APP:胡泳等｜知識付費還是內容付費？網絡時代的內容、體驗與注意力（上）

摘要：

今天所謂“知識付費”的核心，實際上是用戶在為內容生產者對于知識的再次闡釋而付費。在注意力稀缺的網絡時代，出現了一種嶄新的內容經濟學。內容是一種“體驗產品”，內容供應商必須采用各種各樣的方法細分市場，并充分利用信息處理技術把市場細分工作做得更好。

關鍵詞：

知識付費內容體驗注意力

文/胡泳郝亞洲崔晨楓吳佳偼

一、知識付費概念梳理

2016年被媒體稱為“知識付費元年”，分答、得到、喜馬拉雅、知乎live等在線平臺，陸續在知識付費的名義下聚攏用戶，完成流量變現，成為知識付費市場中的佼佼者。緊隨其后，不少知識社區、社交產品、音樂平臺和新聞媒體均上線了自己的知識付費欄目，覆蓋了職業技能、投資理財、健康、法律、早幼教、情感心理、財經管理、生活方式、文學、電影、藝術、國學、社會科學等多個領域。

根據多項報告估算，知識付費用戶已達5000萬人，截止到2017年3月，用戶知識付費的總體經濟規模為100-150億元。目前這一領域仍然處于高速增長之中，一家證券公司的分析報告稱，到2020年，知識付費的群體規模有望達到2億人，收入規模可達320億。

知識付費并不是全新的概念。自古以來，人們出于增長智識、提高素養等目的，或拜入學堂、或聘請名師、或購置書籍，知識作為一種商品，在市場流通中對應著與其等值的貨幣，本也是經濟生活中的一種消費常態。但當今中國盛行的知識付費，與知識的傳統內涵并不完全一致。

首先，同負“知識”之名，但此知識并非彼知識。對知識概念的界定，在西方哲學中被稱為“泰阿泰德問題”，其命名緣于柏拉圖最早在《泰阿泰德篇》中所提出的知識的經典定義——“知識是得到了證實的真的信念”。其后的知識論研究，在相當程度上延續了柏拉圖傳統，并給出了知識的三元定義，即知識是由信念、確證和真三個要素組成的。學理上對知識概念的探討，不勝枚舉，但總體而言，大都強調知識應具有一定歷史條件下的真理性、普遍性和可驗證性。

律師：美國SEC旨在根據證券法定義所有加密貨幣:金色財經報道，律師兼加密貨幣愛好者Bill Morgan認為，美國證券交易委員會（SEC）希望根據證券法定義所有加密貨幣，SEC最近的活動不僅針對加密貨幣交易所，還針對錢包開發商和提供商。Morgan 在 X 上發布了關于 DeFi Education Fund 首席法務官 (CLO) Amanda Tuminelli 的信息，她向法庭解釋了其團隊在 SEC 訴 Coinbase 案件中的法庭之友。

Tuminelli表示，盡管 Coinbase 是一家流行的加密貨幣交易所，但它也是一家軟件開發商和 IT 服務提供商。DeFi 教育基金敦促法院牢記其判決對生態系統技術開發商和服務提供商的影響。該基金認為制作錢包應用程序不是經紀人的工作。

Tuminelli團隊澄清，作為經紀人，實體必須充當中介，為他人進行證券交易。因此，錢包的運作表明被動軟件應用程序不是中介。Coinbase 不控制用戶資產、處理客戶資金或通過 Wallet 混合資產，Coinbase 不通過錢包開設客戶賬戶，因為不存在在區塊鏈上開設賬戶的情況。

DeFi 教育基金還辯稱，Coinbase 的 Stake 計劃不是證券發行，因為 Coinbase 在 Stake 方面的角色是部長級的，類似于 IT 服務提供商。[2023/8/13 16:23:44]

倘若以上述定義為基準，檢視當下知識付費熱中所謂的知識，可以發現，得到、分答、喜馬拉雅等在線平臺中的大部分知識，諸如“如何保持高效學習”、“如何進行職業規劃”等，絕大部分只屬于個人思考或經驗的沉淀，無法確認其普遍性與可驗證性，真理性更是無從談起。這些“知識”，充其量只是蘇格拉底口中的“正確的意見”，而“正確的意見”與知識最大的區別在于，知識的真理性是穩定的，而“正確的意見”是飄忽不定、不易把握的。由是觀之，當下盛行的知識付費，其實更像一場“內容付費”，或者說“意見付費”。下文會討論“內容付費”的原理和機制。

其次，如今知識付費行為的實質，并不是在為知識或內容付費，而是在為獲取知識或內容的服務付費。無論哪一家在線知識付費平臺，其本質乃是知識服務商。隨著互聯網技術的勃興，原本在印刷時代尚屬稀缺的知識與信息，在網絡時代逐漸成了“大路貨”，兼具共享性與海量性的互聯網，營造出前所未有的信息盈余局面，人人免費獲取信息早已不是幻想。但過于紛繁嘈雜的網絡世界，又使人們重新陷入新的不確定性危機中——在撲面而來的知識浪潮前無所適從。得到、分答、知乎live等平臺，正是立足于人們對優質信息的需求，將精選過的知識或內容以服務的形式出售，例如“幫你讀書”、“教你理財”等。在這個意義上，對知識付費的從業者來說，最重要的能力，其實不是創造知識的能力，而是傳播知識的能力。

數據：Sui網絡總交易量突破1億筆:7月12日消息，據suiscan數據，Sui網絡總交易數量達1.26億筆，過去24小時增長1719萬筆，目前Sui網絡總賬戶數為155萬個。[2023/7/12 10:49:44]

二、“流”媒體與“內容”的登場

在上述的“知識”傳播鏈條中，成本最高的地方不在于知識生產者的生產，而是機器的使用以及渠道的推廣。然而這個進程并非緣自互聯網技術的大行其道，而是在印刷機被發明出來的年代就開始了。

誕生于15世紀的谷登堡印刷機帶來了知識的空前民主化。手抄本和口頭散播所帶來的主觀性和隨意性被迅速顛覆，知識以外化的方式出現，人們不再用費心去腦子里搜索記憶了，因為印刷品里有現成、穩定的記憶，甚至腳注和目錄索引都能幫你免去腦力之勞。

而印刷術所帶來的最具革命性的變化是人們思維模式的改變。手抄本時代中，匿名使得作者被隱藏在文本之后，一個流傳到你手里的文本可能是之前無數作者相繼和反復加工的結果。印刷術則確立了作者的不可修改性和權威性。人們開始由崇拜文本轉變成崇拜作者。同時，印刷是一個邏輯性很強的過程，它大大鼓勵了線性和因果思維模式。

印刷術的另一個直接后果就是規模化工業生產。對身為金匠和機械師的谷登堡來說，與其說他發明了印刷機，不如說他發明了鑄字機和生產活字的冶金技術。究其原理，谷登堡實現了活字的機械化大量生產，這使得當時幾乎所有的手抄本，全部都被機器復制成了印刷書。標準化大量生產的印刷書帶來了書籍生產方式的重大變革，后人稱之為印刷革命、書籍革命、媒介革命乃至傳播革命。印刷術是古典時代手工藝中第一個實現機械化的，書籍出版也因此成為機器工業大生產的先行者。

上述歷史進程都說明了一個道理：技術本身并非中立，其“存在”先于“本質”，也就是說技術的先天意識形態是人類社會無法抗拒的。

印刷術在剝離了人的靈性之后，開啟了一個技術工業化的“黃金時代”。在這段長達千年的歲月里，技術作為知識的傳播介質，讓知識最終像福特流水線上的T型車，得以批量生產。

彼時，知識以“長形式”的形式出現，即深度、系統化的思考結果，其傳播途徑有二：

報告：加速英國資本市場數字化轉型的三項關鍵使命:金色財經報道，英國財政部與Oliver Wyman聯合制作的《釋放證券代幣化的力量》報告中，列出了“加速英國資本市場數字化轉型”的三項關鍵使命，使命一：以法律和監管確定性為基礎實現創新和實驗；使命二：通過大規模促進互操作性和安全創新，培育繁榮的英國數字市場；使命三：成為代幣化證券市場全球標準的領導者。[2023/7/8 22:24:50]

通過工業化的印刷手段集結成印刷品。更具體地來講，也就是書。“如果你在寫一本書，你就不得不與自己對話，想象各種可能的反對觀點，因為書是一種與讀者分離的、非對話式的、單向的媒介。我們不得不依賴這種自言自語，但并非因為思想本就如此，而是因為書將思想固定在了紙上。我們不得不建立一支長長的思想序列，由一個想法通向另一個想法，只是因為書籍是一張紙一張紙裝訂起來的。長形式思考之所以看起來如此，是因為書籍將它塑造成這個樣子。而且，因為書一直是知識的媒介，所以我們就認為，知識就應該是那個樣子的。”這種知識結晶，被戴維·溫伯格稱為“狀如書籍的思想”。

通過大學的專科化教育。無論是公立學校，還是私立學校，知識都被束縛在一套行外人禁止入內的象牙塔話語體系中，只有充分獲得同行評議的人才可以站在講臺上。

我們可以認為，散播時代的知識生產是昂貴的，但卻是免費獲取的，受眾在一個沒有技術條件的歲月里，依靠的是稀罕的手抄本和羊皮卷。在工業時代中，知識的傳播門路大開，但卻是需要付費的。受眾交付的不是版權費，而是對整個工業操作系統的使用費。就好像我們買一臺手機，無論下載怎樣的應用程序，都需要在一個固定的系統界面中。而知識則像應用程序一樣，必須要遵循系統特有的編碼方式才得以傳播。

如前文所述，技術的“存在”先于“本質”。機械技術本身的分割可流程化操作，既帶來了工業時代的黃金期，同時也阻礙了變革和創新。在麥克盧漢眼里，所謂理性，就是“同一性、連續性和序列性”，依照媒介即訊息的理論，躲在媒介背后的知識生產者也必然要遵循理性的生產方式。比如報紙的語言、書籍的語言、廣播的語言和電視的語言，在這些語言的背后，你會發現一個問題，用戶只有選擇媒介的權力，而沒有選擇“內容”的權力。

美國職棒大聯盟招聘NFT、元宇宙和游戲授權經理:金色財經報道，美國職棒大聯盟（MLB）正在招聘NFT、元宇宙和游戲授權經理，根據LinkedIn崗位信息顯示，該職務需要在數字和技術許可方面至少有五到七年工作經驗，負責制定和執行擴大數字投資組合領域的合作伙伴戰略，包括整個Web3生態系統，含NFT、元宇宙、可穿戴技術和AR/VR，年薪在7.5-14萬美元之間。[2022/10/24 16:36:46]

麥克盧漢并不關心媒介的“內容”，或者說，他眼中的“內容”只是根據媒介形態而生成的特定文本。每一個媒介只能對應一種文本形態。但是互聯網的出現，使得文本可以沖破無法跨越的媒介邊界，這就是“流”的意義所在。“流”是組織數字化內容的一種方法，這些內容可以是圖片、文字、鏈接、郵件、視頻、音頻、網絡行為，其本質是由無數個當下組成的未來。

“流”可以取代文檔，可以取代瀏覽器，可以取代搜索引擎，它是一個可視化的個人心靈框架。從萬維網時代的Facebook到移動互聯網時代的微信，其本質是“流”媒體的自我進化。

“流”具有霸權色彩，即用新的覆蓋舊的。但是，這里的新舊之分并非完全依照時間的順序，更不是某種流程似的觀念。新是指全新的狀態或者心思。我們在微信中，經常看到刷屏的內容往往和歷史無關，但是和當下有關。“當下”是指人的即刻心理狀態和外部世界的交融。我們也許會抱怨微信朋友圈中的垃圾信息太多，和自己無關的太多，但有一點必須要承認，它們總是和信息生產者和傳播者的狀態有關。

在“流”媒體中，用戶手中的權力越來越大。他們可以選擇關注與被關注，可以選擇自我故事的呈現方式，甚至可以對自我的真實性進行篡改。在這種情況下，我們不再能夠對文本的特性做出個別的描述，因為這是一個包羅萬象的世界。“流”媒體中的一切均有可能成為內容。

正是因此，“內容”成為目前媒體經常掛在嘴邊的名詞之一。這個統稱式的詞匯將創作的價值一般化，無論是“寫作”的作家，還是“拍電影”的制作人，都是“內容提供者”。這個詞盡管生硬，卻是唯一能跨越各個領域、符合數字化時代要求的詞。

墨西哥加密貨幣交易所Bitso：與萬事達卡簽署協議，提供信用卡:8月25日消息，墨西哥加密貨幣交易所Bitso：與萬事達卡簽署協議，提供信用卡。（金十）[2022/8/25 12:46:45]

“內容”和“知識文本”的區別在于，“內容”是無邊界的，而“知識文本”由于被“編碼”了，因而是固化和僵化的。或者說，“內容”是“知識文本”的變體，也許是局部變形，也許是形式變形，抑或是再造。

“流”媒體的出現讓“內容”得以正式登場，但這僅僅是“內容”存在的一個前提。從電氣時代到信息時代，有一點沒有發生變化，那就是注意力的稀缺。討論“內容”，必須引入注意力維度。

三、注意力與內容的經濟學

注意力與受眾息息相關。無論什么內容，都必須具體地表達給受眾。你不能想當然地假設你的產品能送達某個特定受眾手中；你必須設法了解，驅使那位受眾愿意購買某一內容的動機是什么。

美國專欄作家斯圖爾特·艾爾索普說：“仔細思考大型媒體，即經由合并而成的‘并購公司’如迪斯尼、維亞康姆、時代－華納、新聞公司等的做法，必然會注意到一個基本原則：在任何一個創意行為中，一定要有人懂得如何打動顧客。”

從內容生產的角度來看，最稀缺的資源是人們的注意力。我們已經窺見了注意力匱乏的端倪。令人眼花繚亂的電子產品，不斷誘導消費者升級換代；報刊、電視、電影、文學爭相用聳人聽聞的故事爭奪早已麻木的受眾；音樂走向了影像，NBA變成了游戲。為什么在世界杯比賽期間冒出了那么多的“足球寶貝”？不過是傳播者拼命要留住注意力而已。即便如此，布魯斯·斯普林斯汀仍然在歌中唱道：“空有57個頻道，卻毫無內容。”

任何參與過郵件列表、網上論壇或社交媒體的人都知道尋求網絡信息和意見是一件多么耗時費神的事情。就如同所謂“公地悲劇”一樣，過量的帖子耗去了太多的時間，人們棄之而去，一個網上陣地就此消亡。無數網絡應用都逃脫不了“來了－火了－死了”這三部曲。

注意力匱乏與信息超載存在明顯的關系。在極端的情況下，信息超載接近于一種新形式的擁擠現象，有著我們所熟知的社會心理學上的伴隨后果。過度擁擠一定會導致日益增加的過濾和選擇的態度與行為，例如，用戶對垃圾郵件、垃圾短信和流氓軟件的痛恨是人所共知的。最終，這導致了“注意力經濟學”的出現，試圖作出一種社會安排，強調注意力的價值，并為注意力標注價錢。人類的在意和關注被嚴格理性化了，不能想當然地投放注意力。

注意力意味著頭腦的投入，為此，必須了解每個人的注意力是如何分配的――即他們的注意力份額是怎樣的。不少人聲稱自己能夠“一手畫方，一手畫圓”，但總的來講，注意力是一種零和現象。注意了一件事，另外的事就會失去你的注意。對于大多數人來說，注意力是很容易分散的，但也可在不被覺察的情況下受到引導。

注意力有自身的經濟規律：作為一種資源，它變得越來越有價值。如果你想得到某人的注意力，就必須用某種有價值的東西去交換。注意力又是遵循收益遞增定律的：你越有名，就越會獲得更多的聲譽。

談論內容，必須把人類的注意力作為一種具有經濟價值的商品來看待。信息產業的知名觀察家埃瑟·戴森指出，在注意力稀缺的網絡時代，出現了一種嶄新的內容經濟學。知識財產價值的實現方式改變了。這是一個簡單的經濟學事實：

拷貝的供給增加

加上

穩定的需求

等于

降價

人們只有擁有空閑時間，才能產生對內容的需求。網絡和新的媒體技術不會增加人們的空閑時間，雖然所有的高效工具推銷者都宣稱網絡能做到這一點。傳統上，我們都知道，內容的“消費”是損耗時間的，現在，我們還需計算個人用于“生產”內容的時間，它與可用于“消費”內容的時間彼此互相擠占。

內容消費個人的注意力

也就是說，個人的時間和注意力稀缺；內容的供給可能過剩。

作為一種商業活動，內容的生產仍將昂貴，但許多人將把寶貴的時間用于制作自己的節目。這種總體上的轉移與發生在制衣業的情況剛好相反。衣服一度是由婦女們在家里制作的，工廠的出現為工廠主帶來了規模經濟并給工人提供了工資，服裝很快成為一種批量生產的商品。

而就內容而言，因為人們破天荒地第一次擁有了生產手段，在家庭以外生產知識財產的規模經濟正在消失，因而生產重新回到家中進行。在大公司里制作內容通常比在家制作更為昂貴。例如，大型媒體的新聞采集和報道就所費不菲。他們削減成本的同時造成了新聞質量的滑坡，這就給個人生產者提供了機會。自媒體的積極使用者當中，有些個人出于喜好而自己制作，有些人是為了賺錢。不論他們出于何種動機，他們正用自己的成果與商業內容制作商爭奪人們的時間――看看DV，看看flash，看看短信，看看博客，看看微博，看看APP，看看短視頻，看看直播，梳理這些年這些東西的興起，你就會深切地明白這一點。

對于年輕的一代，他們常見的媒體活動不光是買報、讀書、看電視，還日益包括收藏碟片、打電腦游戲、在網上游蕩、回復電子郵件、在社交媒體上刷存在感等等。所有這些都意味著試圖吸引人們注意力的內容會越來越多。將會冒出太多的內容，而沒有足夠多的人有時間消費所有這些內容。傳統的“內容”公司――報紙、雜志、書籍出版商、電視乃至在線媒體――將面臨日益嚴峻的挑戰，因為他們不得不與那些非傳統意義上的內容提供者爭奪用戶的時間。這些新的供應者包括擁有自己APP的商人，不看電視而在視頻網站上互發彈幕的孩子，希望吸引追隨者而把音樂免費送上網的樂隊，在直播間里依靠“禮品經濟”和虛榮心價值而生存的“網紅”等等。

美國學者格倫·雷諾茲將此稱為個人技術對大眾技術的勝利。他說，大概在1700年左右，大機構成為做事最有效的方式。經濟學上的術語把這叫做“規模經濟”和“范圍經濟”。新技術的出現則意味著大機構不一定是最有效的了。現在，由“大衛”們組成的浩浩蕩蕩的隊伍在各個領域向“歌利亞”們發起了挑戰。想象一下在錄音機發明以前，人們去看音樂演出的感受是多么不同尋常。雖然他們自己也能唱歌和演奏某種樂器，但他們不可能反復收聽某部特定的交響樂。現在，任何人都可以復制自己的演出節目。

網絡時代，傳統內容生產者的地位必定會高臺跳水，這是因為，內容消費者可能自己轉而成為內容生產者，他們也會彼此消費各自生產的內容。作者死了，但讀者和觀眾活了。

也因此，能夠有效聚合受眾需求的傳播渠道的價值得以凸顯。

注釋：

尚鉞：《我們研究了28家平臺，為你揭開知識付費的現狀與未來》，36氪，2017年5月6日，https://36kr.com/p/5073744.html。

華菁證券：《1500億風口探秘：得到、知乎們如何玩轉知識付費？》，36氪，2017年6月16日，https://36kr.com/p/5079884.html?from=related。

顧林正，《從個體知識到社會知識——羅蒂的知識論研究》，上海人民出版社，2010年，第2頁。

劉潤，《“知識付費”真的是為“知識”本身付費嗎？》，36氪，2017年10月25日，https://36kr.com/p/5099344.html。

杜君立：《現代的歷程：一部關于機器與人的進化史筆記》，上海三聯書店，2016年，第二章。

有關知識的“長形式”，參見戴維·溫伯格：《知識的邊界》，胡泳、高美譯，山西人民出版社，2014年，第六章。

同上注。

約翰·布洛克曼：《未來英雄》，汪仲等譯，海南出版社，1998年，第18頁。

Davenport,T.H.andJ.C.Beck,TheAttentionEconomy,Boston,MA:HarvardBusinessSchoolPress,2001.

埃瑟·戴森：《2.0版：數字化時代的生活設計》，胡泳、范海燕譯，海南出版社，1998年。

Reynolds,Glenn,AnArmyofDavids,Nashville,TE:NelsonCurrent,2006,pp.xii-xiii.

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