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NFT:Web3 時代 傳統品牌如何玩轉 NFT 營銷?

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Time:1900/1/1 0:00:00

給你「老板看得懂,客戶能買單」的NFT營銷方案。

原文標題:《深度長文:Web3時代,品牌應該如何把握新機遇?》

撰文:秋老師

最近看了很多講Web3怎么助力品牌營銷的長文,收獲頗豐。但分享給還在一線做品牌的小伙伴,收到的反饋卻是:還是看不懂,你就直接告訴我咋搞,怎么搞,有沒有什么成功案例可以參考?效果好不好?

這倒是提醒了我,對于很多Web2的營銷人來說,Web3的學習門檻確實有點高,概念多。Web3原生的東西講多了,好像就成了一種玄學。更讓人不敢碰,也不知道怎么碰,聽得內容不少,但真到客戶那兒提案的時候,最后還是成了:發個NFT吧,做個虛擬形象吧。

所以,對于傳統的營銷人,當下可能還需要一種營銷Web2.5的指導:不說深了,不說大了,就說一目了然的,讓Web2的人看了不覺得多厲害,還感覺有點似曾相識——唉,這不還是當年咱們玩的那套嘛?只不過換了個殼,叫Web3了嘛!

有了這個感覺,目的也就達到了——Web2Web3不重要,換個地兒還是賣貨,能賣貨才重要!

因此,這篇文章我想用一種很實用的方式,為大家做個樸素的指南。

希望大家讀完這個,給老板匯報的時候,讓老板能聽懂;給客戶匯報的時候,讓客戶能買單;自己當老板的,也有動力布局布局Web3。

今天先開啟個上篇,跟大家聊聊品牌怎么用NFT營銷。

傳統品牌為什么需要做NFT營銷?

NFT的受眾里,有品牌需要抓住的新用戶

NFT受眾中,有品牌以前無法接觸到的受眾——加密愛好者和越來越多習慣在Web3世界參與的Z世代人群;品牌可以通過NFT營銷接觸到之前更多不是受眾群體的人群。

當下沉悶鮮有新意的市場營銷需要新創意

現有的digitalmarketing市場已經走向了一個沉悶而鮮有新意的階段,而大環境下并不樂觀的市場情況,也需要更新鮮的創意和內容來刺激消費者。

好的NFT營銷能起到品牌煥新的效果

傳統品牌的煥新,在互聯網時代已經被探索得很深入了。NFT本身的潮流感和所代表的文化,能助力品牌迅速收獲Z世代人群的好感。

品牌在即將到來的Web3時代,需要建立更有存在感的社區

Web3社區的共創屬性已經顯示了它的力量。已經在路上的Web3時代,更需要品牌打破社區和品牌之間的界限,有更好的溝通機制,有更能促進溝通的社區氛圍。

時代已不可逆轉地向前發展,品牌需要更早地嘗試、積累經驗

如今很多大的品牌已經成立了Web3部門或者制定Web3戰略,在品牌+Web3這條路上,或許已經不是“做不做”的問題,而是“早做還是晚做”的問題。

Web3數據智能公司Web3Go完成400萬美元融資:7月5日消息,Web3數據智能公司Web3Go完成400萬美元種子輪融資,Binance Labs領投,Hashkey Capital、NGC、Shima Capital、IVC、LIF、Big Brain Holdings、Archerman Capital等參投。

據悉,Web3Go已推出Data Intelligence Network(DIN)服務,并于7月5日開放注冊。該服務基于加密貨幣提出AI原生數字資產確權解決方案,依托AI和大數據基礎架構,允許用戶利用鏈上鏈下數據集、知識庫以及人工智能創作各種類型的AI原生數字資產。[2023/7/5 22:19:23]

NFT營銷可以成為品牌新的增長點

品牌有機會借助NFT創造新的營收。

傳統品牌怎么玩轉NFT營銷?

1)與藍籌/強標簽/強風格化的NFT合作,強強聯合

與藍籌NFT合作,借用NFT本身強大的影響力,可以同時影響輻射Web3er和普通受眾。

案例參考:

中國李寧借助無聊猿#4102聯名營銷,發售印有該NFT形象的服飾,在三里屯舉辦快閃活動;并對無聊猿形象做了諸多二創,讓無聊猿#4102穿上了奧運冠軍同款領獎服,手捧經典款鞋盒,制作成大型雕像。

與強標簽的NFT合作,可以幫助品牌在某些特殊需求的品牌營銷中發揮更大的作用。

比如WorldofWomen這種已經形成非常鮮明特點的NFT,這套NFT以女性主義、號召包容與多樣性被廣泛認知,并集結成為了非常好的社區文化。當品牌需要做女性用戶的輻射影響力時,與WorldofWomen這樣的NFT組織合作,就是非常好的一個選擇。

品牌也可以通過與強風格化的NFT合作,來彰顯自己的文化與價值觀。

Web3本身帶著一種顛覆屬性,從NFT走紅開始,我們就看到很多與過往審美不同的NFT火出圈,很多人都問過“為什么這么丑的NFT會火”,下一次,或許你可以跟別人解釋——因為在這個新的世界中,人們帶著一種顛覆過往審美、顛覆當下價值觀的訴求。

例如mfer火柴人,這個看似隨便畫畫的小人,以當下的審美來看,非常不精致,很隨意;火柴人癱在座位上,很喪的樣子——但正是這種不精致的審美,代表著一種對過往精致審美的反抗;也正是這種喪喪的感覺,迎合了時代的倦怠情緒。

因此,品牌也可以考量,如何借用NFT所代表的更底層的文化精神,來設計NFT的借勢營銷。與mfer類似的NFT合作,本身就可以代表一種態度。

經典游戲“俄羅斯方塊”推出Web3忠誠度計劃:4月1日消息,經典移動方塊益智游戲“俄羅斯方塊”宣布推出Web3忠誠度計劃,玩家通過參與贏得游戲積分后可以兌換現實世界獎勵,比如Apple TV+訂閱等,據悉此忠誠度計劃由“俄羅斯方塊”游戲開發商PlayStudios創建,該公司去年8月成立了區塊鏈部門并宣布投資1000萬美元進軍Web3市場。[2023/4/1 13:39:09]

2)讓NFT與實體商品做鏈接

為什么這么做呢?

很多實體商品其實已經很難激發用戶的分享欲了,通過NFT與實體商品相結合,可以幫助品牌在推廣新品的時候,用配合商品發售的NFT,來激發用戶分享到社交媒體。NFT在當下的潮流感和炫酷屬性,給消費者一個線上做二次展示的機會。

很簡單的一個例子,如果當下,買一個GUCCI的新款包包發到朋友圈,多少顯得有點刻意的話,曬出購買GUCCI實體贈送的NFT,就變得更加自然和簡單了。

那么怎么與實體商品做鏈接呢?

a.實體產品與NFT打包銷售

b.生產基于NFT的獨立實體產品線

c.創作實體產品的NFT版本

d.把NFT最為實體產品兌換券

a.實體產品與NFT打包銷售

這個應該不必多解釋,直接上案例吧。

案例參考:

Gap在2022年1月中旬和藝術家BrandonSines合作推出了NFT捆綁銷售的連帽衫。實物限量100套,分為普通、稀有、史詩和獨一無二四個等級。這也成為GAP歷史上發行的最限量的一款服裝。

b.生產基于NFT的獨立實體產品線

——與NFT持有者開發聯名產品

這是比較常規的操作了,具體可以參考上文提到的李寧與無聊猿的合作。

——NFT持有者建立衍生品牌

因為持有NFT就擁有NFT對應的商業開發權,基于這種商業開發權,你就可以開發相應的產品了。大知名度NFT本身具有很強的病性傳播的潛質,直接就擁有了品牌效應,降低了獲客成本。

案例參考:

雖然公眾對于BAYC的第一印象都是明星換頭像,但實際上它帶來了一個影響整個NFT生態的創新——IP商業授權。基于此,大量的BAYC持有者基于BAYCIP開發了近80個衍生品牌,包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、游戲等。

ForjCEOHarryLiu撰寫的《YugaLabs的IP帝國:近80個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這80個IP做了介紹非常全面。

Ledger為企業推出NFT市場Ledger Market和Web3服務平臺:6月22日消息,加密硬件和安全公司Ledger正在為企業推出NFT市場Ledger Market和Web3服務平臺Ledger Enterprise Create,還推出了一套專注于Web3教育和安全的其他產品Ledger Quest。Ledger Market優先考慮安全性和透明度,正在與LVMH旗下的Tag Heuer、NFT系列DeadFellaz和Brick/Babylon等品牌合作,在市場上出售其資產。(CoinDesk)[2022/6/22 1:24:57]

下面也分享一些具體的案例。

餐館老板AndyNguyen花了近38.7萬美元購買了一只無聊猿和兩只突變猿,用來裝飾該店的漢堡盒、油炸架和飲料杯,開了世界第一家「無聊猿」主題餐廳Bored&Hungry。原本打算只是做幾個月的快閃店,因為經營火爆,已經變成了一個長期營業的店鋪。

洛杉磯的一家工作室Kley的員工酷愛咖啡,剛好有員工持有無聊猿的NFT,于是他們創建了「無聊早餐俱樂部」,借力「無聊猿」IP向粉絲開展咖啡訂閱服務。這個項目也有很有趣的玩法,他們發售了5000份無聊猿角色的早餐場景NFT,購買NFT的消費者自動獲得咖啡訂閱會員資格。普通消費者可以在官網下單購買咖啡豆及周邊產品,但僅NFT持有者可以定期收到寄送的咖啡豆和購買特別定制款咖啡產品。

c.創作實體產品的NFT版本

基于實體產品單獨創作NFT售賣

案例參考:作為第一家發布自己的NFT的時尚品牌Gucci,在成立百年之際推出了以Aria系列為靈感的時尚電影NFT,起拍價是2000美元,而最終成交價格達到25,000美元,是起拍價的10多倍。

EthSign發起Web 3 Collective倡議以加快Web 3開發和采用:12月24日消息,去中心化電子協議簽署應用EthSign 發起 Web 3 Collective 倡議,希望與DApps、協議、區塊鏈網絡和基礎設施項目合作,共同構建一個 Web3 社區。The Collective 將通過黑客馬拉松、研討會、學院支持、集體孵化器以及 Web3 課程等措施創建一個統一的 Web 3 支持者社區,旨在教育新興的加密開發者社區促進新項目創新,為這些早期項目提供可訪問的資金,并為新的 Web 3 用戶提供學習工具空間。[2021/12/24 8:01:11]

基于實體產品二創NFT售賣

這里分享一個思路:

很多傳統品牌其實是做了很多產品迭代的,例如可口可樂出過非常多版本的瓶子設計。而這些過往的設計承載的不僅僅是品牌的價值,更有用戶對于時間的情感、對于地域生活的情感。

品牌可以將這些過往的實體產品,設計創作為NFT進行售賣,讓用戶用NFT留住曾經消逝在時間里的商品。

d.把NFT作為實體兌換券

傳統營銷中每年都會有“中秋月餅券”、“陽澄湖大閘蟹兌換券”的發售,品牌也可以參考類似的方式,將NFT作為未來的實體兌換券。

案例參考:

Patrón是Bacardi旗下的高端龍舌蘭酒品牌。2022年1月,Patrón推出了其首款NFT。每個NFT都對應著一款稀缺的獨家主席儲備版實體酒——總共只有150瓶,NFT所有者有權在任何時候贖回相應的龍舌蘭實體酒。對應的每個NFT售價為1.5ETH。這些實體龍舌蘭酒被存放在新加坡一個秘密地點,并進行7x24小時的安保、外界運動檢測和溫度控制。

這種NFT發售的方式其實可以應用到一切有高交換價值的物品:酒、茶葉、金飾品等等。對于國內傳統老品牌,茅臺、周大福等等或許都可以參考這種方式做一波營銷,來做品牌煥新。

總結來說,當NFT成為一個載體,品牌可以通過NFT賦予各種實體權益的時候,其實大家就可以完全拋開NFT,打開想象力了。不管是餐館發行NFT來賦予預約位置的權益,還是音樂節發行NFT來賦予VIP看臺的權益,還是說持有NFT加入高階會員、與創始人面對面…NFT有了,剩下的就靠品牌人自己來發揮了。

3)NFT作為會員pass卡

品牌可以把NFT作為一個會員激勵的入口——擁有NFT,可以享受獨有的實體權益。

把NFT賦予更多會員權益——可能你會問,這不就是把積分制換了個說法嗎?但當傳統的會員制已經變成一個比較枯燥的積分換錢,且又看起來沒有那么多福利的時候,大家已經越來越不在乎所謂的品牌會員了——NFTpass卡可能是重新吸引大家關注會員權益的一個機會。

Litentry CMO :去中心化身份體系的實現將會取代互聯網Web2.0的賬戶體系:10 月 17 日由 Polkaworld 主辦的“波卡中國行”深圳站上,Litentry CMO Kayla 表示,去中心化身份體系的實現將會取代互聯網Web2.0的賬戶體系,成為Web3.0的一個重要組成部分。通過將不同鏈上網絡身份的信息整合,包括DeFi,鏈上治理等所產生的數據,可以創造一個鏈上的身份信用體系,幫助解決目前大部分區塊鏈中空投低效、缺少信用借貸、PoS 權力集中等問題。同時用戶在瀏覽和使用不同的應用時不需要反復登陸賬戶,而是使用同一個身份去登錄不同的平臺。Litentry 將致力于提供最便捷的 Web3.0 去中心化身份管理服務。[2020/10/17]

案例參考:

星巴克的動作基本就是類似的操作方式。

近兩日,星巴克宣布了他們的StarbucksOdyssey計劃。星巴克將每個NFT都設有一個稀有點值,可以在星巴克自己的市場上進行交易,福利/體驗包括:虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程;StarbucksReserveRoasteries活動;哥斯達黎加星巴克咖啡農場之旅等。

同時為了減少普通受眾對鏈上操作的學習成本,星巴克讓用戶可以使用法定貨幣直接在其市場上交易NFT。

我們也觀察到,相比較于原來會員兌換積分折扣的方式,品牌NFT的權益看起來更加獨特、豐富和高端——類似的操作我們可以參考Prada的案例:

Prada推出全新TimecapsuleNFT系列,新系列將為「PradaCrypted」Discord社區中的Timecapsule持有者提供獨特的活動和體驗,例如在參加米蘭Prada大秀,并獲得獨家邀請參加9月份的品牌時裝秀。

另外,品牌在具體玩法上,也可以設置不同級別的NFT權益,這跟過去的白金卡、銀卡也沒有什么本質的玩法上的區別。

那么是不是原有的會員制的品牌,都可以像星巴克一樣轉為NFT呢?

我們覺得是必要的。

這一點我們可以參考Star'sDecentralizedBrief在文章中的觀點↓

會員卡轉為NFT有如下好處,包括3個用戶側和1個品牌側好處:

用戶視角1:增強權益

作為web3品牌,用戶即投資人,會員俱樂部必須保障高質量的權益,和用戶利益一致;用戶的積極參與同時也在提升品牌價值,形成雙贏局面。

用戶視角2:增強會員卡的交易流動性和價值

傳統會員卡很難二手交易。變成NFT之后,帶來天然的交易市場和流動性,從而增強會員卡本身的資產價值。

用戶視角3:獲得個性化身份

化身獨一無二的數字身份來彰顯自己個性以及作為metaverse的通行證。會員卡不一定是靜態的,精心設計的traits可以隨著用戶一起成長,并且有特殊效用,增加用戶黏性。

品牌視角:拓展用戶的深度和廣度

基于鏈上數據和行為,一方面更全面了解存量用戶,另一方面更容易觸達增量用戶。

在NFT做為會員pass卡這個方式上,其實還有很多想象的空間,包括用poap來紀錄消費者的活動參與情況,以PFP頭像來讓消費者做個性化展示、展現身份認同等等。

在當下,可能我們更要探索的是,如何讓會員制上鏈之后有流暢的體驗,同時在政策允許的范圍內,讓NFT作為會員卡玩出更多花樣。

4)NFT+游戲為品牌創造更多玩法

NFT+游戲也是一個好的思路,無論是品牌自己做游戲、制定游戲規則,還是在已有的虛擬游戲社區中去創建品牌區域,都是一個可以拓展更多玩法的方式。

案例參考:

Gucci與游戲平臺Roblox合作,在Roblox上打造了一座永久的虛擬世界“Gucci小鎮”。盡管開放時間只有兩周,Gucci花園的訪問量超過2000萬人。

小鎮里Gucci門店出售服裝包括上衣、裙裝、運動衫、夾克等等,游戲玩家購買穿著后,能夠達到與現實相同的穿著效果。除了買衣服以外,游戲本身的體驗也足夠豐富:訪問者能夠通過比賽賺得雙G寶石,創作藝術作品、學習品牌的歷史遺產與手工藝。參加Gucci小鎮內的活動時,訪問者還可以使用小鎮內的貨幣購買道具及Gucci服裝。

5)NFT二次賦能-培養品牌忠誠度

這一點,我們可以參考NFT原生態的玩法:

BAYC無聊猿為NFT持有者空投Ape代幣,Azuki向持有者空投2個SomethingNFT。這兩次空投都為NFT持有者帶來了極大的收益,同時也讓NFT本身獲得了極高的聲譽。

品牌其實也可以參考這種二次賦能的方式,在NFT銷售之后,讓擁有品牌NFT的消費者獲得之前未許諾的第二階段的福利。

用二次賦能,為擁有NFT的消費者創造更多福利,培養品牌的忠誠度;同時也用這種方式為品牌創造話題。

6)用NFT做品牌社區建設

互聯網的社交媒體為品牌創造了與消費者的雙向溝通渠道,NFT社區風格的品牌社區或許可以成為下一波新的溝通渠道。

品牌可以通過NFT建設在線品牌社區。

a.用于溝通

NFT社區,其實有更好、更天然的溝通屬性。品牌可以通過NFT來建構新的溝通渠道,通過NFT構建自己的新陣營、新社區。

這一點,如果你玩過NFT的Discord社區/或者國內有共識的NFT項目,可能會更加有所感知。這些社區,因本身的共識和喜愛而構建,活躍度更高,自來水流量和社區內的自發傳播會更豐富。與傳統的微信公眾號/微博/小紅書/傳統廣告相比較,這些社區,具有更高的參與度,不再是「我說」,而是「大家一起說」。類比國外的平臺,與傳統的企業傳播社交媒體平臺相比,Discord、Reddit或Telegram極大地提高了傳播的互動性。

這種NFT風格的社區為品牌打開了一個可玩性。比如NFT社區經常舉辦的AMA活動/meme表情創作等等。

NFT社區,可以是品牌營銷的一個放大器。

案例參考:

《時代》周刊是一個非常典型的例子,他們建立了獨立的Web3部門,用很Web3的“社區+價值觀+文化優先”的方式來運營社區。

《時代》周刊的操作已經初見成效,他們的Discord非常活躍,在Discord上為NFT持有者舉辦每日游戲、挑戰甚至私人房間,向Z世代讀者展示品牌。

b.創造品牌故事

品牌可以利用NFT社區,圍繞品牌形象或者品牌故事,讓社區成員展開二創。

基于NFT為NFT頭像或者人物來展開故事/建構世界觀——這在傳統的NFT社區是一個很普遍的做法。

品牌可以從過去自己書寫故事,轉變為在社區里讓消費者共建故事。

比如:在社區中搭建一個構架,由品牌官方來宣布不同章節、不同主題的活動:每章有不同的玩法,或者是消費者來書寫的故事小作文,或者是尋寶,或者是品牌形象的cosplay;讓消費者在做自來水內容的同時,獲得一些實體或者虛擬積分的獎勵。

類似活動可能在傳統的品牌營銷中,我們也看到過類似的動作。但NFT社區本身有的社區文化,可能更讓消費者可以自然參與,或者有動力加入。其次,雖然NFT社區的活躍用戶數仍小于更傳統的社交媒體平臺,但他們在社區中已經顯示出更高的參與率,這種高參與度也讓品牌共建擁有新的可能。

c.更大的想象力——品牌DAO

DAO可能對于不熟悉Web3的人來說還是有一些門檻,但DAO在去年年底就已經成為一個非常熱門的概念。

DAO是去中心化的自治組織,一種新的協同組織方式。我們可以簡單理解為社區的一種升級形式,但DAO相對于一個社區,具有更明確的文化認同和精神核心,和更技術化的手段和治理方式讓社區內的人可以協同工作、創造價值。

這個新的概念,可能也是品牌的一個機會。如果品牌可以將自己的社區最終以一種DAO的形式運轉,品牌可能將收獲更有自生力的追隨者,而這些品牌追隨者將與品牌共同打造品牌,形成雙贏。

NFT營銷這事兒,該行動起來了

當下,我們看到很多品牌已經嘗試了一些NFT營銷的玩法。但不得不說,研究國內外很多案例之后,我們可以看到,大部分品牌的思考還停留在如何借用NFT的熱度炒作一波,把NFT當成一個營銷事件來搞,并沒有對Web3的邏輯與文化做深入的了解。

但,我們認為,品牌已經到了需要對NFT、對Web3做長期規劃、深入研究的時候了。NFT營銷一定不是一錘子買賣,Web3的新世界需要品牌人用更長期的眼光來看待。

就像文章《萬字長文:Web3與品牌如何推動下一輪牛市?》里說的那樣:

「今天的Web3+品牌,就像當年電商對傳統實體的打擊,這并不意味著傳統品牌消失,而是會成為新的品牌產業模式,今天的電商搶占了十幾年前多少傳統零售的市場份額。Web3+品牌就會搶占多少傳統品牌的市場份額甚至超過。得益于發達的互聯網搭建了網絡基礎設施,Web3+品牌的這場品牌革命的周期不會長達10年,可能也就是短短幾年時間就完成了市場格局的塑造。」

因此,對于品牌在NFT/Web3的布局,有兩個建議:

策略的長期化

品牌需要逐漸深入對Web3文化的理解,在深入理解的基礎上,制定長期的Web3的長期戰略。

教育的長期化

品牌決策者需要對團隊內部,自上而下地做長期性的Web3教育,讓決策人了解到Web3戰略的重要性,讓每個參與策略、創意、設計等不同環節的品牌人逐漸對Web3有認知、有理解,能夠玩轉Web3。

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