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NFT:奈雪的業績壓力,寫在“奈雪幣”上

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大搞虛擬經濟與Web3.0營銷,是觸及法律紅線還是私域新玩法?

作者/帆帆

編輯/子雨

出品/新摘商業評論

奈雪幣、虛擬股票、加杠桿……看到這些詞你是否會一頭霧水,不禁發出這樣的疑問:奈雪的茶開始搞金融了?

6月30日,為慶祝港股上市一周年,奈雪的茶搞了個聲勢浩大的營銷活動:宣布此前的會員積分升級為奈雪幣,并且將面向用戶推出“虛擬股票”。

具體玩法是,奈雪的茶的會員可以用積分購買奈雪樂園中的虛擬股票。這個虛擬股票的股價和奈雪的茶在港股的股價波動將保持一致。

活動一經推出,便把奈雪的茶推上了風口浪尖,有人質疑它在法律紅線邊緣試探,也有人認為這實質上就是“套了層皮”的會員積分玩法。

新式茶飲們,又開始整“花活”了?

一、“奈雪幣”炒股

雖然奈雪幣有個“幣”字,但實際上還是會員積分。

Polygon Labs 已上線 Solution Provider Network:9月9日消息,Polygon Labs 發文稱,已上線 Solution Provider Network(SPN),SPN 可幫助開發者跨 Polygon 鏈(目前為 PoS 與 zkEVM)尋找、評估與連接最適合其項目的解決方案提供商(SP),包括 RPC 提供商、預言機、賬戶抽象工具提供商等。每個 Polygon 解決方案提供商都有自己的資料,開發者可直接與 SP 聯系。[2023/9/9 13:28:35]

用戶每消費1元就可以獲得1個奈雪幣,也可以在后續的官方任務中獲得奈雪幣。

“奈雪幣”能兌換禮券、實物。比如30股約可在奈雪商城兌換3元禮券,20萬奈雪幣可兌換一臺價值7999元的MacBookAir。這個是品牌會員積分的常見玩法了。

奈雪的茶這次加入的新玩法是:奈雪幣可以向奈雪的茶買入虛擬股票。虛擬股票的股價等于奈雪港股真實收盤價*港幣兌換人民幣的匯率。

這個虛擬股票游戲里甚至能加杠桿——2倍、5倍和10倍。

有人認為這是非法集資,但深扒之后,可能會發現是一種過度解讀。奈雪的茶在游戲界面寫地很清楚:本游戲為積分升級游戲。且已經格外聲明,奈雪幣不能和人民幣現金相互兌換,所以不涉及非法集資問題。

NFT項目Nakamigos地板價24小時漲超64%,現報價0.69 ETH:4月3日消息,據 NFTGo.io 數據信息,NFT 項目 Nakamigos 地板價 24 小時漲幅達 64.29%,現報價 0.69 ETH。此外,該系列 24 小時成交額超 2540 ETH,增幅達 204.65%。[2023/4/3 13:42:16]

對于這個新游戲,互聯網上呈現出兩極化的口碑和討論熱度。

不過這可能正好達到了奈雪的茶的傳播目標。對于很多品牌來說,有熱度總比無人關注要好。

根據百度指數,6月30日當天,奈雪的茶搜索指數達到了2830,相較于前一天增長了66%。熱度維持到了7月1日。在微博、小紅書等社交媒體上,奈雪的茶也被用戶熱議。

實際上,虛擬股票可以理解為一套激活會員和精神股東們的小游戲,根源還是為了提高會員活躍度,乃至和品牌建立情感連接。

購買了奈雪虛擬股票的用戶可能會更頻繁地進入小程序查看自己的“奈雪幣”。這一方面能提高奈雪的茶小程序的活躍度,另一方面也能夠刺激用戶進行購買,提升復購率。

幣安NFT市場將于12月20日下架32個NFT系列:金色財經報道,據幣安官方消息,由于不符合預期標準,在經過審查之后,幣安NFT 市場將于 UTC 時間 2022 年 12 月 20 日 23:59 下架 32 個 NFT 系列,旨在更好地保護用戶。此外,幣安還公布了相關 NFT 系列的合約地址并表示在 12 月 20 日下架時間之前,用戶仍可在幣安 NFT市場上進行交易、充值、提現相關 NFT,之后 NFT 存款將會停止但提款將保持開放。[2022/12/10 21:34:34]

畢竟激發用戶產生下單行為的原因可以有很多:也許是為了繼續買奈雪的虛擬股票而下單,也有可能是奶茶愛好者,剛好看到新品,便心動下單。

本質上,它和其他品牌的積分游戲沒有太大不同。加杠桿的辦法,可能會使得會員的奈雪幣“一夜清零”。對于奈雪來說,如果大量會員加杠桿買股票,有可能會出現平倉,大量積分蒸發,奈雪的茶也就不需要割讓利潤,讓用戶兌換獎品和優惠券了。

二、奈雪的茶“玩”虛擬游戲,不是第一回了

以往奶茶品牌的營銷大多是聯名,和一些時下流行的IP進行聯動獲得對方的客群。而奈雪的茶近期開始“試探”Web3.0營銷。

去年12月,奈雪的茶推出了NFT盲盒。NFT全稱Non-fungibletoken,是一種基于以太坊區塊鏈的“非同質化代幣”。你可以把它理解為獨一無二的、有編碼的數字藏品。

數據:3.5億枚XRP從幣安轉到未知錢包:金色財經報道,Whale Alert數據顯示,3.5億枚XRP(價值約 134,818,654美元)從幣安轉到未知錢包。[2022/11/16 13:12:41]

NFT盲盒以奈雪的茶元宇宙IP形象—NAYUKI的形式推出。

而這個穿著奈雪工服的綠色娃娃在官方的介紹很玄妙:NAYUKI是一個宇宙共生體,將在虛擬空間和現實生活中穿梭,探索每一個充滿美好的宇宙空間。

NAYUKI全球限量發行300份,售價59元/個。它有6款常規款和1款隱藏款。這個元宇宙Nayuki數字藏品發行后,1秒內就售罄。而限量1000套的、售價699一只的潮玩實物也很快售空。59元的數字藏品和699的娃娃……這可比賣茶飲利潤高多了。

且不論產品本身如何,一些列概念營銷倒是玩得一套一套的。作為新式茶飲品牌,奈雪的茶為什么要搞這些Web3.0的營銷?

根源還是為了迎合年輕消費群體。

不管是NFT還是盲盒,或是模擬炒股的小游戲,這些都是在年輕群體中間日益受歡迎的新事物。

本周五空頭/多頭清算總量超6億美元,創2022年Q2/Q3第二高記錄:8月21日消息,據 coinglass 數據顯示,由于加密貨幣市場短時走低,本周五(8 月 19 日)有超過 5.62 億美元的多頭頭寸早清算,空頭頭寸清算額約為 8000 萬美元。就加密資產空頭/多頭清算總量而言,8 月 19 日創下 2022 第二季度至第三季度第二高記錄,僅次于 6 月 13 日的空頭/多頭清算量,當時有高達 11.5 億美元的資金被清算。[2022/8/21 12:38:36]

很多大學生或是初出茅廬的年輕人,不一定能真正炒幣或者炒股或買NFT,但是他們對這些新生事物懷有強烈地好奇心。

而奶茶品牌最重要的消費群體就是年輕人,企業適當搞一些Web3.0營銷能顯示出品牌的先鋒感,和年輕人達成共振。

越來越多瞄準年輕消費者的品牌們也在搞NFT營銷。

今年4月,李寧和時下最熱的NFT無聊猿潮流運動俱樂部聯名合作。李寧購買了無聊猿#4102號頭像,并將無聊猿融入到服裝產品中。江小白、蒙牛特侖蘇等都有推出自己的數字藏品。

新消費品牌大搞Web3.0營銷已經成為一股不可阻擋的風潮。

三、難以緩解的業績焦慮

作為新茶飲第一股,奈雪的茶一度“獨領風騷”,可是上市后的股價卻一波三折。

截止2022年7月4日開盤,奈雪的茶股價為6.65港元/股,較IPO發行價累計下跌66%。

其實上市之后,奈雪的茶一直都有盈利焦慮,不僅增長面臨阻礙,還處于虧損中。

2021年,奈雪的茶總收入為42.96億元,同比增長40.5%。但增長可能主要是因為開新店拉動的,畢竟它在過去一年新開了326家店,增加了40%。

奈雪的茶未公布同店銷售額具體變化數據,但這一數據恰是顯示“不依靠門店增擴”情況下,生意是否自然增長的重要指標。

奈雪的茶只是表示第四季度末,茶飲店同店收入已經基本回落歸至去年同期銷售水平。

與此同時,一個不太好的信號是:奈雪的茶客單價在下降。

奈雪訂單平均銷售值在下滑,由2018年的每筆訂單48.7元,降至2020年的43.0元,進一步降至2021年的每筆41.6元。這背后可能有多方面因素,包括消費者的支出下降、產品吸引力下降、行業競爭加劇等等。

不過最讓管理層和投資者頭疼的是,經歷了短暫的盈利后,奈雪的茶在2021年的業績還是虧損的。

按照非國際財務報告準則計量調整后,奈雪的茶2021年業績虧損金額為1.45億,而上一年為盈利6217萬。

收入增長抵消不了擴張帶來的經營成本上漲壓力。材料成本同比增長20.6%,員工成本同比增長30%,而租金成本直接翻倍。

奈雪的茶進入了兩難境地:收入和利潤難以兼得。

從這次的虛擬炒股活動來看,奈雪把業績復蘇的希望放在了會員身上。這可能是希望在門店擴張放緩的情況下,提升已有消費者的復購率。

根據奈雪的茶2021年年報,截至2021年年底它積累了4330萬會員,活躍會員為700萬,活躍用戶復購率超過35.3%。這其中還有很大的上升空間。

除了Web3.0的營銷,奈雪近期另一大動作是自動奶茶機投入使用。

據了解,奈雪的茶新一代自動奶茶機已經在廣深兩地120多家門店上線。官方的說法是,啟用自動奶茶機的門店,單人每小時產能至少可以提升40%。奈雪的技術團隊還在努力研發自動奶蓋機、自動茶湯勻質器等新產品。

如果說Web3.0營銷是為了激活會員提高復購的話,奶茶機則是為了降本增效,盡快盈利。

從財報來看,奈雪最大的成本支出是人力成本——2021年高達14.24億元。通過用機器代替人工,從長期來看能減少人力投入,一家店不需要配備這么多店員了。另外一方面,還可以減輕新員工的培訓壓力。

今年5月底,奈雪的茶關閉了最大門店——位于深圳海岸城購物中心的奈雪夢工廠。據悉,奈雪將會把這里改造成名叫“奈雪生活”的生活方式集合店。顯然,奈雪夢工廠并沒有達到它預想的盈利效果,最終只能走向閉店的結局。

無論是大推奶茶機,還是裁員閉店,奈雪的茶降本增效的效果如何,還需要長期觀察。不過,它在營銷上的持續發力卻是真的。

近期,奈雪的茶又與電視劇《夢華錄》展開聯名營銷,和喜茶打起了擂臺。

有意思的是,這可能是為數不多的一次——兩大茶飲品牌在短期之內選擇和同一個IP進行營銷。

新式茶飲的“大盤”已經不再像過去幾年有如此高速的增長,品牌之間的競爭也越來越激烈。

想要始終在新茶飲中拔得頭籌,站穩行業龍頭地位,勢必要付出比以往更多的努力,而相比控成本、重研發等需要長期投入的手段之外,營銷是最快打響聲量,最具性價比的“盤活存量”的方法。

這也難怪奈雪的茶要在Web3.0營銷上使出渾身解數了。

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