MBI:深耕一年，我從創作者經濟中學到了哪些道理？

在過去的一年，我閱讀了數百篇關于網紅營銷、社交媒體廣告和創作者經濟的文章。

還花了幾個小時采訪專業人士，聆聽新聲。

除此之外，我還積極參與了網絡社區中關于創作者經濟趨勢預測的討論。

以下是我得到的可以說是最重要的東西，以及一些貫穿各類討論的共同主題。

01、疫情之下，創作者驅動了創作者經濟的增長

新冠疫情已經是老生常談，但還是請耐心聽我說。為什么？因為這一階段代表了創作者經濟的轉折點。

不計其數的文章都指出，新冠大流行為創作者經濟的增長制造了契機。

統計數據也支持了這一說法：

Stripe發現，與2020年相比，2021年創作者數量的增幅達到了48%。

它還報告稱，這一數字只占整個生態系統很小的一部分。以下圖表來自Stripe，可以幫助你直觀了解過去幾年創作者經濟的增長趨勢。

圖片來源：Stripe

其他證據？

過去2-3年的一些跡象表明，創作者經濟是商業的現狀，也是未來。

我們已經看到了以下趨勢：

Instagram和TikTok的強勢增長風險資本家對網紅個人和創作者工具進行大量投資社交平臺的重組，以加大創作者支持力度亞馬遜等電子商務領導者，為精選藏品開辟空間創作者營收工具的出現，如BuyMeACoffee，TipsonTwitter與CreatorShop各種去中心化項目崛起更多，暫不贅述我們還經歷了經濟權力的轉移，從大企業唱主角，向「大辭職浪潮」為代表的個人要求更多自主權的態勢轉變。

數十萬人辭去了傳統工作，轉而成為個體創作者，紛紛創辦自己的公司，或跳槽到更適合的工作，獲得更好的福利

沒錯，世界在新冠大流行期間發生了巨大的變化，助長了一個全新的創造力時代。但真正卓越之處在于：

新冠不能居功。相反，榮耀歸于疫情之下積極應對的人們。

過去的幾年中，創作者們走上前臺，表現出非凡的韌性、創新精神和創造力——這才是創作者經濟快速增長的動力源泉。

02、從創作者經濟研究中收獲的3條經驗

1.?Z世代在創作者經濟中發揮了關鍵作用

美眾議長麥卡錫與共和黨強硬派的債務協議可能導致政府停擺:金色財經報道，美國眾議院議長麥卡錫本周應共和黨內超級強硬派議員要求，同意在眾議院推動比大約兩周前達成的支出上限再增加1200億美元的開支削減計劃，此舉可能導致美國政府在10月再度面臨停擺，并加劇經濟衰退風險。民主黨人對麥卡錫摒棄原協議的舉動表示不滿。眾議院撥款委員會的最高民主黨議員Rosa DeLauro說：“如果我們無視國家的法律，我們幾乎可以肯定政府會關門。”而經濟學家Anna Wong估計，在2024財年再削減1200億美元的支出將使美國2023年的經濟增長減少0.1%，2024年的增長減少0.25%。 (彭博)[2023/6/14 21:35:19]

關于「如何向Z世代營銷」，今年涌現的文章多到數不清。我甚至專門寫了一篇名為《品牌如何通過現場活動接觸Z世代》的文章。

大量關于如何向Z世代營銷的文章

營銷人員執著于搞懂Z世代完全在情理之中──他們是開始掙錢、花錢的最新一代。

Z世代的獨特之處在于他們是第一批數字原住民。這意味著，他們的成長過程與智能手機密不可分，而且花了大量的時間泡在網上。

統計數據顯示：

74%的Z世代會利用休閑時間上網Z世代平均每日上網時間在8個小時以上Z世代的消費者通過移動設備購物的可能性是千禧一代的2倍如果你想接觸Z世代，就必須要擺脫傳統的數字營銷——這些方法可能僅僅對年長的千禧一代、X世代和嬰兒潮一代有效——并積極探索全新的領域。

換句話說，必須花時間在Z世代的駐地上面。你必須在這些平臺上，以能引起Z世代共鳴的方式開展營銷。

根據我對Z世代的采訪所搜集到的信息，它并不意味著在光鮮的視頻廣告，或高度品牌化的內容上進行投資。

它意味著：用你的錢去資助創作者。

Z世代和千禧一代反復強調，他們：

近乎虔誠地在社交媒體平臺上關注他們青睞有加的創作者會購買創作者推薦的產品更愿意信任個人，而非品牌更愿意相信草根網紅，而非大明星來自VersusSystems的MatthewPierce在采訪中說道：

YouTube/Twitch創作者的粉絲圈，與電視/電影名人的追星群體之間存在著驚人的差異。整整一代不知道安吉麗娜朱莉是誰的人，卻會跨越重重險阻去見一個油管博主。因為他們覺得與這些創作者有著某種關聯。

當前NFT市場情緒指數為44，等級為“普通”:金色財經報道，據NFTGo數據顯示，當前NFT市場情緒指數為44，等級為“普通”。近24小時NFT市場買家地址數量為18,703個，賣家地址數量為22,474個。近30天盈利地址數量為117,741個，虧損地址數量為374,393個。

注：NFT市場情緒指數是根據波動率、交易量、社交媒體和谷歌趨勢計算得出。[2023/2/20 12:16:31]

對創作者合作關系進行投資是接觸Z世代的途徑，但這個較為年輕的一代并不是唯一積極參與創作者經濟的受眾。甚至，還差得遠呢。

KaleighMoore是這樣說的：

在創作者經濟的廣大領域內，存在著接觸各年齡段人口的機會。他們遠不止年輕消費者，還有那些有消費能力的人，特別是千禧一代和Z世代。

以下則是MariaWest的補充：

千禧一代在創作者經濟領域投資巨大。我們已經在「傳統」經濟模式中待了太久，不禁感到厭倦。如今，我們正在尋找新的賺錢方式，以及能夠展示多年來積累的技能和熱情的新途徑。

是的，在引領創作者經濟前行的旅程中，Z世代發揮著不可或缺的作用，但從中受益的將是所有世代。

2.創作者經濟永遠改變了市場營銷

你一定聽說過愛因斯坦這句話：

你不可能拿著一張舊地圖，去探索一個新世界。

雖然愛因斯坦的這句名言可能沒打算對現代營銷做任何暗示，但在今天的新經濟形勢之下，這句話非常正確。

過去的幾年，我們已經看到技術、消費者的趨勢和偏好發生了巨大的變化。

其中的一些變化包括：

隨著創作者平臺人氣提升，投資支持水漲船高新的創作者和影響者不斷涌入電子商務和在線消費快速增長我們在網上花費的時間和金錢增加去中心化方向的新舉動如今的消費者生活在一個新世界中，這是一個高度數字化的世界，遵循舊的營銷地圖是行不通的。

這就是說，3年前行之有效的營銷方式現在可能不會產生同樣效果；反過來說，3年前不奏效的東西現在卻可能一夜之間爆紅。

下面是一些具體的事例：

1/HelloFresh

你在Hulu上肯定看見過HelloFresh用戶自己上傳的內容制作成?的廣告。這些創作者廣告的視頻相對模糊、未經雕琢，大都是些原始素材。

美聯儲3月加息25個基點的概率為82.7%:金色財經報道，據CME“美聯儲觀察”：美聯儲3月加息25個基點至4.75%-5.00%區間的概率為82.7%，維持利率不變的概率為17.3%；到5月維持利率不變的概率為7.2%，累計加息25個基點的概率為44.6%，累計加息50個基點的概率為48.2%。[2023/2/6 11:49:22]

它給你的感覺像是一段生活視頻──老媽拍下自己喜歡的新廚藝，發到了你的郵箱里。然而，這些廣告卻吸引住了這個最流行的OTT流媒體平臺上的每一個人。

在如今的消費者看來，這些廣告最合胃口。為什么？因為它真的有點像你會在郵箱里收到的，自己老媽拍的新廚藝視頻──樸實無華、值得信賴。

信任，是我們極其珍視的東西，尤其是2020?以后——這一年疫情肇始、選民分化，出現了形形色色的奇怪文化現象，像是四處散播的病、疫苗謠言，鼓吹極端思想的新媒體，等等。2020年成了這一切的代名詞。

不信任的根基如此深，也難怪消費者不再拿營銷話術當回事兒。

消費者信任真誠、熟悉、貼近生活的內容，這是有道理的。

這些是我們喜歡這些廣告的原因：

TikTok熱點沒有加工痕跡的視頻真實用戶上傳的內容不同的聲音新鮮的面孔這就是為什么我們會關注討喜的創作者——這些創作者平凡普通，感覺像是值得信賴的朋友、弟弟妹妹或者鄰居家和藹可親的老奶奶。

消費者可能不會信任政客、大媒體和主流品牌，但：

我們確實深深地相互信任。

那些認識到這一點的品牌，正在當今強勁的創造者經濟中大獲全勝。

2/MintMobile

RyanReynolds和MaximumEffort團隊了解什么才是現代受眾想在營銷活動中看到的東西。

CharlieNaus，是Z世代廣告商Carson+Doyle的共有人，他說：

Z世代喜歡自黑風格的營銷活動。我不是社會學家，沒法告訴你為什么，但這是我們大家都喜歡的一種內在的東西——喜歡用輕松的方式拿自己和彼此開開玩笑。任何嘗試接觸Z世代的人，他們的成功都源于真實性，特別是在品牌層面。我們都在Instagram的時代長大，看了太久那些Instagram上已成常態的東西。例如，我們看過太多濾鏡美化的圖像，對我們來說這一套已經過時了。我們想要看來自真實人物的真實內容。

CZ與RNS.ID會見阿爾巴尼亞總理埃迪·拉馬:11月26日消息，CZ幣安團隊與帕勞身份證RNS.ID團隊對阿爾巴尼亞共和國開展正式訪問，阿爾巴尼亞總理埃迪·拉馬于文明古城首都地拉那親切地接待了訪問團一行。雙方對阿國數字化轉型深入地交換了意見，CZ對拉馬總理在數字化、科技化、金融化等領域取得的進展表示深切贊賞。雙方表示將于日后在數字化領域展開戰略合作，進一步強化阿爾巴尼亞在巴爾干地區乃至整個歐洲的數字產業引領地位。[2022/11/26 20:48:24]

RyanReynolds到底個真實的人還是某個希臘神明，這一點存在爭議。但為了便于討論，我們就當他是個真人好了。

MintMobile的廣告深得Charlie那段話的精髓。這是個特有趣的廣告，由RyanReynolds、MintMobile和，你猜怎么著——PowerPoint共同出演。

我敢說，在創造者經濟興起之前，這則廣告就能獲得成功，因為人人都愛RyanReynolds。但是，它一針見血地指出了現代觀眾在其他方面的渴望。這則廣告是：

由網紅擔綱大眾名人對自己和自己的電影作品發動自黑瘋狂搞笑貼近受眾的不加雕琢精巧可愛荒謬滑稽如果可以，對那些被老路子困死，又想嘗試新方法的品牌，它是一個很好的模式。或許，辦一場由創作者擔綱的活動，加上些自黑風格的內容，就能起死回生。

3/Abercrombie&Fitch

我們也要指出另一個關鍵點，即：我們所觀察到的營銷力量在態勢上的轉變，脫胎于創作者經濟。換句話說，我們已從大品牌發號施令的營銷模式，轉變為由創作者發聲的模式。

隨著創作者在全球范圍內更加踴躍、獲得消費者更多的時間，整個營銷領域所傳遞出的信息也發生了變化。

統計顯示，61%?的消費者相信創作者推薦，與此同時其他的38%?相信品牌的社交媒體廣告。

為什么？

創作者的人氣和影響力正在上升，因為我們認同他們的發聲、與他們有著共同的價值觀、欣賞他們的觀點。歸根結底，我們更愿意關注自己喜歡的創作者在說什么，而不是品牌在賣什么。

比如：

我們喜歡Mr.Beast，因為他關心海洋我們追隨PatrickStarr，因為他允許我們真正做自己我們崇拜Rihanna，因為她為社會包容性挺身而出這些人才是我們愿意去關注的人，他們的意見和建議才能得到我們的信任。

Voyager Digital律師：該公司已收到多個高于FTX的收購報價:金色財經消息，Voyager Digital律師周四在法庭上表示，該公司已經收到了多個高于FTX和Alameda的收購報價。Voyager上周拒絕了FTX的報價。Alameda此前曾通過2億美元現金/USDC支持的信貸工具和15,000BTC向Voyager提供貸款。[2022/8/5 12:03:03]

精明的品牌不會一直想當老大，也不會不停搞一些過時的活動。相反，他們選擇跟那些與忠實粉絲保持聯系的創作者合作。

以Abercrombie&Fitch為例。

還記得嗎？90年代，當你路過Abercrombie&Fitch時，媽媽會讓你捂住眼睛，因為他們的廣告里全都是身體赤裸、身材健美的模特。

圖片來源：BusinessInsider

又是否記得，當你終于逃出媽媽的手掌心、溜進商店的時候，眼睛怎么也無法從?10?碼以上的女裝模特身上移開……

那是因為，這是MikeJeffries布下的局，他這人糟透了。

關于身材尺碼和營銷，Jeffries自有一套哲學。他說：

我們的店只雇用帥哥美女。好看的人會吸引其他好看的人，我們要推銷給那些酷哥辣妹——除此之外愛買不買。

真可怕。

不用再講，Abercrombie2014年趕走了Jeffries。再見了，Mike。

2017年，Abercrombie聘請了FranHorowitz，她對品牌進行了徹底的重建，將重點聚焦于包容性。除此外，她開始促進一些重大社會事業，如LBGT運動、反霸凌等，為有需要的人提供幫助。

快進至2020年，Abercrombie發現，消費者對創作者聲音的關注，遠遠超過其他任何東西。

在疫情大流行期間，Abercrombie與備受歡迎的足球明星MeganRapinoe合作，推出了一個關于健康的系列訪談，簡直大殺四方！

圖片來源：每日郵報

現在，Abercrombie公司在創造者經濟中挖掘得更深入了。

目前，Abercrombie通過多元可愛的TikTok創作者來推廣品牌。在以下的示例中，@trendycurvy正在展示她炙手可熱的Abercrombie造型。

干得好，Abercrombie。這一路走來殊為不易。額外利好：老媽現在同意我買你們品牌的衣服了。

3.創造者經濟正在蓬勃發展，但仍不穩定

圖片來源：Vibel

創造者對于社會和品牌而言非常珍貴。他們是藝術家，為促進多樣性、包容性、友善和變革的社會大聲呼吁。

許多創作者扮演著微不足道卻至關重要的角色。

有選擇困難癥的消費者常常可以方便地向創作者求助。比方說，我可不想花上800?年研究新的時尚趨勢，而是寧愿打開TikTok，看看自己喜歡的時尚網紅穿什么，然后再去下單。這可幫了我大忙，作為一個不喜歡購物的消費者，我喜歡這樣。

無論結果是影響大眾、為世界做一些好事，還是幫助我們做出微不足道的購買決策，創造者都是有價值的。我們需要他們。

雖然，自2019年以來創造者經濟已經翻了一番，但統計數據顯示，90%?的創造者正在「蒸發」。

Vibely發表了一份報告，令人震驚的數據顯示，創作者倦怠成了為一種「新常態」。該報告稱，創作者的倦怠來源于：

頻繁的算法變化謀生困難內容創作的倉鼠輪效應粉絲數焦慮(51%)仇恨和網絡欺凌冒名頂替綜合癥(29%)社會抵制情緒(19%)以下，是我通過研究了解到的關于管理創作者職業倦怠的一些情況。

1/避開可怕的算法變化

我都數不清聽到過多少次創作者對社交平臺頻繁改變算法的抱怨了。要想獲得新的關注，或為了確保獲得品牌合作，創作者依賴拋頭露面的機會。

當社交平臺改變算法時，創作者要想辦法「跑贏算法」，提升內容被觀看的概率，這是個令人頭痛的問題。

值得慶幸的是，創造者經濟的發展，使人們有可能完全擺脫對算法的依賴。

顯而易見的途徑之一是借助風投。

去年，有13億美元的風險投資涌入創作者經濟領域。

?一些風投公司直接投資給Mr.Beast和MarinaMogilko這類網紅。其他的則投資給各類平臺，讓創作者更容易擺脫主要社交網絡的束縛，能夠在其他地方進行建設和經營。

風投公司和初創企業認識到，「跑贏算法」不是一個可持續的商業模式，還會快速導致倦怠。

向創作者工具投入的資金，以及為幫助個體經營所付出的努力，讓創作者得以專注于內容創作，而不是為了維持個人品牌在Instagram上打拼露臉機會。

風投公司對創作者經濟的投資尚顯不成熟，但看看未來會怎樣，會很有意思。

2/?以有意義的品牌合作為生

像EleonoraPons、Charli、D'Amelio、AddisonRae和ZachKing這樣處于頂端的創作者，已經登上了名人堂。

這些大V的粉絲不會流失，他們每次發布的收費甚至可以高達10?萬美元。

但較小的創作者并不像這些巨星那樣奢侈。實際情況是，對于「中產創作者」而言，僅靠自己的影響力維持收入是一個艱巨的挑戰。

但是，事情是這樣的。

雖然，小網紅的影響范圍不能與那些大V那樣強大的力量，但他們對品牌仍有很大的價值。

他們創造了出色的內容，并擁有非常忠誠和保持高度互動性的粉絲。

在《福布斯》的一篇文章中KellyEhler說，小網紅與其粉絲之間的關系和信任都更強，小眾領域的受眾也較多。這能夠帶來更大的好處，因為品牌可以借此接觸到高精準度的目標群體。

這一說法得到了Buffer的支持。它報告稱，近期數據顯示，小網紅為品牌達成了最好的結果，包括在ROI較低的情況下獲得更多的點擊次數和參與度。

那么，品牌如何才能為創作者提供支持，來產生令人印象深刻的產出呢？與小網紅建立合作伙伴關系就可以了。

這堪稱雙贏。小網紅可以獲得報酬，能夠更有機地成長；而品牌則能接觸到其目標受眾中有價值的小眾群體。

3/粉絲數焦慮+網絡霸凌+冒名頂替綜合癥

有幾種方法可以保護和支持創作者，比如投資個人創作者、培育能夠給創作者帶來回報的初創公司、達成有利可圖的品牌合作等等。

但創作者也必須保護自己，避免倦怠。

許多創作者告訴我，他們是如何設定界限以保護自己的心理健康的。

以下是創作者們提供的避免倦怠的方法：

設立時間表：設定內容創作和休息的時間表。休息時間意味著每天安排幾個小時不登陸社交媒體，也可以是完全隔絕社交媒體。設定界限，安排好休息時間：不可能立即回復每一條評論、短信和電郵，應設定回復或不回復消息的具體時間。此外，設定你的工作和休息時間，并堅持下去。忠于自己：只制作、生產那些能給自己帶來快樂的內容。此外，考慮參與社交媒體之外的活動。找到自己的支持圈：你不需要為每個人提供情感支持。尋到一個與朋友、家人和其他創作者相互支持的安全空間。尋找可持續的發展和經營方式：考慮將需要花費大量時間但不能帶來快樂的任務外包，并尋找新的方式來經營內容同樣值得注意的，是作為內容的消費者我們所扮演的角色。名人、創作者、網紅都是真正的人，他們的創造性能量供所有人享用。不要粗魯。

03、創造者經濟的發展方向

自疫情肇始，創作者經濟已大幅增長。近期報告顯示，獨立創作者已超過5000萬，而創作者經濟的總值達到了200?億美元。

特別有趣的是，創作者經濟仍處于襁褓之中，然而我們已看到了非常多的創新。預計2022年，它將增長到超過1050?億美元。

豪不夸張地說，創作者經濟的增長令人興奮。

它為人們打開了大門，讓他們離開令人窒息的工作，在有意義的對話中加入自己獨特的聲音，推廣自己的藝術，并實現經濟獨立。

它也令營銷行業和品牌大為改觀，現在，接觸新受眾和促進銷售的渠道更加多元化了。

雖然，預測人士認為創作者經濟從此以后將一直增長，但必須記住，它仍不穩定，創作者們正在過度工作。我們必須關心那些讓這一切成為現實的人。

責任編輯;MK

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