WEB:打造 Web3 品牌靈魂三問：Why、What、How？

這兩天非常應景的2條新聞，星巴克宣布了進軍web3計劃，要打造基于區塊鏈的用戶忠誠度平臺；Top藍籌NFT項目doodles宣布了$5400w融資，要建設成web3原生的世界級娛樂品牌。一邊是頂級web2品牌在向web3轉型，另一邊是web3原生品牌加速成長，我們來到了web3品牌爆發的前夜。

這段時間也拜讀了很多關于web3品牌的文章，但更多是在術的層面。和web2的朋友們交流，目前最大的困惑其實是在道的層面，為什么要做這件事？web3品牌到底意味著什么，和web2品牌有什么不同？弄清楚了這幾個問題，傳統品牌有更全面的了解和準備，才會跨出why這一步，探尋做什么和怎么做。借用我特別喜歡的播客《文理兩開花》里面」靈魂3問」的模式，通過本文，我嘗試回答打造web3品牌靈魂3問-Why,What,How,從道到術

Why:為什么web3對品牌來說非做不可？

What:什么樣的品類適合做web3品牌？

How:如何打造web3品牌，包括mindset轉變/技能樹/案例分析

最后再附送3個非常實操的問答

建立web3品牌，初期最重要的是什么

為什么我強烈建議會員卡轉為NFT

對傳統品牌進入web3的最后建議

讀完本文希望你能有如下收獲

如果你是傳統品牌方，希望本文可以幫助你堅定轉web3的決心，并了解如何更好的滿足GenZ一代用戶的新需求，文中的案例和建議皆可以參考

如果你正計劃打造web3原生品牌，希望本文可以幫助你更好的選擇品類，設計產品，進行社區的冷啟動

如果你是web3用戶，太棒了~希望本文里面的方法，可以幫助你找到更好的社區驅動品牌，深入社區和品牌共建，形成雙贏

Why:為什么web3對品牌來說非做不可？

基于NFT或者ERC-20Token，我們來看看消費者/社區/品牌會有什么樣的變化

消費者

需求從」消費」升級為」消費+資產+數字身份」三位一體

消費者升級為「主權個人」，品牌背后不只是消費品。也成為了消費者的個人資產。消費者會投入更多情感和精力在其中，幫助品牌/個人資產成長；同時消費者也會有更良性的創作激勵，使得這個投入過程持續

對于Z世代消費者，更愿意建立獨一無二的數字身份來彰顯自己個性以及作為metaverse的通行證，這需要有對應的品牌來滿足

社區

相比web2社區像一個松散的興趣小組，web3消費者因為有了更實際的投入和權益，凝結的社區共識更深能量更大，和品牌會逐漸形成平等關系。水能載舟亦能覆舟，強大的社區既能加速品牌成長，也能FUD(Fear,uncertainty,anddoubt,簡單理解就是制造并傳播負面消息)品牌。品牌自身必須要正視且擁抱

韓國法院判處公務員因盜用公共資金購買加密貨幣而入獄:金色財經報道，韓國一家法院已將一名公務員判處緩刑，該公務員竊取了價值數千美元的公共資金以支付加密貨幣投資。這名公職人員被判處一年緩刑和兩年緩刑。由于法律原因，這位官員沒有透露姓名。[2023/5/30 9:50:01]

品牌

基于上述分析，品牌必須要能滿足新用戶的新需求，不然會被時代淘汰

隨著用戶的虛擬消費比例增加，傳統實體品牌必須要提前做好布局和應對，具備未來提供虛擬產品，或者虛實結合產品的能力，并且在收入中占有一席之地。這里面動作最快的是Nike,已產生超過1.85億美元的收入，位居大品牌NFT項目收入榜第一

品牌需和消費者/社區成為共生關系共享利益，而不是web2的單方面消耗關系

一句話總結，用戶變了，需求變了，需要有能滿足「主權個人」的品牌和產品。web3本質上在重建品牌和消費者關系，甚至改變了」品牌主權」的歸屬，給了消費者成為品牌owner的權利，背后的哲學和整個crypto一致，就跟用戶資產確權一樣。本質上是真正的」用戶第一」。

再展開一下這個「共生關系」

消費者需要web3品牌來幫助建立數字身份，同時擁有品牌資產，從品牌獲得了更多權益。從用戶來說不再是單純被消耗甚至被品牌物化，而是成為了品牌的owner一起建設一起共享利益。且這個過程中社區具有了共識的強大力量

從品牌來說降低了各類成本，包括獲客、產品定義、測試和推廣成本。借助具有強共識的社區，可以更快成長和傳播

這種共生共贏關系一定會孕育出極具競爭力的web3原生品牌。然后在一個高度競爭的市場中，傳統品牌會非常積極的進行web3轉型，畢竟自己不革命，就會被別人革掉。

所以到此我們回答了一開始的問題

Q:為什么web3對品牌來說很重要，或者品牌web3化一定會發生？

A:因為只有web3品牌，才能需要滿足「主權個人」的」消費+資產+數字身份」三位一體需求。web3品牌不只是營銷方式、收入結構的變化，本質上是要滿足新用戶的新需求，是mindset的變化，從用戶本原出發建設或者重構品牌。

What:什么樣的品類適合做web3品牌？

什么樣的品類適合做web3品牌？我的答案是可以社區驅動的品類都值得一試。用戶參與產品定義、生產、測試和推廣，產品的利潤回流一部分到社區，用戶在這個過程中和品牌達到了雙贏，token支撐這個過程的用戶參與和利益分配。

因為是社區驅動，同時可以形成品牌，需要該品類滿足以下條件

多重簽名初創公司Den完成280萬美元融資:金色財經報道，多重簽名初創公司Den完成280萬美元融資，IDEO CoLab Ventures領投，參投方包括Gnosis、Lemniscap和Spice Capital，個人投資者包括前Coinbase首席技術官Balaji Srinivasan和來自Not Boring Capital的Packy McCormick等。本輪融資將用于開發多簽錢包，Den的創始人為ConstitutionDAO核心成員Jonah Erlich和Ittai Svidler。[2023/2/22 12:23:31]

生產成本低

測試周期短

品類豐富性高，容易形成品牌

理論上來說，需要大量測款的品類都符合以上3個條件。再具體一些，服飾、食品、劇作都是完美符合的品類。下面的例子中也可以看到大量web3品牌創業者也選擇了以上3個品類。

How:如何打造web3品牌

「如何打造web3品牌」本身是一個非常大的話題，目前并沒有所謂的」最佳實踐」，目前賽道上的各個選手也都是在探索中。本節嘗試用兩部分來回答這個問題，希望可以給讀者啟發和幫助。

web3和web2品牌的關鍵區別，以及品牌方需要核心打造的技能樹

通過4個案例分析，更具象化的研究如何打造web3品牌，包含不同品類和打造方式

web3和web2品牌的關鍵區別，以及品牌方需要核心打造的技能樹

web2和web3品牌關鍵區別

我畫了一張圖來更清晰的描述web3和web2品牌的2個關鍵區別，也是2個雙贏策略

雙贏策略1：社區第一，「品牌-社區」雙向關系

相比起web2品牌的「品牌第一」或「產品第一」，以及「品牌-消費者」單向關系；web3品牌需要「社區第一」，且「品牌-社區」具有雙向關系。為什么需要社區第一？

從時間順序上，先社區再品牌：前文已經闡述過，品牌背后不只是消費品。也成為了消費者的個人資產，所以消費者同時是投資者。甚至用戶首先是投資者，然后才是消費者，因為消費品的打造需要一定時間，而在打造之前就需要有啟動資金，需要構建「投資人社區」，所以從時間順序上，先社區再品牌。

從歸屬關系上，先社區再品牌：因為用戶同時具備投資者/消費者雙重身份，作為品牌的owner，有權利參與品牌的定義和建設所以從歸屬關系上，先owner后品牌

數字支付平臺Wirex、加密貨幣做市商B2C2已撤回向英FCA的注冊申請?:1月30日消息，數字支付平臺Wirex、加密貨幣做市商B2C2等在美國開展業務的加密公司已撤回向英國金融行為監管局（FCA）的注冊申請。FCA高管Sarah Pritchard在本月早些時候的一封信中表示，85%尋求監管機構批準的公司無法證明他們符合規定的最低標準。

Pritchard補充稱，作為注冊流程的一部分，我們發現了與客戶盡職調查、風險評估、交易和持續監控(以及)治理等關鍵控制相關的重大失誤。FCA還懷疑，一些被拒絕的加密公司的負責人缺乏有效和安全運營業務所需的經驗和知識。希望在英國開展業務的公司對現行制度表示不滿，一些領導人表示，現行制度過于強調審查單個公司，而不是建立一套標準。[2023/1/30 11:35:45]

從重要度上，先社區再品牌：「品牌-社區」構成了雙向關系，品牌不止是借助社區成長和傳播，社區用戶也會投入更多情感和精力在其中，幫助品牌/個人資產成長。這個過程中凝結了強大的社區共識，而品牌愿景依托于這份共識。所以重要度順序是」社區→共識→品牌」，社區是品牌的立足之本，沒有社區的品牌則是無本之木，無源之水

雙贏策略2：衍生社區和品牌自生長，擴大原品牌生態

這也是web3品牌和web2非常不一樣的一點，通過社區用戶力量打造更大的衍生社區和品牌生態，反哺原品牌，上圖中我用粉紅色標注了出來

不同于web2品牌自己掌控IP以及從中盈利，絕大多數web3品牌都把IP授權給了NFT持有者，CC0品牌更是把IP開放給了所有人。社區用戶可以使用持有的IP或CC0IP，基于原品牌社區來啟動衍生品社區，一方面建立自己的衍生品牌生意，另一方面擴大原品牌的影響力和生命周期，打造雙贏局面

上面是web3品牌打造mindset上的變化，下面我們在來比較下web2和web3品牌方需要核心打造的技能樹有何不同。可以清晰的看出，從種類上還是那些事，但和web2所有事情都由品牌內部控制不同，web3品牌所有運營的基礎都是社區，如何把所有的工作和」社區運營」結合起來，這是web3品牌方實際工作中的最大挑戰。簡而言之，建立web3品牌本質上是在打造社區。

web2和web3技能樹區別

案例分析

1.Web3社區孵化品牌：FWBxTaika

Taika是一個咖啡初創品牌，現在要推出一個新的子品牌和品類——馬黛茶，這一次他們沒有選擇完全由自己來打造，而是和FWB(FriendswithBenifits)合作孵化。

Web3數字廣告初創公司ExperientialEtc完成35萬美元pre-A輪融資:金色財經報道，Web3 數字廣告初創公司 ExperientialEtc宣布完成 35 萬美元 pre-A 輪融資，We Founder Circle、India Accelerators 等投資者參投，其估值已經達到 2200 萬美元。ExperientialEtc 已經為 200 多個品牌提供基于 AR、VR、游戲、區塊鏈和元宇宙技術的數字廣告解決方案，包括 Amazon、SonyPix、BCCI 等，新資金將推動其加速擴張并進一步挖掘視覺技術和元宇宙應用潛力和 Web3 市場機遇。（adgully）[2022/11/17 13:18:28]

FWB被公認為目前web3最具創造力的DAO

FWB成員有一個較為嚴格的加入機制：需要持有一定數量的$FWB代幣，然后填寫申請表，審核后加入。可以認為加入成員都有一定的創造力，且共同持有FWBToken資產

合作方式：

合作范圍：品牌投資、口味定義、測試、推廣和利益分配，基本覆蓋品牌打造的全鏈路

品牌投資：FWB用自身代幣的形式對新的馬黛茶品牌進行投資

口味定義、測試、推廣

FWB成員可以申請加入一個有償工作小組，和Taika的同事一起定義產品理念、設計口味和配方外包裝，制作設計和營銷材料

產品完成定義后，形成2個口味，紅罐和藍罐。基于FWB社區發行了一套500個的NFT，購買者可以兌換一箱飲料，品嘗后投票決定哪一款上市。注意這套NFT并沒有限制只能由FWB成員購買，實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區

利益分配：新產品銷售的利潤將由Taika和FWB分享，FWB獲得18%

目前產品正在喝完了投票哪一款上市的階段。我們來總結一下，由FWB社區驅動這個新品牌的好處有哪些

基于FWB社區發行的測試NFT，實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區，解決了品牌頭疼的的冷啟動問題，而且保障了社區成員的質量

?通過$FWB代幣投資和利潤共享，FWB成員實際上成為了新品牌的owner,有更強的能動性來定義、設計和推廣，幫助Taika創造最好的產品，并賣出更多的產品。告訴朋友這款飲料是我參與設計的，是不是倍兒有面子？

另外有朋友問，很多飲料品牌也會有大量的口味和包裝的ab測試，甚至也有大量內部員工測試，FWBxTaika有什么不同之處呢？

最大的區別就是，對于web2品牌，品牌設計者和測試者/消費者是分離的單向關系，后者只是被動的接受前者的決策，導致很難有強烈的認同感和能動性。就算是內部員工，更多也只是當做一項任務來完成；但web3品牌真正的主人是社區用戶，最后形成的認同感和能動性是完全不一樣的，這份不一樣決定了品牌成長的加速度。

電商巨頭eBay已收購NFT交易平臺KnownOrigin:6月22日消息，全球電商巨頭eBay已于今日完成對NFT交易平臺KnownOrigin的收購交易，具體金額及條款暫未透露。本次收購旨在將eBay的影響力和聲譽與KnownOrigin的領先技術相結合，為新一代NFT創作者、賣家和買家提供支持。

KnownOrigin于2018年成立，旨在使藝術家和收藏家能夠通過區塊鏈支持交易創建、購買和轉售NFT。(美通社)[2022/6/22 1:24:37]

跟我再念3遍web3品牌和web2的核心區別：社區、社區、社區:)

BTW,在建立了和Taika的合作樣板后，FWB已經確定了接下來和軒尼詩和銳步合作，成功從初創公司拓展到國際一二線品牌。

以上案例感謝Chao在web101的分享。

2.NFT持有者建立衍生品牌：YugaLabs/BAYC衍生品牌

雖然公眾對于BAYC的第一印象都是明星換頭像，但實際上它帶來了一個影響整個NFT生態的創新——IP商業授權

在購買BAYC之后，對應編號的NFTIP會自動授權給Holder使用，包括商用

NFT的代表項目CrytoPunks在被收購前一直未開放IP授權，這一點使得NFT飽受爭議，用戶到底買了什么？

BAYC開創了IP商業授權的先河，為持有者增加了IP賦能的權益，用戶買到的不只是一張小圖片，還有背后巨大的IP價值

基于此，大量的BAYC持有者基于BAYCIP開發了近80個衍生品牌，包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、游戲等。一方面BAYCIP和社區幫助這些衍生品牌做了冷啟動，另一方面這些衍生品牌也增強了原IP的效用以及擴展了生態，吸引更多的用戶加入，最后形成原品牌和衍生品雙贏的局面。

ForjCEOHarryLiu撰寫的《YugaLabs的IP帝國：近80個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這80個IP做了介紹非常全面，感興趣的朋友可以直接閱讀，此處不再贅述。?

3.CC0愛好者建立衍生品牌：Mfers衍生品牌

先引用之前寫的一篇關于CC0的文章里面的一段快速了解下CC0

CC0是CreativeCommonsZero版權協議的簡稱。采用該協議即代表作者宣布放棄該創作的一切版權，該創作進入公有領域，成為人類共同的知識財產。

用大白話講，就是所有人都可以對CC0創作進行使用，包括商用和二次創作

上一小節提到的BAYC給owner開放IPRights，李寧買了BAYC#4102，于是李寧可以把這只猴子放在海報和T恤上

mfers由于是CC0協議，不論你有沒有持有mfers，你可以自由的使用10000個mfers，包括自己用，商用，二次創作…

據不完全統計，mfers衍生NFT超過50個，線下使用mfers的咖啡館更是不計其數，相比頭牌BAYC從數量上來講毫不遜色，雖然價格只有BAYC的1/50不到。這是如何做到的呢，這些衍生品牌為何選擇基于mfers呢？

我自己總結下來2個原因

mfers的meme「Areyouwinningson?」本身就在歐美文化中家喻戶曉，再加上創造者Sartoshi的特色運營，讓mfers這個IP具有了一定知名度和社區基礎

由于是CC0協議，所有人都可以0成本使用甚至商用，mfers成為了很多品牌吸引web3用戶或者GenZ用戶的首選。比如北京的MetaSpace,上海的OFFF，杭州的socialbeast，這3家web3主題咖啡館都不約而同的使用了mfers作為裝飾，進一步也增強原IP的影響力。

上海OFFF咖啡館，圖來源于即刻官方賬號

4.共創動畫劇集:TheRealMetaverse

前面幾個例子都是關于實體消費品，最后我們再介紹一個文化創意品類——動畫劇集，TheRealMetaverse?

TheRealMetaverse是由母公司@InvisibleUniv打造的一部共創動畫劇集。如何共創呢？如果你持有他們的ProducerPassNFT

有機會為第一季動畫貢獻內容，決定角色的臺詞和命運

如果你是BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、WorldofWomen這5個NFT的持有者，可以申請讓你持有的PFP出現在第一季動畫里，wow!

如果沒有持有上述5個NFT，可以為自己的NFT投票出現在第二季動畫里

是不是很有趣？動畫劇集很適合社區共創，相比小說，本身持有者就對PFP有情感投入，如果能出現在屏幕情節里，會極大調動持有者的參與積極性，為劇集貢獻內容并且做推廣。同時這件事也是雙贏的，通過社區參與，動畫劇集本身獲得了更多注意力和商業價值，帶動對應的ProducerPassNFT增值；同時持有者的PFP也通過曝光增值，想象一下，你的PFP成為一個moviestar!

這一切都離不開社區的參與和貢獻。所以一開始，TheRealMetaverse就和以上5個社區合作打造自己的社區進行冷啟動。這個項目今天即將mint，拭目以待~

3個其他重要Q&A

1.建立web3品牌，初期最重要的是什么？

引入合適的社區成員，以及定義好正確的OKR和北極星指標。

因為社區對web3品牌如此重要，而一開始的社區成員又會對共識產生非常大的影響，所以需要在社區成立之初非常嚴格的進行成員篩選，以及設定合理的NFT發行價格。在當下的市場環境中，大多數NFT發售帶來都是「交易者」，注重短期利益；但品牌希望的用戶是長期帶來價值的「創造者」和「消費者」。但用戶來了總不能不管吧，這個gap會讓品牌方的精力放在錯誤的地方，反而耽誤品牌的建設和目標用戶獲取，甚至被綁架和反噬。

作為品牌方，需要定義好正確的OKR和北極星指標，避免被虛榮指標例如交易量牽著鼻子走。這些都是打造品牌、產品甚至公司的基本功。從品牌方關注的指標，也可以看出其實力如何。舉個例子，YugaLabs的創始人最看重的指標是NFT的持有人數，以及社區的活躍人數。他不希望NFT被持有者囤積獲利，而是可以吸引更多的社區成員，所以創始團隊每人只持有一個BAYC。

一句話總結，做長期有價值的事，設定和管理好短期預期。

2.我的模式是會員俱樂部，有必須要轉為web3嗎？好像區別不大？

會員卡轉為NFT有如下好處，包括3個用戶側和1個品牌側好處

用戶視角1：增強權益

傳統會員俱樂部，用戶一旦辦卡之后，往往和俱樂部利益相沖。因為俱樂部可以通過降低用戶權益來提高自身利潤，變成單贏局面

但如果作為web3品牌，用戶即投資人，會員俱樂部必須保障高質量的權益，和用戶利益一致；用戶的積極參與同時也在提升品牌價值，形成雙贏局面

用戶視角2：增強交易流動性和價值

傳統會員卡很難二手交易。變成NFT之后，帶來天然的交易市場和流動性，從而增強會員卡本身的資產價值

用戶視角3：獲得個性化身份

化身獨一無二的數字身份來彰顯自己個性以及作為metaverse的通行證

會員卡不一定是靜態的，精心設計的traits可以隨著用戶一起成長，并且有特殊效用，增加用戶黏性

品牌視角：拓展用戶的深度和廣度

基于鏈上數據和行為，一方面更全面了解存量用戶，另一方面更容易觸達增量用戶

所以，會員卡轉為NFT，既對用戶有好處，也對品牌有好處，為什么不轉呢？

3.對傳統品牌進入web3還有什么建議嗎？

一開始建議輕量級嘗試，了解用戶反饋為主，不要一上來就發項目。李寧買了BAYC就是挺好的嘗試，還有大量的CC0項目可以使用例如mfers和黑貓。

文章開頭已經分析過，品牌轉web3本質是滿足新用戶的新需求，重建品牌和用戶關系，需要有整體全盤的方案，沒想清楚建議不要動。不要把發NFT項目當做一場低成本的營銷，一旦建立了社區，就需要長久持續的運營，否則社區隨時可能fud品牌，得不償失。

另外傳統品牌進入web3也需要品牌心智和組織能力升級，參考本文第三部分。

結尾&展望

不知不覺又把一個源于和朋友的討論寫成了一篇長文。正如開頭所說，目前有大量品牌希望進入web3但都不得其法，其中大多數將發NFT視為一次營銷行為。但正如本文所述，品牌轉web3本質是滿足新用戶的新需求，重建品牌和用戶關系，機會空間很大，但也需要有整體全盤的方案。希望在讀完本文后，心里的答案可以更清晰一些。

同時，作為一名web3沖浪者，我也非常歡迎web2品牌們進入web3,一起把NFT生態做大。一方面PFP之外需要有更多的敘事和utility，正是經驗豐富的web2老手們可以發揮的戰場；另一方面傳統品牌的web3化，也是一個引入web3新用戶的過程。在那條Nike已產生超過1.85億美元的收入的新聞里，引用的DuneAnalytics里面有一個非常有意思的數據，這些品牌NFT的mint用戶里，平均40%都是第一次mint，可以認為是NFT新用戶。NFT1億用戶體量的大促，少不了源源不斷的web2品牌加入幫助。

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