ROI:新產品初期，如何制定運營節奏？

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在進行一個新產品的運營時，產品初期有很多需要提前準備的，最重要的就是要明確產品重點；在產品初期運營時，拉新也是一個很重要的一步，怎么拉到更多用戶？怎么讓用戶留下來？本文作者提出了制定產品節奏的三板斧，我們一起來看一下。

全文共2527字，閱讀需要5分鐘

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今年跳槽到了一家新公司，負責公司C端電商業務的整體運營工作，經歷了產品從首發上線到成交破百萬的過程。

復盤了這段時間里的運營實踐，也跟大家分享下我當下階段對產品節奏的思考。

對于很多新產品團隊來說，產品初期是個百廢待興的階段，常感覺感覺要做的事情很多，但又不知從何下手，所以在這個時候明確產品重點和里程碑路徑是個至關重要的事。

Magic Eden任命前Coinbase產品總監擔任新產品主管:金色財經報道，NFT市場Magic Eden宣布任命前Origin Protocol 產品副總裁以及前Coinbase產品總監Linus Chung擔任新產品主管，將負責領導產品開發、增強用戶體驗、推動增長和制定長期戰略。據Dapprader數據顯示，截至目前Magic Eden交易總額約為21.9億美元，平臺累計交易量為17,589,169筆。（prnewswire）[2023/7/20 11:07:39]

本文以我目前在做的保險電商平臺為例，談談我認為的產品初期重點。

我把它稱作產品的三板斧：拉用戶、提留存、拓品類；三板斧相互依存，缺一不可。

第一板斧：拉用戶

拉用戶即拉新用戶，一般分為2種方式：用戶自傳播和外部找渠道。

web3初創公司Immersve推出通過萬事達卡使用加密貨幣進行支付的新產品:金色財經報道，澳大利亞web3初創公司 Immersve 推出一種新的萬事達卡產品，使澳大利亞和新西蘭用戶能夠在看到萬事達卡標志的任何地方使用他們的 Immersve 萬事達卡使用加密貨幣進行支付。加密卡不再新穎。然而，獨特的 Immersve 功能是加密貨幣可以放在自托管錢包中，而不是存放在加密貨幣交易所。[2023/2/22 12:22:44]

用戶自傳播很好理解，比如我們在微信里常見的各種“邀請好友助力”、“幫我砍價”之類的拉新活動。

這種方式比較高效，讓用戶成為產品的推廣員，帶來自來水流量，也在各種大廠APP里比較常見，所以就很容易給人造成一種錯覺：產品上線第一件事就是做個拉新活動；然后吭哧吭哧開發半天，結果上線發現參與用戶少、參與率。

這里建議大家不要盲目跟風，要透過現象看本質——為什么大廠新產品的拉新活動經常能形成刷屏？

因為做用戶自傳播的前提是要有用戶量和用戶活躍度，很多大廠在做拉新活動時都會同步在大量外部渠道或已有粉絲群里中投放活動，比如像花小豬在上線初期有滴滴App的導流。

HyperPay新版本推出加密貨幣信用卡、“隨便借”和惡意地址庫等全新產品:據官方消息，HyperPay錢包發布V5.0.10版本，HyperCard全新推出加密貨幣信用卡，用戶無需提前充值，根據錢包資產授信信用卡額度，最高每月可授信20萬美元。在該版本中，推出全新借貸產品“隨便借”，支持隨借隨還，按小時計息。同時，此版本增加了惡意地址庫監測功能，驗證資產來源，幫助用戶抵御欺詐，保障數字資產安全。

HyperPay錢包成立于2017年，是集托管理財錢包、去中心化自管錢包、HyperMate硬件錢包、共管錢包于一體的多生態數字資產錢包，為用戶提供資產存管、理財增值、消費支付等一站式服務。[2022/9/7 13:13:16]

所以：你以為學霸在跟你一起玩，其實人家前一天晚上通宵備考。

所以在產品初期，比拉新活動更重要的是外部渠道引流——渠道引流又分為免費渠道引流和付費渠道引流。

先講免費，想做免費渠道引流的前提要么你有資源，要么投入人力成本和時間。

Mask Network上線2.0版本，推出Mask ID、Mask Labs等新產品:11月6日消息，Web3.0項目Mask Network正式上線Mask2.0版本，主要特性包括Mask錢包在移動端與瀏覽器端均已支持多鏈網絡，含目前5個兼容EVM的L1和L2網絡，也為非EVM鏈奠定了基礎，還提供了跨鏈橋的快速訪問；同時推出新產品MaskID，它整合Web2.0賬戶以及Web3.0 ID（地址、ENS等），在公私鑰系統以外還支持郵箱登陸；此外還推出第三方DApp市場Mask Labs，允許在任何Web2.0網站上集成面向消費者的Web3.0 DApp。此外Mask Network正在擴展當前以Twitter為中心的生態系統，現已支持Minds.com，未來還將支持Instagram、Reddit等網站。

此前報道，Mask Network進行2.0版本Beta測試，并啟動漏洞賞金計劃。[2021/11/6 6:34:57]

有資源即異業合作或自有資源，可以先思考下自己手上的牌有哪些，比如行業背書、行業資源、提供優惠商品服務，企業內部已有用戶甚至是內部員工，都可以作為你的籌碼。

聲音 | VanEck ETF產品主管：和SolidX推出的新產品可能會成為機構的“游戲規則改變者”:VanEck ETF產品主管Ed Lopez表示，美國SEC對基礎市場的透明度確實存在“合理的擔憂”。不過，他也認為，加密行業已經做出了很多努力，在應對這些市場問題方面取得了相當大的進展。Lopez認為，VanEck及SolidX推出的產品可解決委員會提出的一些問題。 Lopez表示：“我們還沒有放棄推出ETF。這是一條平行的路。我們在這方面已經做了很長一段時間，我不會把它看作是一種變通辦法，而是在機構渠道方面向前邁出了一步。”Lopez還認為，考慮到沒有合適的系統讓機構投資者進入比特幣市場，這種新的比特幣基金可能會成為機構的“游戲規則改變者”。（AMBCrypto）[2019/9/5]

以我為例，因為考慮到公司內部員工基數量比較大，我們最近就在員工內部舉辦了一次邀請好友競賽：邀請好友10人以上可以參與排名，根據排名直接發現金獎勵，通過在這個內部渠道我們收獲了大量的新用戶。如果沒有資源，那就只能投入人力和時間，去各個流量渠道發“小廣告”，比如知乎、豆瓣、貼吧等渠道。

再講付費，不要以為付費就是簡單的拿錢買量，然后坐等用戶就完事了；付費渠道的關鍵在于如何聰明的花錢，難度遠高于免費。

一般付費不會只投放一個渠道，而是多個渠道同時測試，通過比較ROI來判斷哪些渠道可以長期投放。

比較ROI一般會通過買量價格、ARPU來判斷，選擇渠道時也要慎重考慮計價方式，比如我在找流量主時會優先考慮CPA計費的渠道。

對于ROI低甚至是負的渠道，記得及時止損，不要戀戰。

第二板斧：提留存

在做拉用戶的同時，留存運營也必須同步跟上；如果說拉用戶是沖鋒陷陣，那么提留存就是后勤保障，保護前方的戰果。

產品初期的留存玩法可以相對簡單，比如像日歷簽到這種簡版玩法即可，我也喜歡把它稱為古典留存玩法——輕量級、成本低、效果好，總而言之性價比高。

當然，在做簽到玩法時也可以適當加入一些流量分發的玩法，比如簽到后再展示一系列任務，完成任務可得獎勵。

但是要明確，這個階段簽到是主功能，先保證留存，再做順帶的任務。

比如我在設計頁面時，主視覺大部分區塊都會留給簽到，簽到完再接著讓用戶“授權明日提醒簽到”。

時刻記得當下的重點是什么！

在簡版簽到留存效果達標且保持穩定后，就要開始考慮如何長期維穩甚至提升留存，同時開始考慮如何提升玩法的流量分發效果。

那么問題來了，為什么我要在這階段加入了流量分發的數據指標呢？

因為留存數據基本穩定，同時這時候平臺上的商品豐富度也起來了。

對于電商平臺來說，如果在前期商品不夠豐富的情況下加入任務，運營就會有一種為了設計任務而設計任務的感覺。

明確自己身處什么階段，根據自己的情況制定計劃很重要，不要因為別人做了任務體系所以我也要做。

就像我國的中國特色社會主義道路，只有立足國情才能走好自己的道路。

在提留存的第二階段，一般會通過豐富留存玩法的方式去實現這個階段的目標。

最常見的就是加入游戲化玩法，采用游戲化的原因是想要通過游戲的趣味性來降低用戶對單一玩法的疲倦感。

不過游戲化玩法功能會相對復雜一些，如果你的開發人力資源不足，也可以通過改變當前頁面的布局、畫風、顏色的前端修改方式實現，重點是讓用戶覺得你有趣、不一樣。

看到最近淘寶的簽到版塊也做了一次改版，從金幣莊園種植的玩法改為了城市建筑的玩法，大家也可以思考下這個改版背后的原因。

改版后的金幣簽到

另外，我在做留存玩法時還發現，留存類玩法的用戶生命周期遠高于拉新類活動。

雖然拉新類活動由于新鮮感和利益點強的原因在初期參與率高、影響面廣，但持續性不強；也不難理解，用戶因為獎勵持續參與幾天，但因為留存性差，過幾天可能就忘記這個活動了。

做個預判，未來留存類玩法結合拉新可能會是一個主流趨勢，純拉新類活動更適合作為短期活動。

PS：觀察到以拉新裂變見長的拼多多，首頁一屏icon上基本展示的是留存結合拉新任務的玩法：

第三板斧：拓品類

在產品前期，所有的運營重點都要圍繞著如何促進用戶增長展開，在選品時也同樣需要考慮這點。

建議選擇爆品，選擇擁有“用戶決策門檻低”、“使用頻率高”、“易傳播”這三個特點的商品。

比如疫情期間關于新冠的0元保險產品就很容易為平臺帶來流量，再比如就是拼多多前期主打的水果拼單。

而在有了一定用戶基數后，其他的基礎品類也要同步跟上，也就是拓展品類，有兩點原因：

1）用戶量大隨之而來的就是個性化需求，單一的商品很難滿足多樣化需求，一旦無法滿足用戶需求就會面臨用戶流失；

2）從平臺GMV角度出發，需要提升單用戶收益，多樣化商品可以促進用戶復購從而提升GMV。

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