區塊鏈:廣告方法第1講：什么是廣告？

廣告我們都知道是什么，日常生活中，我們都會接觸到不同形式的廣告。但是你能準確的說出它的定義嗎？本篇文章中，筆者分析解讀了廣告的相關概念、定義、本質，希望通過此文能夠加深你對廣告的認識。

一、什么是廣告？

把這個問題丟給100個普通人，可能會得出100種答案。

電視上放的就是廣告；廣告是一種藝術；廣告就是創意；有的甚至會說廣告就是騙人的……

把這個問題丟給100個廣告人呢，他們也會給出不同的答案。

這就是當下廣告行業的現象，連做廣告的內行，在對廣告的認知上都不能形成統一。認知不一樣，對廣告的看法也就不一樣，做出來的廣告就不一樣，也就沒法形成標準。

但廣告作為一種社會分工，承擔著一部分社會運行的任務，它自己必然是一個明確的角色，它也應該有一個準確的定義和標準。

1.告知

我們慢慢來說。

彭博社：超級碗賽事上的加密廣告未帶來明顯用戶轉化率:2月15日消息，日前Coinbase、FTX、Crypto.com等多家加密貨幣交易所在美國國家橄欖球聯盟冠軍賽（“超級碗”）中投放廣告，但研究公司 Apptopia 數據顯示，上述廣告并未帶來明顯的用戶轉化率，在賽事舉行的一星期內，上述交易所及加密投資平臺eToro的應用程序下載量有所下降。

盡管如此，Coinbase在蘋果應用商店美國區的免費榜單中目前仍位居第二，但其排名依據未知（有分析師認為是基于使用情況和下載速度）。此前Coinbase在決賽期間發布了一個緩慢跳動的二維碼廣告，該公司CMO稱1分鐘內帶來了超過2000 萬次的點擊量，使得其應用從蘋果應用商店的100多位上升至第二名。（彭博社）[2022/2/15 9:53:32]

在人類社會物質水平還處于比較貧乏的時候，人們只需要自給自足，生活依然過的很滿足。

慢慢的，突然有一年自己家種植的大米有多余的，吃不完，怎么辦？就想看能不能拿著自己家的大米去換別人家的紅薯，這個時候，交換就出現了。

人們之間開始有了物品的流通，通過交換來互相換去自己需要的物品。

灰度明年將推出新的加密貨幣商業廣告:加密貨幣資產管理公司灰度（Grayscale）分享了一張新黑色風格的幕后照片，這些照片來自一個新的加密貨幣商業廣告。灰度母公司數字貨幣集團（DCG）的創始人兼CEO?Barry Silbert已經在試圖點燃粉絲對即將到來的促銷活動的興趣。新廣告預計將于2021年初在美國主要有線電視網絡上亮相。（U.Today）[2020/12/18 15:38:27]

交換是人類商業史上的關鍵動作，交換衍生出了集市，人們開始在固定的地方交換，后來貨幣的出現極大的提升了交換行為，集市也越來越發達。

這個時候溝通越來越頻繁，都想拿著自己家的東西去換取更好的物品，有的人開始吆喝，有的人開始立一個幌子，有人的立一個大大的牌坊。

沒別的目的，就是想讓自己取得更好的交換。

立幌子、吆喝都算是廣告的早期形態，目的非常簡單和明晰，就是為了引起注意，讓別人來換取或者購買自己家的物品。

而這個目的到今天，依然沒變，是廣告永遠要遵守的，也是廣告永恒的分工。

立幌子也好、吆喝也好、立牌坊也好，都是一個信息告知行為，都是為了把自己想傳遞的信息，傳遞出去。

食品配送巨頭foodpanda利用區塊鏈打擊廣告欺詐:3月12日消息，區塊鏈解決方案提供商Aqilliz已和食品配送巨頭foodpanda達成合作，啟動由區塊鏈支持的DOOH平臺。該公司意在利用區塊鏈來打擊在數字時代盛行的廣告欺詐行為。該項目將利用智能合約為媒體所有者和購買者提供透明可靠的分類帳，驗證交付（Coingeek）[2020/3/12]

通過立上一個幌子，路人走過能看到上面的信息，賣啥東西，一目了然。

別人想買什么，通過看你招牌上的信息就行了，不用再多方打聽。

所以，廣告的第一要義是：告知，任何廣告都必須起著這個作用，不然你就不叫廣告。通過清晰的告知信息，來讓消費者知道你，了解你。

其中，清晰的告知信息這一點很重要，信息沒有清晰的表達清楚，廣告基本就浪費了，是無效廣告。

而我們看當下廣告環境，做到這一點的廣告很少，連清楚的告知信息都做不到。

大多數廣告是繞了一大圈，根本不知道給消費者告知什么信息，消費者看過后，也不知道品牌想傳達什么。

廣告就浪費了，企業就做了無效投資，浪費資源。

動態 | 費城出現主題為“澳本聰不是中本聰”的公路廣告牌:Altana Digital Currency Fund首席信息官Alistair Milne發推稱：“費城最大的區塊鏈會議的組織者在該市交通最繁忙的一個地區豎了一塊公路廣告牌，廣告內容為——澳本聰（CSW）不是中本聰。”[2019/9/14]

2.陳述優點

單單有告知就夠了嗎？還不夠，當所有店鋪立一個幌子或招牌的時候，該買誰家的呢？

這個時候有些精明的商人就開始在告知的信息中加料，盡可能的陳述自己家產品的優點，讓消費者看了就想買。

為什么要陳述優點呢？其實就相當于給消費者說，我家的產品最好，快來買我家的吧。

注意，這里告知的信息就又升級了，不僅僅是給你說我在賣什么，還說了我賣的東西有多好。

所以，廣告的第二要義是陳述優點，盡可能的描述自己家產品的優點，轉而讓消費者都來買自己的產品。

這其實是一種競爭手段，廣告已經不單單起著告知的作用了，開始扮演者競爭的作用，做廣告的都開始宣傳自己產品好，想方設法讓消費者來購買或使用自己家的產品。

動態丨法國數字貨幣相關廣告數量急速增長:據法國金融監管機構AMF旗下Households Savings Observatory統計，從今年1月份到今年4月份，法國有關加密資產的廣告數量急劇增長，占據法國全國投資產品及服務廣告的23%。[2018/7/4]

清楚的告知信息和陳述優點是廣告最重要的兩個根本屬性，是從原始社會分工就決定的，如果一條廣告里缺失其中的任何一條，都是不合格的廣告。

而以這樣的檢驗標準來看當下的很多廣告，大多數都是無效廣告。

當一個廣告清晰的告知了信息，并且陳述了自己的優點，都是為了一個目的，就是讓消費者對自己產生好感，甚至是購買自己家的產品。

所以廣告的目的就清楚了，就是為了讓消費者對品牌或產品產生好感，進而產生購買行為。

做廣告要看目的，時刻把握住目的，你就知道你做的是什么，不是視覺、也不是文案，也不是搞笑，也不是走心，而是為了讓消費者對自己品牌或產品產生好感，進而購買。

當我們做廣告的時候，隨時看著這個目的，就不會在方向上跑偏。

3.信息傳播活動

講了廣告的兩個根本屬性以及目的，下面我們來講廣告的本質。廣告的本質是來揭示廣告歸根結底到底是什么。

我發現當下很多人喜歡用本質這個詞，但是呢，連本質這個詞的意思都不懂。本質就是抽絲剝繭后的原貌，是一個事物最根本的存在和屬性。

有人說廣告的本質是銷售，有人說廣告的本質是創意，這是連“本質”這個詞就不懂，當然更不懂廣告。

廣告的本質是什么？

這就要回到廣告的兩個母體學科-市場營銷學和傳播學。

廣告首先是一個傳播行為，是一個信息的傳播活動，把信息傳遞給消費者的活動。所以本質上，廣告是一個信息傳播活動。

廣告主是信息發出者，代理商是信息加工者，媒介是信息傳播渠道，消費者是信息接受者和反饋者，而廣告內容本身就是一個信息組合。

一次廣告活動就是一個標準而完整的信息傳播活動。

這是廣告的本質。

我們看廣告，首先是把它當成一個傳播活動來看，廣告做的好不好，看傳達的信息是否清晰，信息傳遞清楚沒有，消費者能否清晰的接收到你想傳達的信息。

4.促進經濟流通

前面廣告的根本屬性、目的以及本質，都是從廣告的本體來講，是在講廣告本身，那廣告所處的環境又是怎樣，廣告本身在更大的環境中扮演什么角色呢？

這就是廣告的職能。

企業是社會的器官，市場營銷的職能是促進企業與人之間的經濟流通，從而更好的為人提供服務。

而廣告呢，廣告在市場營銷中間承擔著傳播的任務，還是社會促進經濟流通的職能。

廣告的本質是一個信息傳播活動，它在企業中承擔傳播信息給消費者的角色，它是鑲嵌在企業這個器官里的一塊組織組成。

廣告是傳播的一部分，傳播是營銷的一部分，營銷是企業的一部分，企業是社會的一部分。

這就是廣告所承擔的職能：促進經濟流通，促進商業發展，更好的為消費者提供價值。

5.小結

廣告的根本屬性是告知和陳述優點；廣告的目的是讓消費者對自己的品牌或產品產生好感，進而購買；廣告的本質是信息傳播活動；廣告的職能是促進經濟流通。

二、廣告的定義

那么，給廣告下一個定義呢？

霍普金斯、奧格威、肯尼迪都贊同：廣告是紙上推銷術；

美國廣告協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。

我國著名專家陳培愛對廣告的定義是：廣告是一種由廣告主、個人或組織機構將經過編碼的特定信息以適當的符號形式，通過一定的傳播媒介反復傳達給目標受眾的，以達到影響或改變目標受眾的觀念或行為的公開的、非面對面的、有償的信息傳播活動。

阿倫斯說：廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品的、有償的、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動。

專家學者們站在自己理解的角度給出定義，大體上都認同廣告歸根結底是一個信息傳播活動，只不過為了明確的區分，定義顯得冗長。

我將廣告定義為：一個告知和陳述優點的信息傳播活動。只要是在告知你信息，并且還在強調其優點，同時又是完整的信息傳播過程，那么這就是一個廣告。只不過商業性的廣告是有償的而已。

三、結語

回到最開始的問題，什么是廣告？

廣告是一個告知和陳述優點的信息傳播活動。目的是為了讓消費者對自己的品牌或產品產生好感，進而購買。廣告在社會中承擔的角色是促進經濟流通。

抓住廣告是什么，和廣告在社會中承擔的角色就抓住了廣告的全部，也是對廣告從本體和全體上的解釋。

知道了什么是廣告。才知道如何做廣告，才知道自己所做的對于一個企業、對于社會的價值。

這就是廣告。

下一篇文章，講廣告得以成立的理論基礎：傳播學和市場營銷學。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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