ETH:當Web3運營從粗放型轉向集約型，該如何做好真實用戶增長？

TLDR

Web3的增長正在變得更加專業化和精細化，通過數據驅動運營的項目方優質用戶比例明顯高于普通項目；Web3常見的聯合活動對增長確實有用，但增長效果取決于項目方如何精準轉化目標用戶，針對4類不同的用戶應該用不同的運營手段；過了起量階段的項目方，單純的增長并非痛點，如何做好留存是關鍵。背景

近期Web3的增長玩法并沒有發生太多變化，但有趣的是，項目方之間的聯合活動越來越多了，很明顯，單個項目增長乏力，項目方相互換量成為Web3增長常態。

但

常見的聯合多家項目方的活動到底增長效果如何？我們是否真的知道自己的目標用戶是誰？如何追蹤數據挖掘真實用戶提高轉化？如何精準吸引對方項目的大戶或KOL到自己項目？

為了找到答案，上個月我做了一場聯合活動的增長實驗，18個項目方參與，設置了20條用戶追蹤數據，包括但不限于以下指標：

活躍度指標：

用戶加入Discord的時間Discord持有的角色和數量發送消息和邀請人數的數量

購買力指標：

錢包各類Token的余額持有的藍籌NFT數量

影響力指標：

用戶Twitter粉絲數量用戶轉評贊帶來的瀏覽和Impression總量

忠誠度指標：

平均參與的活動數量持有的POAP和OAT數量

比較可惜的是完整追蹤了前10天數據指標的項目只有10個，受數據量影響，結論的準確度會有偏差，但管中窺豹，可見一斑，目前的數據仍然得到了很多有價值的結論。

聯合活動數據復盤

此次活動持續10天，社媒曝光量約45K，激活到Campaign頁面的用戶約21K，追蹤到的完成了所有任務，有錢包并且有鏈上交互行為和社交媒體動態的用戶約2.3K，整體轉化率約10%左右，非常遺憾有8家優質項目方的數據沒有被完整追蹤到，下文為詳細數據分析。

美SEC主席：6月13日是提交修改“交易所”定義評論的最后一天:金色財經報道，美國證券交易委員會主席Gary Gensler在社交媒體發文提醒，當地時間6月13日是對該機構修改兩項議題評論的最后截止日，用戶可以就“擴展和更新監管系統合規性和完整性”、以及“修改交易法規則3b-16下交易所定義”兩個議題提交評論。[2023/6/14 21:34:58]

真實流量分布

活動期間每日用戶勻速增加，其中第2天和第8天整體參與人數較多，一方面說明信息傳播需要時間，另一方面也說明用戶在活動剛開始和快結束的時候參與度較高，活動周期一拉長，用戶的積極性會降低。

新老用戶分布

本次活動中，89%?的用戶是在活動期間新關注項目方Twitter并加入項目方Discord的，算做新增用戶，說明聯合活動項目方各自導量的訴求基本可以被滿足，也側面說明目前單一的任務類活動比較難喚回老用戶；

老用戶占比雖然不高，但質量相對較好，11%老用戶錢包中持有的ETH余額占整體用戶余額的26%，粉絲量占整體的31%，購買力是新用戶的2倍多，社媒影響力是新用戶的3倍左右，綜合價值較高。

如果能針對老用戶設計促活類Campaign，性價比會高于拉新活動，最近Crew3增長速度這么快也印證了Web3項目促活的需求旺盛，增長重心從拉新逐漸轉移到提高留存上；

各項目中，新增用戶較多的5個項目方有3個屬于DeFi或NFTFi類型，其他2個項目的獎勵價值較高，說明新用戶更偏好參與交易類或獎勵高的任務；老用戶中活躍度最高的是Solv和ExtraFi兩個DeFi項目，說明雖然各類賽道和新敘事五花八門，真實用戶還是集中于DeFi相關領域。

分析師：利率市場認為美聯儲下個月會議加息50個基點的風險正在上升:金色財經報道，美聯儲青睞的通脹指標1月份增長速度超過預期，消費者支出增幅為2021年以來最大，這兩個因素給政策制定者帶來了繼續加息的壓力。周五公布的數據顯示，個人消費支出價格指數較上月上漲0.6%，為去年6月份以來的最大漲幅。扣除食品和能源，核心物價指數也攀升0.6%。經物價變動調整后的個人支出增長1.1%，較去年年底的疲軟有所反彈。

分析師評美國PCE數據，利率市場認為，美聯儲下個月會議加息50個基點的風險正在上升。與3月22日會議相關的OTS合約暗示加息33個基點，即有28%的幾率加息50個基點。[2023/2/25 12:28:17]

用戶分層畫像

按照購買力和影響力細分用戶，以用戶錢包中ETH余額和穩定幣總值作為指標衡量購買力，以用戶Twitter粉絲量作為指標衡量社交影響力，同時根據用戶平均參與的活動數量和Discord中角色持有量來衡量用戶忠誠度和活躍度，得出4類用戶畫像如下：

ValuableUser更偏好DeFi項目，忠誠度高，基本只參與1個項目的活動，也相對活躍，在Discord里面都經過驗證且持有角色，人均POAP持有量為14個，說明這群人了解Web3項目的玩法，而且喜歡參與高質量的項目活動，絕對是又懂又愛玩的類型；

這部分人數量雖然少，占整體2%，但人均錢包余額約51個ETH，人均Twitter約2.3K粉絲，持有總量21%的ETH和擁有16%的整體用戶粉絲量，既有購買力，又有影響力，屬于核心用戶，如果是大型Campaign，建議設計更多鏈上交互任務并將更多份額的獎勵發放給這部分人群。

Userw.PurchasingPower沒有明顯的項目偏好，DeFi和NFT類型都有，忠誠度更高，幾乎只參與特定項目的活動，這部分人群和項目方大戶的地址重合度比較高，和項目方大概率認識，以現有用戶為主；

活躍度較低，在Discord中不太水群，持有角色量也不多，人均持有的POAP為4個，社交媒體發聲不會很頻繁，所以粉絲量不多，典型的悶聲發大財類型；

數據：過去一周，Lido TVL上漲了11.89%:2月21日消息，Dune數據顯示，過去一周，由于ETH價格上漲和新存款的涌入，Lido TVL上漲了11.89%，目前暫報84.4億美元；Lido在每周新的ETH存款中，占有44.8%的份額；AaveAave V3 wstETH池獲得33.2%增長。[2023/2/21 12:20:31]

這4%的高購買力用戶持有總量60%的ETH，人均錢包余額約48個ETH，有近千個ETH的大戶也不少，此類人群購買力強但普通信息渠道難以觸達，建議項目方拉大戶群或者DC開WhaleChannel，重要活動單獨通知，觸達率更高。

Userw.SocialInfluence沒有項目偏好，忠誠度一般，會同時參與多個項目的活動，在每個項目方的分布都比較平均，活躍度很高，在項目方Discord中起碼有2個角色，人均POAP持有量為16個，雖然資金量不大，但影響力較高，屬于?Web3小KOL?類型；

這6%的高影響力用戶擁有總量57%的Twitter粉絲，針對此類用戶可以更多設計轉推、Tag好友和邀請類任務，建議直接獎勵Token，充分發揮社交媒體的低成本拉新和用戶乘數作用。

GeneralActiveUser沒有項目偏好，忠誠度較低，至少會同時參與3個以上的活動，活躍度非常高，在項目方Discord中有1-2個角色，基本都持有POAP或者OAT，應該屬于搬磚黨或者羊毛黨；

86%的用戶都集中在這個領域，數量龐大，如何發揮出此類用戶的價值是項目方的難題，我始終認為每一個真實用戶都是有價值的，只要不是Bot，設計好轉化方案就能實現增長，所以針對這部分用戶，應該設計更多Dailytask，追蹤長期活躍度來發放獎勵會比較合理。

作為項目方，在設計相對大型活動的時候，如果能基于用戶的多維度數據將獎勵分層分級，不同獎勵精準發放給不同類型的用戶，這樣更有助于提高留存，優化ROI，抓住核心用戶，而不是單純的Raffle。這個行業羊毛黨和科學家太多，如果Reward最終留到了非真實用戶手上，對項目長期而言并無益處。

BitMEX推出責任證明系統，支持存款人自行核實負債:金色財經報道，加密交易所BitMEX宣布推出責任證明（PoL）系統，該系統支持存款人在加密貨幣交易所的總負債資產負債表中自行驗證其負債。自我驗證過程可以在沒有第三方審計員的情況下進行。客戶隱私得到保護，因為賬戶余額被隨機分成Merkle樹的多個葉子。準備金和負債快照每周發布兩次，分別是周二和周四。[2022/12/1 21:16:11]

分項目數據剖析

由于聯合活動所有參與方的宣發方式、時間、周期都是確定的，任務發布平臺也一致，沒有太多外部影響因素，相當于控制變量的對照實驗，然而增長效果迥異。

其中有7個項目的新增用戶比例超過了90%，平均65%以上的用戶在Discord中都驗證過身份持有角色，而有的項目則沒有達到預期效果。

各自轉化數據不同是用戶賽道偏好的問題，還是獎勵設置和運營方式的差異導致的？也許能從各項目方數據的橫向對比中找到原因。

按照項目的運營時長和粉絲量，將項目方分為兩個大類，分別是初步增長類項目和穩定增長類項目：

初步增長類項目這類項目用戶基數小，Campaign的主要訴求是用戶增長，更愿意付費換取流量，不太會過多關注用戶質量，處于起量階段。

其中MadMen和MidaSwap社媒粉絲量雖然少，但參與用戶質量較高，4大類用戶分布較為合理，采訪發現：

MadMen?在推廣上融入了本平臺自身的渠道，鼓勵觀看了宣傳視頻的用戶直接進入活動頁面，且獎勵的是可兌換成Token的券，而MadMen的早期用戶來源于合作的優質GameFi項目方，這些用戶基本上擁有一定的資產，并且愿意參與活動和投入時間，所以綜合數據較好；

MidaSwap?在活動期間同步開啟了其他平臺的推廣，各平臺用戶交叉流動，但由于內測階段還沒有開始大面積推廣，在NFT熟人圈子測試為主，所以NFT大戶和KOL相對較多；

stop-doing-fake-bids-its-honestly-lame-my-guy.eth以100ETH成交，創第五高交易記錄:7月21日消息，據NFTGo數據顯示，stop-doing-fake-bids-its-honestly-lame-my-guy.eth以100ETH（約合156,289.22美元）價格成交，創ENS歷史第五高記錄。但根據買家franklinisbored.eth稱，這筆交易是他忘記取消競標出價導致，但最終不得不接受這筆交易。[2022/7/21 2:27:55]

ExtraFi?作為產品還沒Launch的新項目，用戶量較多的原因應該和獎勵相關度較高，除了SBT外，所有合格用戶可以拿到Discord的OG角色，對應未來的Token獎勵預期。

所以對于這類項目而言，宣傳渠道和有價值的獎勵為影響活動參與量的主要因素。

穩定增長類項目這類項目有一定的用戶基礎，主要訴求是真實用戶增長和核心用戶轉化，既關注增量又關注質量，處于增效階段。

其中SWAGGA和SolvProtocol用戶黏性較高，雙方均表示并沒有任何特殊宣傳或獎勵，目前這個參與量屬于基操，平時就經常會做活動來活躍用戶，大戶本身就比較關注項目動態，而且都是尚未發Token的項目，用戶或許對項目方未來有樂觀預期。

所以對于這類項目而言，長期運營提高用戶互動率為影響活動參與量的主要因素。

經過1o1的采訪后我發現，無論是早期項目還是老牌項目，運營精細化的項目方，用戶質量和黏性確實更高，在如今卷功能、卷用戶體驗、卷獎勵的Web3增長方式下，專業化運營的重要程度開始逐漸凸顯。

新增用戶行為分析

通過聯合活動來相互導量增加真實用戶是項目方最核心的需求，這里的新增用戶就是目標人群，因為這部分人樂于參加類似的活動，易于被別的項目方轉化，如果能挖掘和轉化公域流量中有購買力或者有影響力的人，對于增長效果而言，事半功倍。

購買力新用戶中的大戶主要分布在Solv、MidaSwap、MadMen和TraditioNow等項目，人均錢包余額約46個ETH，其中Solv有多個新用戶持有超過150ETH，MidaSwap有持幣超過900ETH的大戶，如果想在聯合活動中精確觸達大戶，建議和這類項目深度合作，提供更高質量的獎勵，下圖中標記的Userw.PurchasingPower的60+用戶就是比較容易轉化的目標對象。

影響力新用戶中的KOL主要分布在Solv、SWGGA，MidaSwap、MadMen和ExtraFi等項目，人均粉絲量約1000人，粉絲量超過15K的KOL有3個，最高有32K，比很多項目方的粉絲都多。

根據上文的用戶畫像數據可以看到，KOL比大戶好轉化，因為活躍度高而又沒有大戶那么難觸達，如果想轉化這部分KOL的影響力，建議在聯合活動中增加社媒轉發或者邀請類任務，下圖中標記的Userw.SocialInfluence的190+用戶就是目標對象。

如何基于數據優化運營

設置數據指標

做好精細化運營的第一步就是要設置數據指標，要有數據才能談優化，不然就會非常盲目。

Web3用戶數據比較特別的是，資產、交互和一部分行為類數據都在鏈上，但更多的信息仍然在鏈下，要構建用戶畫像的話需要鏈下+鏈上的綜合信息，包括但不限于用戶身份信息、交易記錄、社交數據、資產數據等多個維度的數據。

在上文的數據分析中，其實已經提到了很多對于運營側的建議，這里簡單總結一下：

關鍵步驟優化

推廣時間

根據流量時間分布來看，給運營側的建議是活動可以提前2天開始預熱，結束前1-2天提醒，活動周期盡量短平快，單個活動盡量不要超過5天，如果是大型活動可以拆到每周來設計和發布。

分層獎勵，精準促活

根據畫像找到各類用戶后，需要設定不同的運營方式和分層獎勵，針對OG就留足獎勵份額，設計更多鏈上交互任務并將獎勵發放給這部分人群；針對有購買力的人就拉大戶群或者DC開WhaleChannel，重要活動單獨通知；針對有影響力的人可以在活動中直接獎勵Token，更多設計轉推、Tag好友、創作類或邀請類任務；針對大量的活躍用戶，則需要設計更多日常任務，追蹤長期活躍度來發放獎勵。

篩選聯合活動的參與方

明確自己做聯合活動的目的，需要觸達的人群是誰，然后篩選并定向BD符合條件的合作項目方，而不是來者不拒，盲目參加活動發任務，最后發現效果一般也不知道原因是什么。

NextStep

從這次增長實驗的數據中，確實發現了很多有意思的Insight，我想長期把這個實驗做下去，這次的活動沒有特意區分賽道，接下來會拆分賽道，DeFi、GameFi、DID、Metaverse等等，每次活動都邀請相同賽道的項目一起參與，從數據角度看看用戶畫像有何不同，真實用戶都分布在哪，各類用戶的行為特點都有哪些。

感興趣的項目方歡迎聯系我，如果有想和我一起做這個增長實驗的小伙伴也歡迎DM！

合作聯系

第一次做這樣的Web3增長實驗，還有很多需要改進的地方，非常非常非常感謝參與和支持這次活動的所有項目方，衷心祝愿大家的項目越做越好，WAGMI！

以下是項目方的聯系方式，如果有合作需求的項目方或者有任何疑問，建議直接和團隊對接。

詳情見：

https://cliqueofficial.notion.site/Web3-7b358e8c85cc46bead3ddbdae5328577

一些思考

這里是我經常被人問到的幾個問題，還挺有意思，干脆寫下來拋磚引個玉：

為什么很多Web3項目都在做或者轉型做任務平臺？

1、底層邏輯

任務平臺是表象，核心還是用戶和用戶信息可變現的價值。

2、市場原因

市場規模：

“Toearn”的市場是絕對夠大的，且不是壟斷性生意，容得下多家項目且競爭格局未定，每個細分場景都還有特定需求要被滿足，這是入局的前提。市場供需：

增長是永恒的需求，有需求就有市場；僧多粥少，項目方比用戶還多，轉型服務B端反而容易起量，而任務平臺開發門檻并不高，成為了很多有渠道的項目方選擇進入的領域；Web3渠道過于分散，除了交易所大渠道外，基本都以社區為主，任務平臺通過整合Giveaway來整合小散社區，本質上是解決了獲客渠道問題。

3、行業階段原因：

熊市幾乎所有賽道的數據都在集體走低，只有任務類平臺是逆勢增長的，無論是轉型還是自己做任務平臺的性價都是比較高的；Web3確實還在早期，增長方式單一，以做活動發Token或WL為主要形式，也沒有足量的用戶數據來精準營銷，我始終認為目前的任務平臺絕對不是終局，現在的路數還是私域那一套模式，而Web3應該是公開的，大家都在共同的用戶池子里獲客和轉化，前提是數據量要夠，用戶畫像要足夠精準，期待一個真正把用戶數據層做好的項目。

好的Web3增長應該是什么樣？

一句話解釋：六邊形戰士，其他看圖吧：

除此之外，還有一些關于數據類項目、SaaS類項目該如何做增長的思考，可能之后會考慮單獨寫一篇文章。

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