APP:為什么你始終做不好內容營銷？

編者按：本文來自微信公眾號“梁將軍”，作者梁將軍，36氪經授權發布。

近十年來，企業在哪個領域一直在持續增加預算？答案是“內容營銷”。如果我們再問這些企業，你覺得你的內容營銷獲得該有的ROI了嗎？大部分市場人都會閃爍其詞。

我想，其中的原因不僅是內容營銷很難用KPI去度量，還因為每家企業、每個市場人對內容營銷的定義都不同。

我在和品牌主談及“內容營銷”這個概念時，他們一般有三種理解：

1.內容營銷=公關/娛樂營銷

他們對內容營銷的理解停留在H5、軟文、病視頻的層面，他們認為內容營銷就是“花小錢、辦大事”的最好手段，公司對代理公司和市場部的期待是“刷屏”。

2.內容營銷=冠名/植入/KOL

這種理解是將內容營銷等同于“借助外部內容資源進行營銷”，冠名《樂隊的夏天》、植入《長安十二個時辰》、跨界故宮文創，這是企業的基本認知，他們內容營銷的日常就是盤點、評估各類內容資源，看看是否有機會促成合作。

3.內容營銷=雙微一抖

企業把內容營銷理解為“通過日常內容的發布和運營來吸粉”。公司對內容營銷團隊有著明確的KPI要求，閱讀量、互動量、漲粉數等等。

這三種理解不對嗎？都對也都不對，因為他們都都片面地理解了內容營銷的價值。

第一種，內容營銷=公關/娛樂營銷，這是在“找炮友”。

總是想“花小錢、辦大事”，這不就是一種有需求、卻不想付出的渣男思維嗎？

第二種，內容營銷=冠名/植入/KOL，這是在“追女神”。

大多數女神都是高不可攀的，就算拼命追到手，往往也不能一起居家過日子。

這樣做內容營銷，內容將無法沉淀為品牌資產，這本質上還是一種資源采購，只是把以前把采購央視黃金時段的錢，轉移到了頭部內容上。

第三種，內容營銷=雙微一抖，大部分時候這是在“玩形婚”。

企業的確拿出了要過一輩子的體力去做內容營銷，但是每日的繁重運營和急功近利的KPI指標，給團隊帶來了深深的疲憊感。最后變成市場部發點輕內容、刷點小數據應付公司，公司管理層睜一眼閉一只眼，市場工作演變成一段彼此遷就的形婚。

如果我們始終抱著以上三種方式做內容營銷，你的內容營銷將永遠沒有起色。我常常覺得，我們對一件事的理解深度，會決定我們能從這件事里，挖掘出多大的價值。

面對“內容營銷”這個概念，我們必須先明確“為什么做內容營銷”，才能知道“怎么做好內容營銷”。

01.為什么要做內容營銷？

內容=讓產品價值可觸摸

2018年《舌尖上的中國3》上映，里面沒有捧紅某個餐館和佳肴，而是火了一口鍋——章丘鐵鍋。火到什么程度呢？《舌尖3》播出后，淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨，里面王玉海師傅鍛打的鐵鍋，3天內的訂單就排到了2021年……

這口鍋之所以種草無數家庭主婦，因為這口鍋的誕生居然要歷經“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”，

但這些鐵鍋的工藝真的是造成消費者瘋狂搶購的理由嗎？我們做個實驗，把章丘鐵鍋的推廣方式做個調整，看看會不會取得《舌尖3》的效果。

假如章丘鐵鍋沒有被《舌尖3》報道，但是它拿到了一筆巨額投資，章丘鐵鍋用這筆投資，在《舌尖3》中做了8集中插廣告，費用在1個億。

薩爾瓦多Cuscatlan和Agricola兩大銀行接受比特幣支付貸款:9月3日消息，比特幣挖礦初創公司Volcano Energy在X（原推特）平臺上表示，薩爾瓦多兩大銀行Cuscatlan和Agricola現在接受比特幣支付貸款，用戶可以直接使用比特幣償還信用卡債務或貸款，無需進行法定兌換。[2023/9/3 13:15:11]

在15秒廣告里，同樣把“十二道工序，十八遍火候，1000度高溫冶煉，36000次捶打……”的賣點口述了一遍。那么，章丘鐵鍋可能迎來全國的搶購潮嗎？雖然沒有數據佐證，但我相信你和我的直覺一樣，這么做絕不會引發章丘鐵鍋的搶購潮。

同樣的賣點宣傳、更大的曝光量，為什么只有《舌尖3》的“內容營銷”可以引發搶購潮？而TVC廣告卻無法達成同樣的效果？因為“內容營銷”讓產品價值可觸摸。

我們常常有個誤區，以為一個人認可一件事是理性思維在主導，其實大部分時候人都是在非理性決策。比如，很多女孩在看《我的前半生》時，對飾演小三的吳越恨的咬牙切齒。這時理性的大腦并沒有告訴你這是戲，這一切都是假的，而是感性的大腦在不斷將你拖入電視劇編造的世界中，你不由自主地認定這一切都是真實的。

“內容營銷”可以達成同樣的效果。通過內容編織的故事、刻畫的人物，把你拖入一個情境世界里，讓你短暫地“共情”，相信這個世界里發生的事。

通過《舌尖3》這個充滿匠心、情懷的故事，章丘鐵鍋成了“匠心”“手工情懷”“時間積淀”的代名詞，讓章丘鐵鍋的產品價值可視化、可觸摸，喚醒了用戶的非理性決策。

內容=無限增長的流量入口

不知道你有沒有發現，很多互聯網應用都開始了內容化改造。最開始是淘寶的內容化改造，增加了“有好貨”、“每日好店”、“淘寶二樓”等內容性入口，而且主頁完全是以內容流為主的界面。

馬上，很多APP應用也開始了內容化轉型，比如大眾點評、攜程，更不用提一直強化內容屬性的馬蜂窩和小紅書了。

淘寶、大眾點評、攜程這些APP，它們都是消費平臺，卻為什么要擁抱內容呢？答案不難猜，因為單純的工具平臺是有流量天花板的，用戶如果只是來平臺上去消費，那么無論是用戶規模、停留時間還是消費頻次，都會遭遇瓶頸。

但一旦有了內容，內容的豐富會制造更多的造訪理由。如看故事一樣去看別人的消費，把選購商品變成類似刷抖音一樣的享受，用戶的停留時間會大大增加；而一個個真實人的真實消費故事就是一個個信任背書，可以大大喚醒其他用戶的購物欲望。

所以，內容營銷是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢采買流量的初創企業，還是流量增長到瓶頸的成熟企業，只要你有能力產出優質內容，你就可以打破流量封鎖。

內容=產品消費的第一動因

2019年，內容營銷領域最好的案例是優衣庫和KAWS的聯名款。這個案例之所以最好，不是因為創意很爆，而是它成功地帶動了優衣庫的銷售，并讓搶購聯名款這件事成了一次刷屏的事件營銷。

2018-2019年，可以說是跨界營銷的爆發年，人民日報&李寧，英雄墨水&銳澳，大白兔&氣味圖書館，路虎&國家地理，安踏&可口可樂……

ChainAegis：出現比特幣銘文錢包UniSat的假冒網站，提醒用戶勿與其交互:5月14日消息，據 ChainAegis 安全監測顯示，近期出現了比特幣銘文錢包 UniSat 的假冒網站，包括 unisats.io 和 unisatscn.xyz，勿與其交互以免造成不必要的損失。[2023/5/14 15:02:03]

為什么品牌突然開始熱衷做跨界營銷？僅僅是可以在制造新鮮感嗎？不，我覺得這背后展現的是一種焦慮，是當代品牌們集體患了一種叫“內容感缺失”的流行病。

中國目前的大部分品牌，無論在包裝、廣告、還是產品上，都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界，都是對產品的一次內容賦能，讓內容驅動消費，而不是產品驅動消費。

用戶搶購優衣庫的第一理由是因為衣服上印了KAWS，而不是優衣庫的T恤只買99元，且質量上乘。

未來，內容會成為產品消費的第一動因。

內容=隱性的競爭壁壘

能產出好內容是一種很強的競爭壁壘，因為內容這個東西畢竟有藝術的成分在，所以它沒有一個生產標準，很多時候像“打通了任督二脈”，通了就是通了，沒通就是不行。

我們看到有些企業常常能產出“刷屏”的內容營銷，例如網易的市場團隊。這絕不是花錢挖來創意大拿，把預算翻倍就可以促成的。

舉個例子，愛奇藝目前是在線視頻行業的龍頭企業，它的競爭對手主要是騰訊視頻和優酷，一個背靠大騰訊，一個背靠阿里，可以說從資本上來說，愛奇藝無法和這兩個巨頭抗衡。

但愛奇藝卻有一點很強，那就是連續孵化爆款的能力。2017年是《中國有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像練習生》，2019年是《破冰行動》。

這種能力是靠多年來一點點滲透內容產業、不斷完善團隊架構、不斷進行試錯所堆疊出來的競爭壁壘，無法用資本力量快速復制，無法用創意實力去彌補，所以叫隱性的競爭壁壘。這種能力讓愛奇藝在巨頭夾縫里，仍然有很高的競爭力。

02.如何做好內容營銷？

如果我們問一個市場人，如何做好內容營銷？他們可能會回答：要有好創意、要有匠心、要投入更大的預算，要注重轉化效果，要配備成型的運營團隊……

這些答案沒有錯，但是這些答案只能得60分，而一個高考60分和高考120分的人的差距，就是三表院校和清華的差距。

很多企業做內容營銷的初衷都是硬廣效果下降，所以計劃用有意思的內容吸引用戶關注品牌。但“吸引眼球”只是內容營銷最粗淺的作用，更長遠的意義是制造“流量入口”，打破巨頭的流量霸權。

一旦我們把內容營銷的功能定義為“流量入口”，那么就意味著這個入口不能時寬時窄、時開時合，它必須穩定地開放，為企業獲取客源。

所以，內容營銷其實是一場經年累月的持久戰，而這種持久戰打的絕不僅僅是戰術和勇猛，打的是錢、是糧草、是傷病，是吃喝拉撒。

打持久戰，兵馬未動，糧草先行；做內容營銷，創意不可長久，成本才會影響結局。

沒錯，企業如果想做好內容營銷，核心是要有“成本意識”。我說的“成本”不止是金錢成本，還包括企業內部的時間成本、創意成本，以及投資消費者的心智成本。

國際清算銀行發布線下CBDC使用指南:金色財經報道，國際清算銀行創新中心北歐中心今天發布一本全面的手冊，探討央行數字貨幣如何用于線下支付的關鍵方面。該手冊與Consult Hyperion合作編寫，解決了這些問題，以及彈性、包容性、現金相似性、可訪問性和其他所需屬性的目標。在幾個工作流程中，北極星項目將為中央銀行提供決策、架構、設計、實施計劃和投資所需的基本信息。它還將處理長期變化和業務方面的考慮。[2023/5/11 14:57:50]

以下六個步驟決定了我們做內容營銷，能否用更低的成本取得更穩定的收益：

1.選定內容賽道，持續投資

一位要拿奧運獎牌的選手，不可能今天練習長跑，明天改短跑。這不僅會讓運動員的精力分散，短跑訓練和長跑訓練本身就是相互沖突的，更會抵消彼此的訓練效果。

同理，企業在做內容營銷時，也要專注于某一個內容領域，在這個領域不斷精耕，成為這個領域的頭部。

例如，新氧APP是一家醫美服務平臺，他們選定的賽道是“娛樂八卦”。因為明星整容這種事本身就是爆點新聞，他們在文章里再加入一些專業的分析視角，更容易引發女孩們的傳播熱情。

目前新氧的微信公眾號已經是娛樂類頭部大號，頭條廣告報價大約在30萬/條左右。

再比如，RiverPoolsandSpas是一家游泳池安裝公司，他們把自己的內容營銷賽道叫“世界上最好的玻璃纖維池專家”，在官網上解答用戶的各種問題。

選定內容賽道，就是為內容營銷做定位。它既不能只專注于企業的產品本身，那樣就變成了自賣自夸的廣告。它必須外延到和企業產品相關的某個內容領域上，但同時又不能無限外延。因為和產品完全無關聯的內容，則無法給用戶帶來消費聯想。

說到這里，可能很多企業會說：我的內容營銷就是這么做的，為什么沒啥效果？例如，中國母嬰類企業的內容營銷都在談育兒知識，談育兒知識這個內容賽道當然是正確的，但是為什么大家都沒做出成效來？

答案即簡單又戳心：因為你提供的內容只是普通內容，而不是極致內容。

2.創造極致內容，而不是內容

內容產業的二八法則極為明顯，不論是大到電影、綜藝、劇集、游戲，小到KOL、表情包，出名且掙錢的永遠是那20%，80%的內容機構都是20%的陪襯。

制造極致內容并非和成本原則相違背，并不是指讓我們投入更大的預算和人力，我是想強調制造爆款內容的重要性，要遠遠大于內容的輸出頻次。

我們制造爆款內容，就是在降低用戶的時間成本，因為它會覺得看了很值得、很賺，有強烈的轉發欲望，而不是“又打發掉一段時間”。

舉個例子，2017年，微信公眾號的文章打開率是2%，按照業內的說法是“早過了自媒體的流量紅利期”，但是清水漫畫自媒體匡扶搖，憑借兩篇漫畫《他們談愛時不講道理》、《他們不談愛時講了一堆道理》，兩天漲粉10萬。為啥這么猛？因為他的漫畫真的是極致的好內容。

再以梁將軍這個號為例，我目前閱讀量最高的一篇文章是別做夢了，你的品牌成不了IP，但是當時我的粉絲只有2783人，可這篇文章已經收獲了3.5萬的閱讀量，并且還在不斷被轉載。

美國銀行：2023年將是加密代幣價格分歧的一年:金色財經報道，美國銀行 (BAC) 在周五的一份報告中表示，今年加密貨幣市場的開局比大多數人預期的要好得多，代幣市場今年迄今增長了 42% 至 1.1 萬億美元。我們預計 2023 年將是代幣價格分化的一年，提供效用和現金流的代幣將優于meme和治理代幣。

該銀行將支持智能合約的區塊鏈平臺（開發人員可以在該平臺上構建應用程序）的加密貨幣視為面臨與成長型股票相同風險的成長型資產。它指出，這些加密貨幣和小型流動性代幣引領了今年的漲勢。[2023/2/28 12:34:22]

雖然我只是業余寫寫公眾號，沒有明確的功利目的，但是我知道內容產業的基本原理：不是最好，就是最屎。

所以，不是做內容營銷就行，是做極致的內容營銷才行。內容和極致內容之間的差距，就是豬和達芬奇的差距。

3.降低生產門檻，標準化創意工藝

對于廣告行業而言，創意產業最大的問題是易逝性。所有優秀的創意都如煙花一樣，過分絢爛也過分短暫。創意人必須拼命地顛覆過去的作品和過去自己，才能不斷前進。

這就意味著，我們無法一直靠創意獲得穩定的收益。但好內容與好創意最大的區別就是：好內容是可以打敗時間的。我們做內容營銷，必須先區分好內容和好創意之間的區別。

《權利的游戲》和松下鼻毛修剪器的廣告牌哪個更有創意？顯然是這幅腦洞大開的戶外廣告牌，但權游才是真正的好內容。

內容營銷是一場持久戰，如果僅僅靠創意吃飯，那會對營銷效果帶來極大的不穩定性。我們必須想辦法，讓整個內容的產出“標準化”、“可復制”，簡單說，我們不能追求成為米其林，我們要追求成為麥當勞。

首先，要取消掉一切“重工業”式的生產，也就是一切投入大、但是產出小的內容營銷模式，都要被廢除。

舉個例子，“罐頭視頻”和“辦公室小野”都是美食類的短視頻自媒體，我來看看它們之間的成本差異：

可以很明顯看出，罐頭視頻的畫面更精美，用戶體驗更好。但是辦公室小野的創意更佳，有更強的生活感。兩者的成本一個在“拍攝、分鏡和后期”上，一個在“創意構思”上。

但創意是可以再生的，錢可不是啊。而且辦公室小野的單集播放量要遠大于罐頭視頻。所以，從投入產出比來看，辦公室小野更有生命力。

其次，要拆解內容營銷的生產環節，讓生產模式可復制。

例如，新世相是情感類的頭部大號，但它通過《逃離北上廣》、《丟書大作戰》等幾個內容營銷，已然成為一個頂級的廣告營銷機構。

新世相分享他們的經驗時，把制造流行的能力按重要性進行排序，分別是：預判力、執行力和創意能力。他們把創意能力排到了最后，而所謂的“預判力”就是預知用戶會對什么內容話題感冒。

為了提升這種能力，他們總結了四種方法：

收集研究成功案例。建立高頻詞庫。例如，佛系、房價等。善用互聯網工具。例如，微博熱搜，百度指數等。保持高密度的創意和執行。不斷試錯，反復推倒。如果內容營銷是一道考試題，我們就要把這道創意題，變成數學題去解答。

4.讓內容沉淀，形成IP資產

我在我的另一篇文章你的創意在塑造品牌，還是在拋棄品牌？里，曾介紹過這種營銷方法。企業做廣告的最大誤區就是總想換個有新鮮感的創意刺激消費者。消費者的心智是一場投資，一切價值投資的關鍵就是長期持有，不能隨意倒賣。

嘉楠耘智將在美國啟動挖礦業務:7月29日消息，嘉楠耘智高管在接受采訪時詳細介紹了其在哈薩克斯坦試點采礦業務的成功，并分享了將業務擴展到美國的計劃。截至2022年第一季度，該公司的收入為2.13億美元，持有近167個比特幣，截至發稿時價值接近400萬美元。（nasdaq）[2022/7/30 2:46:52]

我們在做內容營銷時，要想辦法讓內容營銷的成果是可積累、可沉淀的，甚至形成一種IP化的資產。比如：雙11、淘寶造物節、抖音美好奇妙夜、百事可樂把樂帶回家、小米的米粉節、大眾點評的霸王餐……

很多營銷IP已經如他們的品牌一樣，滲透到消費者的生活里。如果我們現在對淘寶發起的“雙11”進行品牌估值，它的價值有多大？百萬億，還是千萬億？

企業應該在不斷變化的創意內容里，尋找能可以一直不變的營銷內容，然后持續投入。在操作上，要注意的是：對于營銷IP，需要持續進行微創新，呵護用戶的新鮮感。

除了虛擬的內容營銷IP，我們還可以沉淀人物角色類IP。

我們還拿辦公室小野和罐頭視頻舉例，辦公室小野更強的一點是，它的短視頻欄目塑造了“小野”這個網紅人物，一旦辦公室小野做不下去了，還可以有菜市場小野、大山里的小野。但是罐頭視頻只是一個欄目名稱，沒有角色沉淀。

再比如，從內容產業角度來看，《奇葩說》和《樂隊的夏天》哪個欄目更好？答案一定是《奇葩說》，因為《奇葩說》給米未沉淀了馬薇薇、肖驍這些奇葩紅人，這些人不僅是節目的流量源，還是節目的變現源。

米未靠這些達人，一來可以簽署經濟約，收割這些人的演藝通稿費；二來還打造了《好好說話》的知識付費欄目；三來，圍繞這些人衍生了其他綜藝節目，也為公司其他欄目提供了低成本的嘉賓資源。

《樂隊的夏天》雖然目前熱度很高，流量很好，但是這些樂隊可不屬于米未，他們屬于摩登天空等經濟公司，所以，這檔節目主要營收估計還停留在廣告收入層。

我們不妨問問自己，你的內容營銷又在沉淀什么？能為品牌沉淀某個資產嗎？

5.優化消費者行為路徑，降低轉化成本

如果問什么是好的內容？那么答案可能有千百種；但如果問什么是好的內容營銷，那么答案只有一種：能產生市場增長的內容營銷，就是好的內容營銷。

如果用這個標準去看，行業網站上讓我們驚艷的案例，99%都是“飛機稿”，真正的內容營銷反而“相貌平凡”。例如，我們看一下神州專車的這個案例。

這是一張神州專車內的裂變營銷頁面，看上去只是用了《尋龍訣》的官宣海報，沒什么創意含量。但就是這次活動為神州專車帶來了40萬的新增用戶，而且《尋龍訣》還是免費置換的BD資源，等于是零成本獲客40萬。

我們來分析一下這張頁面視覺，它到底好在哪里？

首先，視覺核心是<輸入手機號>、<領取專車劵>、<下載神州專車APP>，它的用戶行為的導向完全指向效果轉化的；其次，它的標題是“舒淇送你專車劵”，分享之后也是這個標題。這巧妙借助了明星流量，激發了人們的追星心理；再次，底部內容是用戶留言+領劵金額。而且尤其要說的是，這些留言都是機器自動生成的，而不是用戶主動填寫的。這么做就是在利用人類的從眾心理，給新用戶社交壓力，顯示這個活動真實可信。從這張簡單的視覺里，我們可以看出：神州專車的這次內容營銷，每一個細節都是在引導用戶的消費行為，而不是讓用戶覺得“真有趣”、“好感動”。內容營銷，是內容為營銷服務，而不是營銷為內容服務。

如果說流量是水，那么內容就是壓強，內容可以讓流量產生更大的勢能，而不是困在原地；而消費者的行為路徑就是管道，管道只有通暢了，水才能流往千家萬戶。

實際上，在廣告業務上，阿里和騰訊這兩年核心在做的事情就是優化媒介“鏈路”。無論是阿里的“全域營銷”，還是騰訊的“全鏈路營銷”，都是在打通前端廣告和后端生意的數據鏈條，讓平臺廣告可以直接促成購買。

我們再舉個例子，騰訊和可愛多的案例。這個案例可能業內人士并不陌生，因為騰訊在很多發布會上都講過這個案例。

這個案例好在哪里？不是客戶結合IP做了定制產品，而是客戶打通了線下門店，以及線上的小程序的數據，讓《魔道祖師》的IP能量滲透到用戶消費的每個環節上，從而完成了閉環式的營銷。

企業市場部的人可能知道這有多難，這不是花多少錢的問題，而是要協調內部各個部門，以及外部的各個廣告商和渠道商。

內容營銷產生實效的根基，就是要優化消費者的行為路徑，只有路徑更短、路徑更快，才能真正讓“內容”產生“營銷”。

6.不是讓內容=廣告，而是讓內容=組織

內容營銷最后一個步驟，不是去營銷用戶和市場，而是要營銷自己。或許，這應該是內容營銷的第一個步驟。

想做好內容營銷，其實歸根結底還是在打造一直做內容營銷的隊伍，內容營銷對一個企業的改造有三個層次：

1）組建職能化的內容營銷團隊

雖然我一直強調內容營銷要有成本思維，但是想要做好內容營銷，的確不能做的更輕，而是要做的更重。

內容營銷團隊如果拆解出來，需要架構六個基本面，分別是：社群屬性用戶、私域流量渠道、運營團隊、外部資源庫、技術團隊、創意團隊。

社群屬性用戶：就是內容營銷的第一批種子用戶，他們是內容可以裂變的基礎；私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公眾號、抖音號、微博藍V等廣義的私域流量渠道；運營團隊：對內容、數據、用戶持續運營，不斷優化內容營銷的實際成效；外部資源庫：包括插畫師、KOL、Co-Branding、廣告制作商等一切外部資源；技術團隊：負責Ｈ５、APP、小程序、直播等基礎技術搭建；創意團隊：包含文案、設計等創意內容產出；知道我為什么一直強調內容營銷要看重成本了吧？因為一旦想要做好內容營銷，我們就是在搭建一個勞動密集型產業。

2）產品的內容化改造

當互聯網、5G、算法等技術被應用到極致的時候，人類就會進入斯皮爾伯格電影《頭號玩家》里展現的世界。這個世界最大的特點就是：虛擬世界在不斷侵吞現實世界。

人類技術越發達，人類就會越發拋棄現實生活，投奔虛擬生活。試想一下，在未來很多飯店也許會消失，因為人類發明了一種藥丸，這種藥丸可以根據你的喜好，調節成任何口感和味道，想吃羊肉串還是生蠔？你不用再選菜品，只要在手機上選擇一個對應刻度。

未來的我們，將越發越不依賴產品的“物理屬性”，未來的一切消費都將是“精神消費”，如果你的產品不能給人帶來精神體驗，那么你的產品就將被科技淘汰，而承載人類精神的東西只能是內容。

我在介紹內容營銷功能時，曾說過一個觀點：當代品牌的頻繁跨界現象，背后的原因是當代品牌的“內容感缺失”。

品牌沒有溫度，缺乏新鮮感，這的確可以用跨界去緩解。但問題是品牌主不可能天天跨界，跨界只是“內容感缺失”這個病癥的止痛藥，而不是特效藥。

中國李寧是在“內容感”上做的很好的品牌。我一直認為中國李寧能浴火重生，成為新“國潮”的代表，不是品牌的勝利，而是產品的勝利。“悟道”、“重燃”、“烈駿”、“行”……這些才是李寧產品的魂，是李寧能潮起來的根由。

再比如，西貝也是將內容和產品結合的比較好的企業，例如《舌尖3》上映時，西貝發起了一個投票活動：《舌尖3》里，你覺得哪一道菜里適合西貝？投票結果是“水盆羊肉”。于是，西貝研發了這道菜，并且在全國11個城市推出了“水盆羊肉”品鑒會。

西貝的水盆羊肉是產品也是內容。這道菜和西貝的黃饃饃、張爺爺手工掛面一樣，成為了菜品界里的網紅，成了體驗中國地域美食文化的口舌通道。

3）讓內容成為組織的DNA

當我們的生理歡愉越發可以用極低的成本去獲得，那么我們工作的意義還會是金錢嗎？未來幾年，企業要支付給員工的不止是金錢貨幣，還有精神貨幣，而承載精神貨幣的東西只能是內容。

企業要做的絕不僅僅是給產品附著一個內容，而是將內容滲透到組織的每個細胞里。內容會成為企業創立的根基，會滲透到產品生產、品牌推廣、企業文化、管理制度等全部環節里。

企業產品=內容的媒介

品牌推廣=內容的宣發

企業文化=內容的世界觀

管理制度=內容世界的運行規則

所以，迪士尼是一家最有未來氣質的公司，因為它的所有生產和消費都建立在人類的“意義感”上。

我們去游樂園，坐的不是海盜船，而是在體驗加勒比海盜的風情；我們去電影院，享受的不是爆米花和可樂，而是故事和眼淚；我們在咸魚又淘了幾個鋼鐵俠手辦，買的不是玩具，而是英雄情結。

不要以為迪士尼是一家內容公司，它沒有參考性。未來公司都要“迪士尼化”。目前，我們看到了這種苗頭：

例如，阿里為什么有“花名”？最初可能只是馬總一時興起。但當“花名”代替“李總”、“張總”之后，意義就是在消解官僚風氣。

再比如，得到公司有個管理工具，叫“節操幣”。

每個員工每個月可以獲得10張節操幣，他們可以用這張節操幣在公司附近的咖啡廳和飯館消費，還可以獲得打折和VIP待遇。但是節操幣不能自己使用，必須公開贈送給其他小伙伴，而且要在公司公示，為什么要把節操幣送給他，說明具體原因。得到公司每個月會公示當月節操王。每年收到節操幣最多的節操王，年底可以多領三個月的薪酬。得到公司“節操幣”的意義在哪里？它激活了員工的自主管理和協作熱情。“節操幣”像電子游戲里的點卡一樣，成為了員工晉升、加薪、淘汰的核心指標。并且一切都是公開、透明的，減少了組織腐敗和負面聲音。

我們再切換到“你”的公司，價值觀是“務實、團結、緊張、活潑”，這種內容設計就是把員工帶進一個軍營里，或者政府衙門里，員工能心甘情愿來上班才是怪事。

用內容去改造組織，就是在現實世界里，搭建一個虛擬世界。讓員工可以在虛擬世界里得到更大的滿足，如果你的企業沒有一個完善的“虛擬世界”，那么你的員工就會被其他“虛擬世界”所吸引走，例如游戲世界、動漫世界。

在一個虛擬與現實交錯的世界里，內容是現實通向虛擬世界的唯一門票。

我們再打個比喻，講清楚什么是好的內容營銷。如果說傳統的營銷是在“打鳥”，那么內容營銷就是在“養魚”。

“打鳥”時，獵人與獵物之間是一種敵對關系，官方海報、TVC等物料就是“子彈”，企業通過這一顆顆子彈去強暴用戶的心智；而“養魚”模式，漁民和魚兒之間是一種飼養關系，是互相依存、相愛相殺的關系。

首先，企業發布有價值的內容就是在散布“魚餌”，通過“魚餌”去吸引魚兒們的聚集，形成穩定的關系鏈；等魚兒長大時，企業用漁網、魚竿、魚鉤等漁具去捕撈，我們的公眾號、微博藍V、小程序、社群等用戶經營工具，就是企業的漁具；為了不竭澤而漁，企業還要建立魚塘。挖魚池、放活水、種水草……讓魚兒們能在一個自然生態下繁殖壯大。我們用內容對產品、文化、制度、團隊、渠道等進行內容化改造，就是在建立一個魚塘生態。以上，我們分別從三個部分拆解了“內容營銷”，分別是：

內容營銷的三個認知誤區；內容營銷的四種營銷價值；做好內容營銷的六個步驟。未來只有兩種生意：內容生意和數據生意。大數據會是用戶的連接器，而內容才是流量的扳機。

作者：梁將軍，鏟屎大將軍的那個將軍。鏟屎之余，大概每兩周會思考一個營銷課題。

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