，它在發布半年后便消失于各大榜單中。

隨后，網易還推出了《倩女幽魂》等多個端改手游戲，網易對老游戲的依賴達到空前的高度。這點從其2019年第一季度財報中也能得到體現，財報指出其本季度游戲業務依舊保持增長主要得益于部分優秀手游的增長與《夢幻西游》等老游戲的推動。

另一方面，網易游戲正在失去特色。網易游戲前十年是中國原創游戲企業的代表之一，誕生了時至今日仍有余溫的《夢幻西游》，但是現目前網易游戲原創成分越來越少了。當《王者榮耀》大火的時候，網易推出過多款同類型游戲，其中《決戰平安京》雖然融合MOBA游戲的經典玩法，又融入了《陰陽師》中人物角色，但是也僅停留在“大雜燴”的層面。此外，在《絕地求生》興起后，網易又推出了與其玩法類似的《荒野行動》；《堡壘之夜》火爆后，網易又推出了《堡壘前線：破壞與創造》。

電商平臺機制有待完善，購物體驗有所下降

再看看網易旗下第二大業務——電商。電商業務是網易的新興業務，始于2014年。當時網易游戲業務增長遲緩，廣告營收早已不夠資本市場看，因此亟待尋找新的增長引擎拉動企業營收增長。而當時，網絡購物正成為越來越多人的生活方式，巨大的市場前景成功吸引到了網易的目光。艾瑞資訊發布的《2014年中國電商年度報告》顯示：截止2014年12月31日，中國電商市場交易規模12.3萬億元，同比增長21.3%。

網易金融總裁王磊：區塊鏈的出現，有可能產生新的生態關系:6月6日，“2018金融科技峰會”在浙江寧波舉行。網易金融總裁王磊表示，無論是傳統產業還是金融產業，都因科技新技術的推動而發展。如互聯網技術的出現，解決了信息不對稱的問題，提高了信息流的效率；大數據技術的出現，能更精準地實現目標投放；人工智能技術的出現減少人力成本；區塊鏈技術的出現，有可能會產生新的生態關系。技術的進步是推動產業變革的基礎。[2018/6/8]

雖然中國電商行業具有廣闊的市場前景，但是擺在網易面前的卻是一座座難以逾越的大山。傳統的電商領域中有淘寶、天貓，3C數碼電商領域又有京東、蘇寧易購，而在細分電商領域也有聚美優品、唯品會、當當等平臺擋道，中國的電商行業發展已經較為成熟了，如何殺入電商行業成為了擺在網易面前的最大難題。

此時，網易要想殺入擁擠的電商行業只能是選擇“見縫插針”，即哪個賽道人少往哪里跑。2014年，中國電商行業較為成熟的幾個賽道均已格局穩定，唯有跨境電商還處于起步階段，市場競爭壓力會相對小一些。并且隨著人們生活水平的提高、消費升級的加速，“海淘”越來越成為普通大眾的生活方式，跨境電商行業的發展潛力巨大。

中國電子商務研究中心發布《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2014年，我國跨境電商交易規模為4.2萬億，同比增長33.3%，預計2015年中國跨境電商交易規模將達到5.5萬億。正是這種背景下，網易決定推出網易考拉進軍跨境電商領域。

在進入跨境電商領域2年后，已經在電商行業站穩了腳跟。網易2016年財報顯示：2016年網易第四季度郵箱、電商及其他業務的凈收入為24.75億元人民幣，同比增長38.2%，環比增長19.0%，毛利潤也從去年同期的6.0%上升至本季的23.4%。也就是這一年，網易又推出從用戶網購的痛點出發的網易嚴選。自此，網易在電商行業的雙子星都已部署完畢。

截止2019年3月31日，網易電商業務凈收入為47.89億元人民幣，網易的電商業務在財務方面的表現依舊可觀。但是從增長率來看，網易電商明顯表現有些力不從心，財報顯示2019年第一季度網易電商業務營收僅同比增加28.3%。

網易科技：拿下數字貨幣錢包市場 有望成為區塊鏈版的“支付寶”:據網易科技不完全統計，目前已知的國內數字貨幣錢包已有超過20個，在全球則有幾百家。許多團隊陸續都拿到了融資。錢包，被看作未來數字資產交易的入口。誰拿下了這個市場，誰就有可能成為未來區塊鏈版的“支付寶”，甚至“微信”。Kcash創始人祝雪嬌告訴網易科技，如果通過蘋果商店購買一款游戲，蘋果商店會抽掉其中的30%作為手續費，可是如果用去中心化的DAPP，完全不用付這筆錢。[2018/5/4]

網易電商業務增長放緩背后，可能與網易電商口碑出現問題有關。2019年1月，網易考拉鬧出了“真假加拿大鵝”事件，在此次事件平息后又有媒體曝出過類似事件；2019年3月，網易嚴選也未能獨善其身，被曝出了雅詩蘭黛的售假。無論結果如何，反正網易電商業務的口碑是受到了“真實傷害”。

創新產品口碑受傷，網易業務發展受阻

最后談的則是承擔網易多元化戰略的創新及其他業務。

其實，網易的創新及其它業務誕生較電商業務還要早，早在2007年網易就推出了有道詞典這款產品，隨后又分別推出了有道云筆記，開始布局線上教育，到2019年已赴美IPO了。

2010年，網易推出網易公開課，以正規軍的身份染指在線教育行業；2011年8月，網易正式推出網易LOFTER，涉足輕博客；2012年網易繼網易公共課后，又推出了網易云課堂，進一步深化在在線教育行業中的布局；2013年，網易推出了創新業務中的拳頭產品——網易云音樂。2015年直播成為風口行業使，網易有積極布局直播行業，推出了CC直播。

可以看到，網易在創新及其他業務的追求上從未止步，當然也孵化出了像網易云音樂、有道詞典這樣的拳頭產品。截止2019年3月31日，網易2019年第一季度創新及其它服務的總營收已經達到了12.78億元人民幣，但遺憾的是增長率僅為5%。

網易在游戲、電商以及創新業務等方面增速全面放緩背后都有一個共同交集，那就是產品開始“平庸”。在游戲業務中，網易游戲原創力削弱，并且還出現啃老現象，使得網易游戲與“游戲熱愛者”格格不入；電商業務中，以“真貨”著稱的網易考拉與網易嚴選100%真貨似乎在幾次假貨事件中變得不讓人信服；創新業務中，版權保護的缺失與版權庫不足的短板使得產品使用體驗不復當年。

網易求變，為何拋離“精品”二字

通過前面的分析可以直觀的看到，網易無論是在游戲業務上，還是在電商領域、創新業務上，都與“精品”二字漸行漸遠。那么，是什么原因導致網易選擇以放棄“精品路線”的方式求變的呢？作者認為原因有二。

多元化戰略

多元化戰略迫使網易不得不偏離原來的“精品”航線。

1997年，中國互聯網早期三巨頭之一的網易正式成立，成立之初網易只是一個做中文搜索引擎的門戶網站，到2002年又推出了無線增值服務。即便這樣網易的業務結構依舊十分單一，也正因如此網易在上一個互聯網泡沫爆發時差點退市。

經過此次互聯網大泡沫后，網易與其它活下來的互聯網企業一樣，都在想方設法的讓自己多元化起來。網易首先是在游戲行業小試牛刀，嘗到甜頭后網易變將公司的人力、物力、財力都投入到游戲行業中去，使其游戲對公司總營收最多占到了八成之多，以至于大眾以為網易是一家游戲公司，當然這也使得網易的多元化戰略難以實施。

而后網易有涉足電商行業，并且在創新及其它領域也在不斷加重砝碼，使得網易的多元化戰略得以繼續實施。截止2019年3月31日，游戲、電商、廣告、創新及其他服務在網易總營收中的比例分別為64.6%、26.1%、2.4%、6.9%，網易的多元化戰略終于逐步顯現出來。多元化戰略的順利實施，使得網易業務結構更加健康，抗風險能力更強，畢竟不止一個增長引擎了嘛。

但是，多元化戰略也并非百利而無一害。一方面，隨著網易產品線的不斷延伸，每件產品失去了原來“精雕細琢”研發模式，被推上了“流水線”上，產品自然難以成長為“精品”；另一方面，多元化戰略本質上來說就是一場“賽馬游戲”，賽的是哪些產品更賺錢，所以到頭來僅頭部幾款產品得到了開發人員的重視，這也是導致口碑整體下滑的原因。

可以說，多元化戰略是造成網易遠離“精品”的根本原因。

焦慮與妥協

行業日益加劇的競爭，讓網易不得不為“變現”焦慮，最后網易選擇為變現妥協，因此就造成了網易當前偏離“精品”路線的結果。

財報顯示：2019年第一季度，網易雖然總營收、游戲營收、電商營收分別為183.56億、118.50億、47.89億，同比增速達到了29.5%、35.3%、28.3%，看起來依舊穩定。但實際上，網易2019年第一季度表現并不好，網易2018年第四季度總營收、游戲營收、電商營收分別為198.44億、110.2億、66.79億，2019年第一季度成績與其相比環比增長率分別為-7.5%、7.5%、-28.3%。不僅未能實現高速增長，并且網易在電商業務上還出現了較大規模的營收下滑，著實讓人焦慮。

以主營業務游戲為例，網易對上要面臨騰訊的競爭，對下還有面臨三七互娛、完美世界的增長壓力。從Newzoo公布的近兩年《全球游戲收入最高的公司top25》網易與同行直接的變化就可以感受到，榜單顯示網易2017年、2019年兩年55.76億美元、64.9億美元，增長率分別為33%、11%，看似在表現還不錯，但實際上它在榜單中的排名卻又2017年的第六名下降至第七名。

在看看其國內的競爭對手們，例如騰訊2018年游戲收入增速雖然僅9%，但是其游戲收入本就基數較大，9%的增長也優于網易11%的增速表現；再比如三七互娛，雖然2017年、2018年游戲收入僅為8.58億美元、10.9億美元，不足網易游戲收入的五分之一，但是其增速分別為29%、27%，這兩年表現均好于網易。

正是在競爭對手表現愈來愈好的背景下，網易在產品研發與運營上開始一步步妥協。最明顯的表現就是追“風口”，還是以其游戲業務為例。在《王者榮耀》成為封面大街小巷后，網易一連推出了《非人學園》、《決戰平安京》等多款同類游戲，但創新不過爾爾，并未得到廣大玩家的認可；而后在“大逃殺”類游戲興起后，又連忙推出了《荒野行動》、《終結者2》等，不過這次取得了一定成績，其中《荒野行動》多次登上《中國出海游戲榜》，但是還是惹到了“藍洞公司”的官司與“正版玩家”的口誅筆伐。

小結

縱觀網易20余年的發展歷程，可以發現網易無時無刻都在變化著。對于這次變化，作者認為網易正由完美主義者向機會主義者轉變，網易“人格”轉變背后是對發展焦慮與現實妥協的共同結果，而網易的這種“人格”轉變也注定了它與“精品”二字將漸行漸遠的結局。

不過，網易由完美主義者向機會主義者的變化還是得辯證的看待。一方面，網易與“精品”二字漸行漸遠有利于企業擴大規模，這與古時精耕細作的小農經濟向工業化生產轉變類似；另一方面，遠離“精品”也為網易的各大業務進一步發展埋下了增長隱患，畢竟產品是用戶看重的核心要素之一。

但是，網易無論是做個完美主義者，還是做個機會主義者都需記住一點：產品的好壞是用戶說了算了，用戶才是企業變現的關鍵。做好“產品”與“變現”之前的再平衡，才能既討好用戶又博得市場，同時又避免“流言”的纏身。

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