TAB:理解用戶心理認知，打造好產品

本文從“心理認知”為出發點，考慮一下我們的產品“不適”在哪里，該怎么調整？

在使用一個同類型新產品的時候，用戶通常都能夠較為順暢得使用產品，準確交互，達成目的，好像這樣的產品似曾相識。但在一些應用當中，明知道該如何操作，卻總會有種“不適”的感覺，好像還差了點什么。

就好像甲方對設計師說的那樣：整體還不錯，但總感覺怪怪的，別問我哪里怪，你是設計師，你是最專業的，你來。這里從“心理認知”為出發點，考慮一下我們的產品“不適”在哪里，該怎么調整。

如何避免抑郁

在治療抑郁癥患者的過程中，研究者Beck建立了一個認知模型，他認為重要的喪失讓病人認為他失去了一些對他的快樂與平靜很重要的食物，從而從任何重要事物中都感受到了負面效果，讓病人認為自己沒有能力去達到目標，從而形成認知三元：對自己的負面認知；對生活經歷的負面感受；對未來的悲觀和虛無主義。以此為契機，讓病人患上抑郁癥。

可以看出，患者對自身及事物的認知發生了三次轉變：從我本該擁有快樂到不再擁有快樂，再到我以往的人生經歷都是悲劇，最后到我的未來也不再光明。根本原因，就是患者最初心理模型的未達成。

用戶的心理模型

人們使用產品時，不需要了解復雜機制工作原理的所有細節，因此可創造出一種快捷的認知方式來解釋復雜的機制，我們稱之為“心理模型”。這種方式足以應付人們與產品的交互，但不一定能夠反映產品實際的內部工作機制。就像觀眾在觀看電影的時候，大部分人都不清楚放映機的工作原理，他們只是在潛意識中認為自己在觀看一張畫面會動的圖片。

如同用戶在線上商城購買商品時，會認為只要自己選好商品及其規格，填寫收貨地址，下單并且支付，就可以安心在家里等待商品送到自己手上了，有些用戶甚至對“下單”這個動作也是沒有概念的。

烏克蘭預防腐敗局：議員Anna Skorokhod未能合理解釋其加密貨幣來源:金色財經報道，烏克蘭國家預防腐敗局聲稱，發現Za Majbutne黨議員Anna Skorokhod持有的加密貨幣來源存在“不準確信息”。根據Slovoidilo的說法，其擁有44 BTC（289萬美元）、130 ETH（620,660美元）和135 ETC（7,758美元）。盡管監管機構表示擁有加密貨幣沒有利益沖突，但他們對Slovoidilo對如何獲得了這些數字資產的解釋完全不滿意。目前烏克蘭法律要求所有政客申報其加密資產。Slovoidilo辯稱，她沒有足夠的“技術知識”來購買這些加密貨幣。相反，是通過她現已離婚的丈夫獲得的。但國家預防腐敗局聲稱其發現的真正差異在于，存在9347美元的未申報資金。差異源自購買的時間和她據稱為這些加密貨幣支付的價格。[2021/11/13 6:49:45]

產品的實現模型

而任何產品，都有一套機制來達成目標。從發開人員的角度出發，為每一個功能設計一個按鈕，每一個數據輸入設計一個字段，每一個交易步驟對應著一個代碼模塊，著才是能充分體現產品運作的基礎結構，我們稱之為“實現模型”，但這個模型往往無法也沒必要讓每一個使用該產品的用戶所感知。

同樣拿網購來舉例，在實現模型中，從用戶選中商品生成訂單開始，該訂單后臺系統流轉經歷了訂單中心、風控中心、商品中心、營銷中心、物流中心、支付中心、調度中心等等，而這一切，在用戶看來，他們只需要在家里等著就可以了。

設計師創造的呈現模型

產品會有一個行為層，它無法像實現模型一樣精準得體現產品的運行機制，但是能反映出大致的原理。產品設計師在實現模型的基礎上不斷優化，縮減，合并，努力讓這一行為層能夠越來越接近用戶的心理模型。我們將這一行為層體現出來的模型為“呈現模型”。

呈現模型越趨近于用戶的心理模型，用戶就會感覺程序越容易使用和理解，用戶的學習成本也就越低。

聲音 | 數字資產管理解決方案提供商Caspian：超半數客戶來自歐洲:數字資產管理解決方案提供商Caspian的一名發言人向Crypto Briefing證實，他們的客戶中有54.2%來自歐洲，盡管香港和北美的增長強勁，但他們預計在可預見的未來，歐洲仍將是他們最大的地區。（Crypto Briefing）[2019/10/16]

在移動支付尚未普及的20年前，人們出門逛街，還處在一個必須隨身帶著現金的階段。在當時的環境下，用戶理想的街邊購物的任務流就是付錢，取貨，走人。在不計較商品質量的情況下，一件五塊錢的商品的銷量會遠遠大于一件六塊錢的商品，不僅僅是因為便宜的一塊錢。更多的原因，是節省了多拿出一塊硬幣或者等待老板找4塊硬幣的時間。而放在現在，這種價格戰就未必好用，比較人們對于付款的認知發生了變化——都是掃碼而已。

在一些美顏或者捏臉的軟件中，用戶的心理模型就是要一張預期中的理想效果圖。進入設置頁面后，自然不希望系統給到的是一些眼睛、鼻子的配置參數，而是實實在在的契合心理模型的大眼睛，高鼻梁的視覺效果，他們只需要點擊要的類型，系統就能自動給出對應的參數。在這樣的過程中，也許用戶根本不需要知道這樣的五官是這么處理出來的，他們要的，只是結果。

正如產品最初的三原則：功用性、可行性、稱許性。功用性即技術可實現的，需符合實現模型。稱許性即用戶的滿意度，需符合心理模型。可行性為產品設計師創造的，可支持商業模式，可持續發展并且能隨遇到的不同狀況變更的，即呈現模型。

產品層次的感知

視覺風格的發展，也越來越注重產品層次予用戶的感知。以MaterialDesign為例，充滿了高光、紋理、陰影，用戶能直觀得感知到卡片之間存在的層次關系。這種層次感在同一頁面，表現于各個組件之間的疊加關系，在不同頁面，表現于各操作邏輯、信息框架的主次從屬關系。以電商首頁為例，設計師對于搜索框是放在TAB條上方還是放在TAB條下方感到為難。

聲音 | Stellar合伙人：未來穩定幣可以存在于后端，消費者可能并不完全理解:Stellar合伙人Lisa Nestor近日表示，從消費者的角度來看，電子貨幣和穩定幣已經成為可比較的產品，具有可用于交易的財務價值，并便于向其他實體付款。我們只是剛剛開始看到標價化貨幣和穩定幣將為世界帶來什么，未來穩定幣可以存在于后端，消費者可能并不完全理解。但是他們的金融資產將在后端進行標記化，經營交易的支付處理機構和金融機構將在結算和處理匯款方面獲得重大優勢。[2019/8/28]

方案一種，將TAB條放置頂部，部分設計師考慮的是進入電商平臺的用戶一般帶有一定的目的性去購買商品，所以點擊搜索條的頻率會更高，放在更靠下的地方實際上可以讓用戶手指更方便得點擊到該屏幕高度；而TAB條可以利用頁面整體地向左/右切換而實現。

但是這樣就存在一個問題：搜索框是從屬于該分頁類目下，還是屬于整個超市的商品類目下呢？

在用戶的心理認知中，通常會認為頁面會按照視覺觀察由上往下的順序逐級細分，尤其是在這種明顯帶有TAB條的頁面里，這種暗示會更加得強烈：位置更靠上的組件，代表著更高的等級。

根據此心理認知，在方案一中，點擊搜索框搜索出來的商品，應該是在當前所在的TAB頁類目下的商品，例如水果分類下，搜索的結果只應該是水果，零食類目下，搜索的結果只應該是零食。而基于產品的目的，我們自然是更希望搜索的結果展示得越多越好，更多的商品露出表示著更大的成交概率，但這樣就會讓用戶產生“怪異”的感覺。

因此，此方案在產品預期跟用戶心理模型中只能滿足其中一項。也有一些線上產品的確這么做了，在推薦欄目xia

符合實際需求

在給運營后臺設計運營管理時，我接觸過一種banner的上傳機制，且不在少數。讓運營人員在上傳配置banner內容的時候，直接填寫字段，再選擇該banner是上架狀態還是下架狀態。這樣，發布成功后，每個banner都有自己的狀態與排序，當發現多張banner同時上架且排序相同時，再通過上傳時間降序排列，即最新上傳的排在最前面。

聲音 | Coinbase首席運營官：Earn平臺已收回成本，其價值未被行業真正理解:6月3日，The Block分析師Larry Cermak在推特上分享了一張關于Coinbase新任首席運營官Emilie Choi對于Earn業務的評價圖片。圖片顯示，Choi強調了Earn平臺的重要性，認為斥資1.2億美元收購付費消息網站Earn.com已全方位回收成本，同時還促進了Coinbase的交易和托管業務。她表示：“我們將繼續看到該平臺的巨大價值，我不認為目前的加密生態真的理解其價值。”Cermak對此評論道，我就是不理解的其中一人。有懂的人嗎？[2019/6/3]

但事實上，并不是所有的banner都需要自己的排序，那些下架的banner，是不需要排序字段的。而對于多張上架的banner排序相同的問題，按上傳時間降序排列的方案看似合理，但是如果你要稍微調整一下非首張的banner的內容，再上架時，情況就變得很復雜。

所以針對此功能的設計，我做了一下改動，讓運營在上架banner時，再選擇排序數字若有重復的，采用插入，同樣的序號依次后推的方式，下架后該排序自動消除，這樣減少了排序數值的范圍，也讓后續改動省事得多。

避免向用戶展示非必要的實現原理

系統的運行經常會帶有一些限制，在一些非必要的情況下，盡量避免展示這些限制，盡管它們在一些特殊時候很重要。在一些論壇中，用戶在瀏覽帖子時經常會進行回復的操作，用戶在進行回復操作時，意識中的心理任務流程就是輸入文案并點擊提交。但在實際過程中，系統會經過多方面的判斷，比如是否有等敏感內容，字數是否超出限制，內容是否友善，甚至會對一些特殊符號進行限制。

以字數限制為例，除非產品存在必要的特性，請盡量限制的展示。因為用戶在瀏覽的過程中點擊了回復按鈕，說明在情感上產生了共鳴，不管這種情感是憤怒、喜悅還是其他，他們只想說點什么，但是打開回復頁面后，過多的限制會讓這種情感被打斷、被破壞。

前特朗普特別顧問對比特幣表示并不理解:前特朗普特別顧問、對沖基金經理、億萬富豪伊坎（CarlIcahn）表示：市場存在太多的繁榮。我不理解比特幣。[2017/12/1]

例如方案三中，如果是一般論壇，正常的回復，用戶很難會寫超過300字的評論，所以這種提示是多余且負面的，甚至有可能讓用戶產生“我被限制住了想象力”的感覺。

還有一些情況下，例如為保證回復質量，避免用戶刷任務或注水，我們需要用戶必須輸入10個字以上才能回復成功，那么，情況就變了。方案二中，直接提示用戶必須輸入10個字以上，雖然改變了用戶的心理預期，但這樣的引導避免的用戶犯錯，僅僅是心理模型上的矯正。

而方案二中產品不提示用戶最少10個字的限制，直到用戶輸入的字數未滿足時才toast提示該限制，這種打斷與用戶的心理認知有著極大的出入，會使用戶更加沮喪。

另外的一些情況下，例如本身論壇的定位就是鼓勵用戶多寫，多發表自己的想法，干貨/教程屬性更重時，用戶的心理預期將會是：發表想法，受到認同，更多交流。在這種情況下，方案四試著去計算用戶已經輸入多少文字，能給用戶產生更大更直接的成就感，同樣也是“受到認同”的一種正反饋，以促進用戶更大的興趣與動力。

不用的角色帶有不同的目的

對于不同的角色來說，他們的目的是不一樣的，考慮到這些角色在不同場景下帶著不同的目的，合理安排頁面結構，能讓頁面看上去更簡單，更容易被用戶所認知。在需求分析階段要結合人物模型及功能性需求，即對象、動作、情境的分析。根據不同情景下任務模型的目標、行為，以及與其他任務模型的交互來對這些數據和需求進行優先級排序、獲得信息。

在一款越野產品中，我們構思一個由用戶組成的救援聯盟，發布救援功能，以及一個承載著救援記錄與感恩墻的頻道頁。

方案一的設計思路是當用戶進入救援頻道頁后，右上角懸浮著按鈕，主體頁面中，采用懸浮按鈕的形式，保證了用戶在瀏覽當前平臺救援列表或感謝列表時，可隨時申請加入聯盟或發布救援。方案二則直接讓兩個按鈕出現在頁面第一屏最顯眼的位置，雖然在視覺上加重了效果，引導能力更強，但是并不去做一直懸浮的功能。

出現這種分歧時，我們可以從用戶在不同的使用場景所對應的預期任務模型出發進行思考。

用戶A，進頁面的目的為加入救援聯盟。帶著這樣的目標，直接在首屏可以找到的按鈕就是他的預期。顯然，處于頁面中間且增強展示的方案二更貼近用戶。

用戶B，進頁面的目的為發布救援。想要發布救援的用戶，想必內心會更加急切，在此頁面唯一的目的就是點擊的按鈕，所以方案二同樣對這類用戶更友好。

用戶C，毫無目的地瀏覽頁面。此類用戶基本上是在一種比較悠閑或者抱著好奇心的情況下進入頁面。此時兩個主要功能鍵對他們來說基本是可以忽視掉的，他們更想要的是瀏覽救援記錄或者感恩墻，所以肯定會進行上滑動作。

也許我們在瀏覽微博或者朋友圈的時候，看著別人發的動態，引起興趣或共鳴，會想著自己也去發布一條參與互動，但在瀏覽救援記錄的過程中，他們并不會產生“我也發布一條救援吧”的想法。

所以，雖然在某些情況下，設計師會利用懸浮按鈕，以便讓用戶更加快捷地到達，但是仔細考慮一下某些特定場景，會發現其實這樣的設計只會讓頁面更加混亂，讓用戶感受到更多無意義的選擇。

以活動為中心設計

目標不等于人物或活動。目標是對最終情況的預期，而人物和活動只是達成一個或者一組目標的中間步驟。以此形成一種“以活動為中心的設計”的概念，強調首先要理解和重視活動。理解人們如何適應手頭上的產品，以及使用產品展開的活動，以便設計出更好地影響工具，優化工具的設計。

固有認知可以被打破

用戶心理模型的建立，主要來自自身的認知、經驗和判斷。而一款好的產品，在更加準確地匹配用戶心理模型的同時，也可以嘗試著去優化用戶的心理預期——我還可以做得更好。

用戶的大部分時間都花在別人的產品上而不是你的產品上，他們希望你的產品跟別人的有相同的操作方式和使用模式，這就是用戶通過自己經驗建立起來的心理模型，他們知道該怎么用，他們同樣認為你的產品也可以這么用。但是，為了建立優勢，產品需要創新，好的產品都是創新的，不同的，敢于嘗試，但不是標新立異。打破固有用戶認知，是為了構建更好的心理模型。

漫畫《哆來A夢》大家應該不陌生，里面的主要角色也爛熟于心。孩子王胖虎經常拳打大雄，腳踢小夫，但是從讀者的反饋看來，大家卻并不討厭這個角色。理由就是我們看慣了他作惡多端，建立起的心理認知，胖虎就是個壞事的人。但是偶爾他也會展示出自己善良的一面，僅僅是偶爾，大家卻記在了心里。

這種反常的，違法讀者心理預期的現象反而讓大家影響深刻，產生一種他不是個壞孩子的心理。

有時候，只需要一點點細節

經常說細節決定成敗，因為那一點點細節，就是打破用戶心理認知的關鍵。例如在規劃電商的收貨地址管理模塊時，對于添加收貨地址流程，大家都不會陌生：輸入姓名、輸入手機號、選擇地區、填寫具體地址。但設計師會去思考，我們是不是能把流程再縮短一點，于是有了的設計。

常人都會去做的交互，我們是不是可以省略掉呢？

例如一些鍵盤的彈窗，我們可以減少用戶點擊輸入框的交互；支付密碼輸入后直接確認，減少點擊確定按鈕的交互；小程序授權時直接授權手機號，減少了輸入手機號，發送驗證碼并填寫的操作。B站登錄頁面，在輸入密碼時，2233娘捂住了自己的眼睛，暗示著“你可以偷偷輸密碼了”，在契合用戶對密碼這一私密字段的認知中，做出的一點延伸，也能產生趣味性。

使用用戶喜歡的語言

一些字段，在我們實現模型中看來，它的存在與我們對它的稱呼均是合理的，但是在用戶的心理認知中，它們的意義卻不盡相同。產品應該明確表述立足點，關注點應該是用戶和他們能用產品做什么，而不是你和你的產品在為他們做什么。

在設計用戶救援流程時，當施救者已經抵達求救點時，系統會開始計時施救時間。求救者可以根據救援時間的長短以及救援質量給施救者評價與獎勵，并且系統會有一套6小時后救援自動結束的機制。產品給到的原型中，直接展示了剩余的救援時間。

與其給出已消耗的時間，不如給出剩余時間，這樣的設計思路一般出現在為了給用戶產生緊迫感的任務中，人們對未完成任務的記憶比已完成的更加深刻。通過對未完成的任務的提醒，來博得用戶的注意力，進而達到商業目的。

但事實上，在援救場景中，我們并不希望給用戶產生這樣的知覺。求救者的認知中，等待施救者的到來才是最漫長的過程，而當施救者抵達現場時，只要確認了車輛及地理情況，是否能夠完成救援基本就心中有數。

他們此時不會去在乎還剩多多少時間系統會自動取消就算或是仍然企圖根據施救時間長短來去評價該施救者，產品的獎勵量化機制反對求救者是多余的，對施救者是起負面作用的。

最終，我們調整了救援計時的需求，把它放在了更隱蔽的地方，也調整了量化獎勵的機制。

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