元宇宙:虛實相生的新世界 探秘元宇宙營銷

在各國運動員們興奮地拉手手跳圈圈時，在康輝說了三遍“請落座觀禮”后，北京冬奧會圓滿落下帷幕。除了“頂流”冰墩墩和運動員們，賽場內外的虛擬人也出盡了風頭。

中國移動為谷愛凌量身打造的5G冰雪數智達人MeetGu與主持人破次元互動；阿里巴巴創造的數字人宣推官“冬冬”協助推廣2022年冬季奧運會；中國氣象局聯合小冰公司共同創造的AI虛擬氣象主播“馮小殊”為各場館參賽選手和觀眾實時播報冬奧觀賽氣象指數；虛擬歌手洛天依在“相約北京”奧林匹克文化節開幕式上，以唱跳形式為大家表演原創歌曲《Timetoshine》......

在“元宇宙”概念大火的當下，互聯網巨頭們紛紛借勢創造虛擬人，品牌們也通過虛實互聯進行內容和營銷上的創新。無論是作為虛擬與現實橋梁的虛擬偶像方興未艾，還是各種沉浸式的體驗浪潮盛行，在今天的社會，每個人都希望有豐富的自我，一個在虛擬世界穿梭，一個在現實世界游走，在技術的推動下，虛實終將無界，虛實將互為依存。

從1.0到2.0，虛擬偶像也在進階

2021年10月31日，一個名為“柳夜熙”的抖音賬號發布了一條題為《現在，我看到的世界，你也能看到了》的視頻，視頻中一位古裝扮相的女子拿著一支筆對鏡化妝，身后是諸多圍觀者。

億萬富翁Chamath Palihapitiya預測：2023年人工智能崛起將使谷歌成最大輸家:1月9日消息，億萬富翁Chamath Palihapitiya預測，隨著人工智能的崛起，谷歌今年將受到最大的影響，因為人工智能開始讓谷歌搜索功能變得不那么重要。他特別提到了ChatGPT，這是一款新的基于人工智能的聊天機器人，自近兩個月前發布以來廣受關注。

這位風險投資家表示，谷歌可能不會失去其全球頂級搜索引擎的地位，但隨著其他網站的加入，谷歌仍可能失去相當大的使用量。（The Daily Hodl）[2023/1/9 11:01:34]

在這個短短2分鐘的視頻中，賽博朋克和奇幻古風的場景交叉上演，視頻發布當晚5小時內就獲贊247.7萬。一時間，#柳夜熙#柳夜熙是誰等各種相關話題迅速發酵，“虛擬偶像”、“元宇宙”等概念的傳播度直線上升。

熟悉二次元文化的人應該了解，虛擬偶像并不是個新概念。虛擬偶像的鼻祖要算2007年創作于日本的“初音未來”。初音未來是由日本雅馬哈公司以語音合成程序為基礎開發的虛擬少女偶像，有著官方設定的水藍色頭發和眼睛，穿著水手服，動人的聲音能唱無數首歌曲。

DeFi TVL已縮水超1200億美元，較2021年11月峰值下跌75%:金色財經報道，據區塊鏈分析公司Glassnode數據顯示，隨著加密貨幣市場走低，鎖定在DeFi的總價值已大幅下降。在2021年11月的市場達到1600億美元的峰值后，DeFi總鎖倉TVL已經下降了超過1203億美元（跌幅達75%），也造成DeFi抵押品價值下降到397億美元，回到了2021年2月的水平。此外，從2020年7月到2021年5月，DeFi協議占據了所有gas fee消費的25%至30%，但目前已下降到只有14%。[2022/12/17 21:50:58]

初音未來不僅在二次元文化盛行的日本社會家喻戶曉，這股熱潮甚至跨過東海傳遞到了中國，并憑借著自身獨特的魅力，吸引了越來越多的青少年成為其粉絲。與此同時，大量的二次創作與原創作品使得初音的人設越來越豐滿，甚至在網絡上成為了一種文化符號，以“初音”為標簽的作品越來越多。也可以說，初音未來開創了虛擬偶像的1.0時代。

在度過了跌跌撞撞的成長期后，2021年以來，虛擬偶像在“元宇宙”的風口下迎來了2.0時代，無限接近于人類形象的超寫實虛擬人開始崛起。

阿迪達斯推出新虛擬時尚集合Adidas Virtual Gear:金色財經報道，阿迪達斯于今日推出新虛擬時尚集合Adidas Virtual Gear，NFT部署于以太坊，目前地板價0.069 E。[2022/11/17 13:16:05]

時尚博主AYAYI在小紅書第一次亮相便獲得224萬閱讀量和超4000條評論，打破真人潮流社區歷史之最；聲線甜美，長相清純，賦詩譜曲作畫樣樣精通的“華智冰”進入清華大學計算機系深造后備受關注；“迪麗冷巴”“韜斯曼”等明星虛擬形象作為分身也獲得不少關注。

左：AYAYI，右：華智冰

虛擬偶像的二次爆發并不是偶然，而是Z世代消費群體崛起所帶來的必然發展，他們成長于互聯網時代，沉浸于虛擬世界，追求超脫于現實之外豐盈的精神世界。

對于品牌來說，年輕消費者對于虛擬偶像的追捧也為品牌營銷帶來新機會。根據知萌咨詢發布的《2022中國消費趨勢報告》顯示，有35.9%的消費者認為虛擬偶像能積極促進企業的正面形象，在這部分消費者中，00后人數比例最大，占63.6%，95后緊隨其后，占41.5%。整體來看，越年輕的消費群體對虛擬偶像的價值認可態度越積極。

中國青年報社發行“雙奧之城”系列數字藏品?:金色財經報道，中國青年報社宣布在今年8月8日發行兩個歷史版面數字藏品，再現“雙奧之城”的經典記憶，每張限量發行2022件，同時免費附贈3個全圖片彩版免費藏品。[2022/8/8 12:08:48]

未來，虛擬偶像需要依靠融入品牌重新定義才能發揮更大的價值。調查顯示，48.4%的消費者認為是否具有強曝光度，成為“爆品”，是虛擬偶像成功的關鍵因素。因此，如何打造出虛擬偶像界的“爆品”，是品牌未來探索的重要方向之一。

元宇宙登上舞臺，數字世界重構

除了虛擬偶像外，元宇宙也是2022年逃不開的一個關鍵詞。繼2021年3月沙盒游戲平臺Roblox將“元宇宙”概念放入招股書中，被稱為“元宇宙”第一股后，Facebook更名為Meta，引發全球范圍內資市場和互聯網行業的廣泛討論，形成元宇宙現象。

如果說2021年是“元宇宙”元年，那么邁入2022，則進入了中國元宇宙的元年，多地政府也密集釋放布局元宇宙信號，并陸續出臺元宇宙相關配套政策。比如，2021年底上海市正式將元宇宙納入電子信息產業發展“十四五”規劃、北京市通州區政府也印發了《關于加快北京城市副中心元宇宙創新引領發展的若干措施》，最近在全國人民的關注下，元宇宙也成為了兩會熱詞。

Coinbase取消了對華爾街幾家大銀行員工的招聘邀請:6月10日消息，來自至少10家最大的華爾街金融公司的員工接受了Coinbase的入職邀請并已離職欲加入Coinbase，結果公司取消了他們的聘用邀請。Coinbase 發言人拒絕就此發表評論。這些受影響的員工來自瑞士信貸集團、高盛、Capital One Financial等銀行、Millennium Management和AQR Capital Management等對沖基金，Uber、亞馬遜、Meta、Twitter和TikTok等科技公司。

隨著加密貨幣價格的暴跌，自2021年4月首次公開募股以來，Coinbase的股價已下跌超過70%，而該公司的全職員工從一年前的大約1,700人激增至4,948人。

此前消息，本月，Coinbase宣布暫停招聘并取消部分已發放錄用通知，Coinbase還被取消錄用的員工啟動人才數據庫Coinbase Talent Hub。(彭博社)[2022/6/10 4:16:07]

作為尚未落地的概念性新興事物，“元宇宙”充滿了未知。事實上，時至今日，對于普通民眾而言，對元宇宙的了解依舊很少，很多人還停留在只聽說過“元宇宙”這三個字，不同年齡段的人對“元宇宙”的態度也不盡相同。

報告顯示，消費者初次聽見“元宇宙”并持反對態度的消費者占47.9%，其中00后占到72.7%。而持積極支持態度的消費群體占到16.0%，其中只有80、90后占到18%多，00后僅占10%。

對于市場而言，如果一個號稱要重塑社會生態的科技概念不為大眾所了解，那便難以形成基本的民意認知，品牌也很難通過元宇宙的概念吸引到消費者。報告顯示，提起“元宇宙”，有20.7%的消費者認為這只是個營銷噱頭，消費者對“元宇宙”還處在不知所以的狀態中，離真正的落地普及還需要時間。

為什么大部分消費者會認為“元宇宙”是營銷噱頭？目前由于“元宇宙”的屬性并未完全開發，初期的“混亂”讓消費者看不清本質。如果反過來看，對于消費者而言，他們心中的“元宇宙”是什么樣的？

報告顯示，41.2%的消費者認為“元宇宙”應該具備多元化即海納百川式的群體生態和自我展示形態，還有36.5%的人認為應該具有發展的多樣性，要滿足多元化的群體暢想和表達需求，在滿足消費者期待的生態構建中，“元宇宙”還面臨很多挑戰。

從虛到實，由實向虛，虛實相生

元宇宙的誕生，讓這個時代有了新的前進動力，帶動著數字化的快速運轉，推動著產業界和投資界“不得不向前”。同時，多元化的發展前景也帶來了不可忽視的營銷可能性，全新的虛擬世界帶著新概念走在崛起的路上，也是各個產業爭相勇奪的“價值”目標。

借助元宇宙的發展勢頭，我們也能從中拆解出虛實相生的營銷可能性。一是由實向虛，基于虛擬世界對于現實世界的模仿，通過構建沉浸式數字體驗，增強現實生活的數字體驗，強調實現真實體驗的數字化。

在移動互聯網時代，主要通過文字、圖片、視頻等2D形式建立虛擬世界，而未來在元宇宙時代，將真實物理世界在虛擬世界實現數字化重造，建立完全虛擬化的平行世界。

以購置衣服為例，早期我們通過在電商平臺上瀏覽圖文評價的方式獲取平面信息，買家秀與賣家秀成為調侃話題；如今短視頻以及直播帶貨成為風潮，立體化互動式呈現衣物在不同模特上的效果，一定程度降低信息的偏誤。

未來的視覺營銷手段會更加豐富，用戶對時尚造型的需求更加多元。時尚品牌需要綜合利用虛擬現實、增強現實等視覺交互技術，讓用戶可以直接看到衣服在自己身上呈現的視覺效果，進行沉浸式購物，從而做出更合理的購買決策。

二是由虛向實，超脫對于現實世界的模仿，基于虛擬世界的自我創造，不但能夠形成獨立于現實世界的價值體系，還能夠對現實世界產生影響，強調實現數字體驗的真實化。

作為元宇宙的第一股，Roblox在上市后大膽構思，快速布局，其構建的元宇宙沃土，為品牌提供了良好的營銷機會。例如，Gucci為了紀念100周年，在Roblox中創建了一座虛擬藝術花園GucciGarden，開啟虛擬藝術花園體驗活動。參觀的用戶可以購買限時出售的虛擬單品，當玩家在虛擬花園中瀏覽時，人體模型的外觀也會根據體驗而變化。真實的體驗感幫助品牌吸引消費者關注，并實現了數字體驗對真實消費的帶動。

隨著人類創造技術和掌控技術的提升，虛擬世界與現實世界還會存在“壁壘”嗎？“元宇宙”只是一個開場，隨著無數的產業“玩家”進場，相互之間的技術“碰撞”以及5G持續的迭代推進，互聯網的“扁平化”時代即將過去，迎來的是“立體式”的新生“數字宇宙”世界，而無數個“元宇宙”玩家的相互碰撞、融合會創造出一個“爆炸”式數字新時代。?

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