CRY:Crypto營銷策略正在失效 從這三方面去審視會發現新思路

作者:北辰

Crypto/Web3/幣圈/區塊鏈，營銷幾乎占據了成功的絕對因素，甚至還能再極端一點——項目的視覺設計才是第一生產力。

早期階段的用戶和投資者不是在為剛需買單，而是在嘗試新鮮事物，驅動力是想象空間，不是實際的效用。

所以crypto領域不存在真正意義上的壟斷，沒有絕對領先的技術更沒有獨家的渠道去對用戶說愛用不用，所有的項目方都在爭奪著有限的用戶。

那么什么才是成功的crypto營銷？我曾梳理了許多海外頭部的第三方營銷公司的公開策略，以及本來就追蹤過眾多項目的營銷手段，試圖找到成功營銷的秘訣，最終得出了一個震驚的結論——它們的營銷動作沒啥區別！

雖然說成功的營銷策略總是相似的，的確可以根據那些營銷成功的項目總結出「crypto營銷10大成功策略」，而且正確到讓人無法反駁，但你完全也可以根據那些營銷失敗的項目總結出「crypto營銷10大失敗策略」，然后就會發現基本雷同。

數據：60,444,120枚XLM從CryptoCom轉移到未知錢包:金色財經報道，Whale Alert數據顯示，60,444,120枚XLM（6,587,417 美元）從CryptoCom轉移到未知錢包。[2022/10/21 16:34:10]

不信的話，你試著回想一下，是不是所有的項目都是找KOL站臺喊單，在全渠道的社交媒體上建立賬號并通過抽獎、白名單等方式吸粉，在媒體上投放快訊、軟文，搞一些比賽來吸引用戶或者開發者……但這些相同的動作得到的反饋卻天差地別。

這不是說那些項目方沒有認真營銷，更不是說crypto營銷本來就沒有用，而是那些營銷策略里本來就有一些注定沒效果，并且項目方在執行層面有些為了完任務而完任務，讓僅剩不多的選項打了折扣。

牛市里這些營銷策略或多或少都有效，而在熊市里則幾乎失效了，不妨從以下三點重新審視項目的營銷策略，你會發現關于crypto營銷的新思路。

Crypto.com招聘6名高級職員以加強英國運營:3月14日消息，Crypto.com已確認在倫敦任命一批高級職員，以繼續支持英國的加密業務。隨著公司尋求在英國首都建立一個中心，Crypto.com已經填補了6個高級運營、合規、工程和通信職位，以加強其核心功能。新員工包括：

- 英國總經理Nick Charteris；

- 英國財務主管Matthew Ward；

- EMEA溝通和政府關系主管George Tucker；

- 可持續發展和ESG全球負責人Rosie Donachie；

- EMEA合規高級副總裁Joanna Jenkins；

- 歐洲高級工程師Mike Warriner。（PR Newswire）[2022/3/14 13:55:36]

無效營銷和有效營銷

首先得從定位開始。

Crypto領域的受眾本來就是很小眾，具體到某個產品，頂多是幾個非常小的圈層堆疊在一起。但是很多常見的策略卻是在套用大眾消費品的策略，比如SEO、媒體轟炸之類。這種策略觸達的是非核心用戶，轉化率自然也就不高，它更適用于寶潔這種大眾消費品，因為核心用戶就是大眾。

CryptoWire推出全球加密貨幣指數IC15:1月3日消息，TickerPlant旗下加密應用程序CryptoWire周一宣布推出印度首個加密貨幣指數IC15。

IC15追蹤并衡量在全球主要加密交易所上線的前15種廣泛交易的流動加密貨幣的表現，包括Bitcoin、Ethereum、XRP、Bitcoin Cash、Cardano、Litecoin、Binance Coin、Chainlink、Polkadot、Uniswap、Dogecoin、Solana、Terra、Avalanche、Shia Inu 。（Business Standard）[2022/1/3 8:22:14]

在crypto領域，也許只有中心化交易所比較適合這種大眾化營銷，因為用戶從下沉市場到高凈值人群都覆蓋到了，只要是風險偏好稍高一點的普通互聯網理財產品的用戶，都是中心化交易所的潛在用戶。

所以我們看到FTX玩出了各種營銷花樣，但這對絕大多數crypto項目而言并沒有效仿的價值，甚至對絕大多數中心化交易所而言也沒有效仿價值，因為很少有完全合規的中心化交易所，也就難以陽光地出現在主流媒介中。而DeFi、NFT等需要鏈上交互的項目，更是已經把核心用戶范圍限定得明明白白。

CryptoQuant CEO：中心化交易所使用ETH的用戶越來越活躍，未來或出現拋售:CryptoQuant首席執行官Ki Young Ju發推稱，在中心化加密貨幣交易所使用ETH的用戶越來越活躍。盡管許多人正在取出他們的以太坊，但在其價格飆升后，仍有很大風險出現拋售。他解釋說，太多的投資者開始參與ETH市場。Ki Young Ju警告稱，當新投資者的數量和他們的活動遠遠超過平均水平時，以太坊可能會先上漲然后下跌。（U.Today）[2021/8/11 1:48:48]

所以有效的營銷應該是直接針對這一小撮潛在核心用戶反復宣傳，盡可能把營銷的觸點集中在他們身上，包括且不限于與各種項目方合作聯名、細分賽道的頭部KOL密集討論，出現在各種行業研究的文章、研報中，他們才會帶來最好的轉化。

插入一句，策劃營銷方案時一定要設置「最小化可行任務」，先讓目標用戶以最低的成本進來體驗，后面才能談轉化率。

Cloudflare通過UnstoppableDomains添加對“.crypto”域名的支持:2月19日消息，云加速服務商CloudFlare宣布支持區塊鏈域名提供商UnstoppableDomains的分布式網絡解析器服務，用戶可通過CloudFlare訪問.crypto域名，這意味著用戶可以將其所有加密貨幣地址附加到一個域名并通過該域名發送和接收交易。[2021/2/19 17:30:16]

項目方常見的錯誤是人傻錢多直接來全套，最后數據也非常漂亮，但就是搞半天結果核心用戶都不知道有這個項目。

KPI導向和核心目標導向

假如說項目方已經有了精準的定位，避開了不必要的營銷策略，然后在執行中還有一系列因素讓最終的效果大打折扣，根本原因在于KPI導向而非核心目標導向。

全覆蓋的營銷只是效率不高，但總有幾個是有效的，但KPI導向會讓有效的也變成無效的。

KPI本來是為了參考評估成果的量化指標，決不是成果本身，但對于具體執行者而言，最優策略一定是直接從沖著搞定指標而去。

例如找KOL宣傳是絕對有效果的，項目方就會根據預算，找數據最好看的一批KOL一次性投放，看起來是觸達了多少萬粉絲，但只是在向上匯報時數據漂亮，而數據體現不出粉絲質量，幾千人的播放量/閱讀量的實際轉化效果，可能還不如在一個相對精準的社群里跟人battle帶來的轉化高。

而且一次性投放只是水過地皮濕，市場很快就遺忘了，還是前面說的精準針對核心用戶反復刷存在感的效果會更好。就好比你關注的某個KOL推薦過一次的項目，比不上你在好幾個信息渠道總能看見的項目印象深刻。

此外還有為了辦活動而辦活動，例如拉人頭攢出一場活動，看起來熱鬧，實際上當然也會有轉化，但整體的投入產出比不夠高。

更夸張的是原本一份工作時間就可以完成得很漂亮的工作，在KPI的指導下，會多出一份時間來搞向上匯報的總結，如果是團隊內部復盤倒也磨刀不誤砍柴工，但那種各種修飾斟酌的總結毫無必要。

以核心目標為導向的話就會很不一樣，例如核心目標是吸引細分賽道的深度用戶進來體驗，并盡可能留存下來，那其實不用太關注活動的舉辦頻次、轉發量之類的參考指標，根據實際效果動態調節。

KPI導向的營銷必然帶來的是效果投放，而項目長遠的運營一定是品牌建設，二者的側重點不同。

第三方營銷和自我營銷

前面提到的是借助于第三方來營銷，但最有效以及最根本的是項目方建立社區來自我營銷。

在crypto領域，項目方、媒體、投資機構、散戶的角色其實沒有那么清晰，幾乎都是走研究+變現的路子，所以輸出優質的研究內容是建立聲譽最好的方式，沒有之一。

這放在其他商業領域很難想象，因為一般都是先產生知識，再轉化為商業，因此總有掌握知識的專家來指導商業。但在新興行業里，企業可能才是細分領域最前沿的專家。

所以crypto領域沒有真正意義上的權威媒體，甚至也沒有真正意義上的權威專家，行業在飛速迭代，沒有誰能壟斷信息，所有人都是碎片化地拼湊自己的行業認知版圖。

用戶/投資人看好一個項目，是因為覺得它有潛力，那么項目方作為前沿的探索者，輸出深度的研究內容才是建立信任最好的方式，這比找第三方來認證要有效得多。

寶潔的用戶不會去研究「表面活性劑對頭發力學性能的影響」，有值得信賴的第三方權威告訴他好用就完事兒了，但crypto項目的用戶/投資人卻非常關注項目的技術路線以及迭代思路。如果團隊表現出足夠的專業性，哪怕產品失敗，團隊發布的新產品還是有人愿意買單。

然而很多項目方僅僅只是把社區溝通的工作當作客服工作，把輸出內容的工作當作發公告。這是一種Web2上市公司通常采用的做法，放在Web3項目上就很幽默。至少現階段的Web3用戶，是項目的早期支持者以及未來的陪跑者，而不僅僅是消費者。

所以項目方建立社區不是像社區團購一樣簡單地建群，而是要跟社區用戶建立真實連接，這意味著項目負責人需要在社區活躍，開展各種形式的溝通活動，以及項目方要產出本賽道優質的研究內容，這才是建立自己專業性的最佳方式，而非第三方PR。

總結

Crypto項目進行營銷時，要分清是針對大眾的無效營銷還是針對核心用戶的有效營銷，并在接下來的執行時是KPI導向還是核心目標導向，最關鍵的是項目方要自我營銷來建立專業聲譽。

按照以上標準來看，絕大多數crypto項目方都不及格。牛市里有的項目起飛了，我們不能說它營銷做得好，只能說沒拖后腿罷了。

所以crypto市場需要新的營銷解決方案，才能積累真實用戶并撐過熊市迎來下一輪牛市。當然，你要是針對韭菜割一波，當我沒說，或者直接照著反向操作即可。

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