GAL:從《三十而已》出圈的愛馬仕，還沒給廣告費？

名包對比名表隨后的劇情，自然就是顧佳開啟主角光環、為了買愛馬仕全力以赴、終于如愿以償的勵志故事了。為什么愛馬仕會成為頂流社會的入場券？真實世界中的愛馬仕也是讓人趨之若鶩嗎？

根據一條“舊聞”就可見一斑。事件發生在疫情剛剛穩定、還未全面復工的4月份：

盡管云集了逾180家國內一線大牌，但4月11日廣州太古匯的焦點屬于愛馬仕，當日重裝開業的愛馬仕旗艦店門口排起了隊，消費者紛紛搶購商品。按照媒體報道，當天該店的銷售額突破1900萬人民幣，成為愛馬仕在中國最高的單店成交額之一。

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且由于當天顧客太多，即使有明確購買需求，銷售顧問也忙不過來，很多人只能邊逛邊等。“幾乎進來的人都會買東西”、“很多架子都被買空了“、“買單都排著長隊。”

在小紅書上，一些博主也記錄了當天的盛況。一位博主表示自己逛到了關店才出來，一次買了小百萬，“結賬的時候沒啥感覺了，93萬還是96萬我忘了。”

EIP-7377草案擬允許EOA通過一次性代碼部署將帳戶永久遷移到智能合約:7月27日消息，開發人員lightclient、Sam Wilson和Ansgar Dietrichs聯合提出EIP-7377: Migration Transaction草案，作為一種新的交易類型，允許EOA在其地址進行一次性代碼部署，從而有效地將帳戶永久遷移到智能合約。[2023/7/27 16:01:58]

廣州太古匯愛馬仕店讓人嘖嘖稱奇的是，一方面是大聲疾呼的“6億人月收入不足1000元”、“地攤經濟是人間煙火”;一方面是奢侈品消費率先實現了“報復性反彈”——整個消費市場上更加分級、上演著一出“冰與火之歌”。

言歸正傳，《三十而已》的愛馬仕軟植入，是刻意為之的商業營銷、還是服務于劇情的絕妙橋段？

《三十而已》贊助商名單X筆記君并沒有在《三十而已》的片尾贊助商名單中找到愛馬仕的身影。實際上在眾多的奢侈品同行中，愛馬仕的廣告投入也一貫是很低調的。根據財報顯示，愛馬仕近十年來的營銷費用率穩定在5%左右，而LVMH、厲峰的營銷費用率則逼近40%。

北京國安足球俱樂部攜手中國移動推出數字藏品:金色財經報道，2月5日，中赫集團旗下北京國安足球俱樂部官方數字藏品GLEO正式上線。此次官方發行由中國移動北京公司5G文旅平臺負責實施，中國移動研究院中移鏈數藏寶團隊提供技術支持。[2023/2/8 11:53:27]

既然沒有真金白銀的冠名植入，劇組為什么要設置這樣的橋段？因為這個奢侈品牌已經達到不主動做廣告，影視也會自動用其商品寫入劇情、名人無需代言費也會自動使用的階段了。至于本篇文章，也絕沒有收到愛馬仕半分好處費。

早在90年代的經典美劇《欲望都市》中，女主就會說：“當我擁有Birkin的那一天,就是我真正出人頭地的一刻。”而眾多歐洲王室都是愛馬仕的擁躉，包括英女王本人。另據好事者研究，足球明星貝克漢姆的妻子維多利亞也有超過100只鉑金包——這都是一次次從公開露面的照片上比對得出的。通過以上影視劇和名人們“不請自來”的例子，我們不由得產生了疑問：到底是影視捧紅了品牌？還是品牌借勢了名人效應？也許兩者是相互成全，但這必須要求強大品牌力、產品力作為基礎。

英國FCA：對花旗集團的國際經紀自營商處以1260萬英鎊的罰款:8月19日消息，英國金融行為監管局（FCA）：對花旗集團（citigroup）的國際經紀自營商處以1260萬英鎊的罰款，原因是該行未能發現市場濫用行為。（金十）[2022/8/19 12:36:16]

維多利亞的Birkin“名人和影視同款”只是品牌營銷的一部分。另一方面，高不可攀的價格也為奢侈品牌戴上光環。

比如《三十而已》中這款愛馬仕喜馬拉雅Birkin手袋曾經就拍出了37.7317萬美元的天價，折合人民幣254萬，創下了世界手袋拍賣的最高紀錄——這足以引起時尚界騷動了。為什么它能賣這么貴？我能在哪看到它？時尚小編們哪怕不收品牌的錢，也會撰寫大量的文章揭示它的稀缺性：材質多么珍貴、工藝怎樣復雜、制作周期多么長、還有傳說中的WaitingList——高冷而文質彬彬的店員會把你的需求放到等候清單上，至于什么時候能買到、那是遙不可知的未來了……

這種冗繁的過程帶來復古儀式感、讓受夠工業大生產快節奏的白富美們“高潮”了。相比之下、那些應用于傳統快消品、大張旗鼓的洗腦廣告曝光都顯得蒼白無力。

那么愛馬仕到底做怎樣的營銷呢？

案例一：2019年10月到今年2月份，在愛馬仕的官方instagram上，你完全看不到任何流量明星或者美女型男穿搭產品的擺拍照片，只有一系列風格清奇藝術作品，品牌經典商品在其中若隱若現、格外顯得朦朧美。

Web3.0項目BridgeCoin獲得金麟資本100萬美元投資:據官方消息，由社區驅動的、面向Web3.0 的去中心化加密項目BridgeCoin獲得金麟資本100萬美元投資，將用于BridgeCoin全生態發展。

金麟資本是一家風險投資機構，專注于區塊鏈領域的早期投資，自成立以來，已投資了 100 多個項目。據悉，金麟資本第二支基金 JL VC FUND II已完成800萬美元融資。[2022/8/9 12:12:57]

「THEGALLERYOFDREAMS」案例二：愛馬仕推出的LeMonded'Hermes系列雜志，決不是面向全社會發布的小廣告，而是精準寄送給老客戶的限量刊物；內容融合了品牌商品目錄、高端品牌活動、奢侈品和藝術鑒賞等等，這讓消費者覺得購買了產品就進入了美輪美奐的品牌世界、陶醉其中流連忘返。

當然相對常規的，愛馬仕也會在新品發布同期上映廣告片，采用靚麗高挑的男女模特，將商品融入生活、高雅運動等等場景，時不時來個長鏡頭造成大片既視感，這就和其他奢侈品品牌并無太大差異。唯一值得尋味的是，中國消費者越來越多地能夠在飛機的電視屏上、互聯網視頻前貼片廣告上、甚至是電影院片頭廣告看到Dior等奢侈品的廣告片，但愛馬仕一直缺位——你可能是品牌擁躉，長期follow才能一睹新品廣告創意。連廣告都很稀缺，愛馬仕把這個要素做絕了。

三箭Zhu Su：LUNA崩盤后 貸方對其財務狀況“感到滿意” 仍允許其正常運營:7月22日消息，三箭資本創始人Zhu Su在接受采訪時表示，他們未預料到LUNA能在幾天內跌至歸零，并引發整個行業的信貸緊縮，從而對三箭所有流動性不足的頭寸造成巨大壓力。

盡管如此，該基金仍能夠繼續從大型數字資產貸方和富有的投資者那里借款，直到這些機構本身陷入危機。在LUNA崩盤后，ZhuSu表示貸方對三箭資本的財務狀況“感到滿意”，并允許他們繼續交易。

Zhu Su表示，在那段時間里，我們繼續照常運營。但是在那一天之后，當比特幣從30,000美元跌到20,000美元的時候，我們非常痛苦，這最終導致了我們的失敗。如果我們更多地參與其中，我們會發現信貸市場本身可能是一個循環，我們可能無法在我們需要的時候獲得額外的信貸。（彭博社）[2022/7/22 2:30:55]

二、見微知著，奢侈品營銷的冷思考

我們還可以看到更多奢侈品品牌營銷“出圈”事件，整個時尚界、營銷廣告界甚至吃瓜群眾都能說得頭頭是道。然而系統性地評價奢侈品營銷的策略，并不是一件容易的事。

這是因為奢侈品屬性就和大眾商品不一樣，所以整個營銷邏輯都會發生變化。而且對于奢侈品來說，營銷的4P理論緊密結合、必須把產品、定價、渠道、廣告融合起來，才能看到營銷的全貌。作為互聯網出家的營銷者、本著流量和轉化思維、只看廣告環節，則會往往摸不清頭腦。

愛馬仕也會做互聯網廣告，但也很含蓄先看產品——奢侈品具備著足夠的產品力，甚至不但超越了產品功能的預期、更是升華至藝術的享受。有時為了彰顯其藝術性和與眾不同，還會刻意加上一點“瘋狂的因素”，甚至忽略功能性、從而和大宗生產的工業品做出區分。

比如你要買一塊奢侈腕表，導購可能會溫馨地提醒你，它每年要走慢兩分鐘；而且你還得記得上發條。從這個角度來看，石英表或者電子表顯然更優異。

而下圖的這款全球限量6款的愛馬仕微繪工藝腕表，工匠需要完成近20次的上色工序……它顯然很藝術、但是如此花俏的表盤、沒有時間數字，作為“看時間”的基礎功能卻被抑制了——這就是“瘋狂的因素”，舍棄實用性，但讓人覺得更別致、更唯一。

再看價格：為什么愛馬仕會成為頂級太太團的入門券？因為它象征著財富、象征著品位和藝術、當然象征著社會階層身份。既然是社會金字塔頂層人士才能擁有的商品，奢侈品就必須稀缺、而且要設置極高的價格門檻讓普羅大眾望而卻步。

傳統的大眾商品，傾向于從宏觀的消費需求和市場競爭來定價，每個商家都會試著用較低的價格來吸引顧客，接著便努力說服顧客向上加錢購買增值服務。但是奢侈品反其道而行之，定價權很大程度上由品牌方決定、甚至高價反而還會讓銷量更好——試想一下，當你佩戴的首飾價值不菲、也會讓別人對你另眼相看；或者當奢侈品被作為禮物送出的時候，越昂貴則越顯得情誼深重。

一旦失去了稀缺屬性、量產化、價格平民之后，奢侈品牌將迅速“祛魅”。比如早在90年代，雅詩蘭黛等品牌還屬于奢侈品，但是進入2010年后、大量的仿冒產品充斥市場，甚至很多國貨新晉品牌也打著“和國際一線大牌使用同一家代工廠、相似配方”作為賣點，漸漸地就讓美妝奢侈品變得不那么稀缺、不得不淪為“輕奢”品牌了。

從限制購買渠道方面，還有人為地制造“稀缺”的方法，就是拉高購買難度。比如愛馬仕等奢飾品牌，至今不和電商接軌，而且整個大中華區域的門店屈指可數。即使是滯銷的商品也極少降價促銷，發起狠來大不了就一把火燒了，為的就是保持市面上已售出商品的稀缺性和價值。

最后到廣告環節：如果產品、價格、渠道控制得足夠好，奢侈品做少而精的廣告、保持讓普羅大眾“仰望”的姿態、同時面向精準受眾定向邀約購買的策略就變得可行。

因此在奢侈品廣告領域，4A廣告公司的杰作往往是將藝術和商業做橋接，或者通過高雅的生活場景彰顯價值感知，但往往會和時代、傳承、懷舊找到交集——時尚更迭、美人遲暮，甚至財富也不能代代相傳，但是品牌永續。從這個創意點上，誕生了很多偉大而雋永的文案：

“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”

“沒有人能夠真正擁有百達翡麗，只不過為下一代保管。”

以上就是從《三十而已》的愛馬仕出圈，到奢侈品營銷的一些思考；你有特別青睞的奢侈品牌嗎？它們的營銷怎樣打動了你？歡迎在評論區留言探討。

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