nem:如何進行產品設計，更能激發用戶行為

正文開始之前，請想象一下這個畫面：

“你正在參加馬拉松比賽，已經非常累了，帶著沉重的腳步，疲憊不堪，感覺自己無法堅持下去了。就在此時此刻，比賽的終點線出現在你眼前，這時會產生一種神奇的力量，讓你不自覺地加快步伐，像終點奔去。“而這股神奇的力量，就是名叫「動機」的心理現象。

我們在社會生存，遇到事情內部思考的過程、選擇以及執行，都是通過動機來引導推動的。就像上面提到的馬拉松比賽，在精疲力竭時看到了終點線之后，能夠不自覺地加快步伐促使你前進，這就是動機的內在力量。簡單來說，動機就是一個能量球，push你成功地完成目

再想象一個場景：你正在上瀏覽老式相機商品，恰好看到一款商品完全符合你的要求，于是你心動了，毫不猶豫地參加了這個商品的拍賣。拍賣開始，你出價，當你以最好出加位于榜首時，你已經預料到自己即將能得到它，卻在拍賣的最后1分鐘，出現了一些人，在那里抬價。接下來，你有兩個選擇，將這個商品讓給那個人，另外一個選擇就是，開啟緊張的競標battle，我一定要贏，出更高的價格，同時這樣也會超出你的預算。

經過60秒的緊張競價后，你獲得了商品的購買權和所有權。

那在eBay拍賣競價中，激發你出更高的價格的動機是什么？

1.你對這件商品的渴望；

2.戰勝別人的欲望。

說到這里，你是否發現了，我們或多或少會讓不同的外部因素影響我們的行為。那么我們該如何判斷解決實際的動機問題？又如何利用動機來激發用戶繼續使用產品？

動機是一種內在力量

動機是自我或環境中的動力或需求，以及對變化的渴望。動機通過許多不同的方式來指導我們的行為——無論是進行馬拉松比賽、競標一件商品、玩游戲還是學習新技能；它內在的能量鼓勵我們繼續前進。

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每一個人都有動力去尋求快樂和避免痛苦，尋求希望和避免恐懼以及尋求社會接受和避免拒絕。—DrB.J.Fogg

一般動機分為兩種：

外部動機——世界上存在的一切事物內部動機——來自自我內心

外部動機—世界上存在的一切事物

我們在外部環境中尋求改變和回報的動機，就稱為外部動機。

就像跑馬拉松比賽時，我們對外部環境的感知，包括視線中出現比賽終點和賽道周圍人群的歡呼聲，這些在無形中加快了我們前進的步伐；

外部動機刺激著我們，通過行為來獲得外部獎勵，比如有些人有獎章證書收集的愛好，對于他們來說，最佳享受著收集獎章、證書、金錢等實際物品的過程，得到人們的認可和稱贊，甚至能夠獲得名望，想想都真好bd　

但并不是所有外部動機都是積極的，對外部環境的恐懼也是一種巨大的外部動機，會影響我們在不同環境中的行為，例如工作中，我們擔心自己會被炒魷魚，我們可能會更加努力工作，為公司創造價值。在逛超市時，你看到周圍人都在囤糧食，有的甚至一家人出動，幾個推車裝滿了食品，你會怎么做？可能你會擔心未來食品緊張，買不到食物？因此你也可能會選擇復制他們的行動，也買好幾車食品。

內在動機——自己

聲音 | Robert Rosenblum：如果監管者將加密貨幣視為證券，應明確公眾如何購以及交易市場建立場地等問題:據CoinDesk消息，在Token Summit 2019會議上，Wilson SAonsini Goodrich&Rosati公司的律師Robert Rosenblum表示，他的公司通常將大多數加密貨幣視為證券。當時他的同事總是感覺存在差距，“那么，現在怎么辦？”換句話說，監管者需要解釋，如果代幣是證券，公眾應該如何購買，交易市場可以在哪里建立。Cosmos創始人Jae Kwon也提出類似觀點。他指出，沒有人知道如何以美國監管機構目前認可的方式經營去中心化交易所。但是Robert Rosenblum似乎覺得這是可以解決的，“只有當我們擁有一個運行良好的市場，我們才會有更多的經驗和更好的框架。”不過，這需要多長時間？這成了根本問題。緩慢折磨著快速發展的行業。歐洲合規公司MME的律師Andreas Glarner表示，來自歐洲的觀點是整個行業都很困惑：“大約五年后，答案是還不清楚。否則，我們不會坐在這里（討論）。那是外面的景色。[2019/5/18]

說到內在動機，不得不提馬斯洛的需要層次理論，將人的需要自上而下分為自我需求、尊重需求、社交需求、安全需求和生理需求五個等級。

當沒有實際的外部獎勵的情況下的行為，被稱為內在動機。當我們做一些有有趣愉快的事情時，就會發生這樣的情況。例如，讀書，玩游戲或學習新技能，都能讓你自然而然地感到很滿足。

內在獎勵自然是令人滿意的，并且在沒有任何明顯外部獎勵的情況下發生

內在動力來自于自身，并指導自己的行為去滿足不同的需求。根據亞伯拉罕·馬斯洛的“需求層次”，我們的動機始于生理需求，例如水，食物和住所。一旦獲得了這些必需品，我們就可以進入對幸福和成長更重要的下一階段。

在最高水平的需求下，我們希望發揮自己的潛能，做最好的自己。例如，您可能希望成為孩子的榜樣，或者寄希望于工作取得成功。內在動機不僅具有令人難以置信的自我回報，而且比外部動機更持久，更容易維持。

肯尼亞成立了一個特別小組，研究如何利用人工智能和區塊鏈等最新技術:肯尼亞成立了一個特別小組，研究如何利用人工智能和區塊鏈等最新技術。“我們錯過了互聯網浪潮，趕上了移動技術……區塊鏈是下一個浪潮，我們必須參與其中。”信息部部長約瑟夫·穆切魯(Joseph Mucheru)表示，在其他用途中，區塊鏈可以幫助組織政府存儲的土地記錄，這對那些想要購買、出售或核實有關土地信息的人來說，是一種持續性的保障。[2018/5/5]

產品設計中動機

縱觀銀行、游戲、教育、零售等行業公司，都在采用不同的手段，來提高用戶對產品的參與度。就像我們每天不斷打開各種社交媒體軟件，看看有沒有消息？期間，我經常被產品界面中另外的事物吸引，進而忘了原本打開產品的動機是什么？

那么，產品的設計是如何激發用戶的行為呢？

為了找到這個問題的答案，我們系統性地評估了關于動機在產品設計中的常用方式和觀點。發現盡管有些觀點和方法是幾年前的，結果現在仍然有用。

通過這個過程，我們了解到了產品中不同的動機可以如何影響到用戶行為。

還猶豫什么，快來一起盤它！

免費增值模式

免費增值指的是這樣一種商業模式：通過向用戶提供免費內容或者補貼價格，來實現兩個目的：向用戶銷售另一種利潤更高的產品；向第三方銷售用戶數據。

在游戲類產品中，玩家通常被迫在游戲世界中花錢，以獲取新資源或訪問專有內容，從而更快地升級。免費增值模式旨在使人們心甘情愿地為產品充值：將真實貨幣投資于虛擬的溢價獎勵中。例如，在Supercell的免費游戲《部落沖突》中，玩家可以選擇購買額外的物品，例如綠色寶石：一種可以兌換成商品的高級貨幣，例如部隊和建筑物。

英國央行希望了解實時總結算服務如何與分布式賬本技術進行交互:據英國央行的聲明顯示：英國央行正在進行一項概念驗證，并希望了解實時總結算服務(RTGS)如何與分布式賬本技術進行交互。2017年5月時，英國央行曾發布了RTGS藍圖，表示新服務將提供“多樣化和靈活的結算模式”，隨后，央行宣布要開發一種與區塊鏈技術兼容的支付服務，但在最近的聲明中，英國央行拒絕了要將業務遷移至分布式賬本的提議。[2018/3/29]

當玩家需要想要獲取新資源或更快升級時，他們就只能購買寶石。畢竟南山必勝客云：充錢才能使你變強大。玩家充值后，就能更快地獲得外部獎勵，贏得比賽，參加更高等級的聯賽。

當玩家通過擊敗頑強的對手或進入遙遠的聯賽而獲得回報時，他們會發現自己的成就令人難以置信。積極的結果可以幫助玩家建立自尊心，并激發玩家充更多的錢，成為游戲中的大牛。

游戲化

游戲化是指通過采用游戲中的特征和機制來使產品更加有趣、更吸引用戶。

具體的方式就是通過激勵人們獲得切實的獎勵，例如積分，里程碑，徽章和排行榜來吸引他們。盡管游戲化主要是外在激勵，但只要用戶比昨天“進步”一點點，那咱就不斷地稱贊他，激發用戶內在激勵，在內外激勵的雙重作用下，難道他還會不使用你的產品？

游戲化在一定程度上增加了用戶對產品的情感和參與度；畢竟，外部獎勵是每一個人都樂意得到的。尤其是零售品牌，可以采用游戲化來刺激用戶投入支出。早在1995年，eBay就推出了一種新穎又激動人心的購物方式——在線出價。正如我們在本文開頭的場景中所探討的那樣，消費者不僅受到購買該物品的驅使，而且還享受“擊敗了別人”的成就感。在線拍賣，對賣家也是如此。賣家收到第一筆出價也是一個激動人心的時刻，就像收集徽章和名望一樣。

阿拉斯加女學生如何依靠2014年的比特幣課題支付大學學費:2014年，阿拉斯加的一位女學生以比特幣作為競賽項目課題，而在當時這一課題毫無疑問獲得了評委的青睞。到現在，這一課題不僅為她帶來了榮譽，還給她積累了一定的財富。而當時因為這一課題而了解到比特幣的孩子們大多數仍舊保留著這些比特幣，同時還保持著對加密貨幣的興趣。正如這故事所表明的，向孩子傳授有關金錢的知識并賦予他們一定的財務自由越早越好。[2017/12/29]

積分系統和會員等級系

入會、會員升級這些詞都不陌生吧？積分系統和會員等級制度已經存在很久了，用于提高用戶參與度和活動次數，他們可以激勵用戶心甘情愿地投入更多的時間和金錢來獲得升級等獎勵

主要是依靠一些忠誠度策略——通過一些專屬獎勵來刺激增進用戶的忠誠度。

Annemarie護膚品的Wild＆BeautifulCollective方案是提供免費入會制度，以增加用戶使用機會。另外它規定了，較高等級的會員將享有更高級的會員服務來吸引會員的更多支出，以便享有這些服務。

用戶忠誠度是用錢買不到的，想要用戶對產品有忠誠度，那就去理解他們的內在動力是什么吧！接下來再慢慢和他們建立信任關系。

建立關系之后，咱們就得想如何來維持這樣的關系？我們都知道僅僅靠外在獎勵是不行的，這也是那些如何提高用戶忠誠度方案策略存在的原因。

要獲得更長久的忠誠度，就需要強有力的CRM策略，充分利用人們的需求，思想，情感～

很多公司已經形成了保持用戶忠誠度的策略，例如，迪斯尼電影運營策略是通過讓粉絲積累積分兌換商品和特殊體驗。

口碑

產品的口碑會影響我們的思維方式，甚至在特定情況下也會影響我們的購買量。

由羅伯特·齊亞迪尼創造的社會證明理論：人們會根據他人的行為來影響自己的行為。例如，我們可能會因為朋友推薦，選擇在某家餐廳用餐。

口碑是影響決策的最有效方法之一

預定類產品，可以介紹其他用戶行為，來刺激用戶行為。例如，你可能會在酒店列表中看到一條消息，上面寫著：“現在有18個人正在查看此房間”或“僅剩1個房間”。毫無疑問，后者無疑會增加一種稀缺性效應，即人們認為搶手的東西具有很高的性價比。另外，其他用戶的評論和評分，會影響到我們對一個產品產生正面和負面的印象，進而進行決策。

他人的評分和意見也會對我們的決策過程產生重大影響。例如，Tripadvisor上的五星級評級可以讓我們對酒店的服務和設施有一個大概印象。但你只要看到大部分買過產品的用戶給出差評，我們更愿意去信任真實用戶給出的評分和意見，而不是商家的描述。

完成進度的作用

JosephC.Nunes和XavierDreze研究的天賦進步效應現象理論認為：人們一般愿意投入到已經享有一定甜頭和進度的事物中。

舉例來說：下列哪些會員卡會使你投入更多精力？

A）一張沒有蓋章的8枚郵票卡

B）一張帶有2張免費郵票的10張郵票卡

根據Nunes和Dreze的研究，答案通常是B。

即使兩張會員卡都需要使用相同數量的郵票，但是，人們如果已經嘗到甜頭，他們可能會更努力高效地工作。

在人工智能寫作助手Qordoba中，新手將獲得互動演示，新手引導中必做任務。完成了新手引導能夠使用戶更容易上手產品。此外，還可以通過預設吸引人的高分績效指標來提高用戶參與積極性。Qordoba中人為的新手引導點燃了內在的動機，包括學習、成就和成功的欲望。產品中賦予的進度程度，從根本上激勵了用戶并增加了他們的體驗樂趣。

目標設定

著眼于最高的目標以獲得更高的成功

由埃德溫·洛克博士和加里·萊瑟姆博士率先提出的目標設定是運用明確的目標和適當的反饋。通常，在設定目標時，人們會更加努力地工作，并且表現更好。尤其是學習產品，采用這種理論來幫助學生滿足他們在進步和實現個人目標方面的內在需求。告訴他們“努力”或“盡力而為”相對于比說“嘗試獲得80％以上的正確性”的效果差。

提供在線課程的教育服務互動設計基金會采用目標設定來激發更深層次和更具挑戰性的學習。例如，每次學生登錄時，他們都會看到顯示進度的儀表板。當學習者努力達到一系列結業檢查點時，外部動機就開始發揮作用，包括最低70％的通過，最高10％的學習和100％的最佳成績。

每個里程碑都是幫助增加工作量和學習率的挑戰。最高的目標當然是鼓勵學生正確回答課程中的100％問題，并給予他們獎勵。特別獎勵會清晰地印在證書上，并顯示在會員的公開個人資料上。這使他們受到鼓勵，樹立了自尊，并激勵他們繼續使用產品學習。

精通

我們對知識的渴望不斷增長，畢竟精通才能游刃有余。

我們獲取新知識和新技能的內在動機將指導我們盡可能地閱讀書籍、百科全書和學習。通常它在金錢上沒有明確的回報和終點，但我們仍希望自己在學習方面取得了進步。人們喜歡感覺自己正在進步，感覺自己正在學習和掌握新的知識和技能-SusanM.Weinschenk，PhD。

例如，LinkedIn通過為用戶分配要完成的簡單任務，并向他們顯示進度來激發更快的建立人脈和個人資料。當會員的個人投資得到回報，如獲得新的聯系、職業機會或更有意義的內容的獎勵后，他們就會變得更加投入。

精通是內在動力的強大要素

LinkedIn還通過提供工作水平來激發內在動力。例如，最后一項任務可能需要編寫個人簡介，而這樣做將使他們晉升為全明星等級，并增加可發現性。除了完善個人資料外，會員的成就不受限制。他們可以繼續建立人脈并加入不同的社區，并且每個社區都提供一些新的東西供學習或貢獻。

總結：

動機是一個很強大的心理功能，使我們產生前進的內在能量。

在過度飽和的產品市場中，許多公司正加大對行為設計方面的投資，以說服人們使用他們的產品。其中，零售和業偏愛采用外部動機來影響行為。然而卻忽視了，表揚和進步的標志等可以激發內在動機的外部動機。促進個人發展和快速上手的新手指引有利于用戶更好地上手產品，并產生更有意義和持久的體驗。

以Qordoba為例，寫作伴侶是對用戶的延伸，通過稱贊他們的生產力和特性來激發他們的內在動力。持續不斷的積極和建設性反饋建立了自尊，并鼓勵更快地朝著更大的目標邁進。動機的研究和應用是一個不斷發展的領域。還有更多的理論，技術和想法可以影響用戶行為。

因此，你認為動機在產品中還通過哪些其他方式影響用戶行為？

本文由墨刀編譯自IanBatterbee的Howthedesignofdigitalproductsmotivatesuserbehaviour，已獲作者授權。

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